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1、,市场营销学,西安科技大学 管理学院 史玉芳 15349228419,2,个人简介,史玉芳，博士，副教授，硕导，管理学院工程管理系主任 国家注册造价工程师、一级建造师、咨询工程师、招标师 主编教材5部，承担科研项目7项，发表论文20余篇 参加注册造价工程师考试辅导培训、一级注册建造师、一级注册结构工程师继续教育培训授课，并为相关企业多次开展了工程项目管理理论方法、工程招投标、工程造价方面的培训和讲座 。,案例:向和尚推销梳子的“另类”思维,从一个经典销售故事看营销,某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙的梳子，并且把它们卖给一个特
2、别指定的人群：和尚。 一个星期的期限到了，甲乙丙三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了100把。,甲讲述了歷尽的辛苦，他跑了三座寺院，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。,丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，尤其对于积德行善之
3、人宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，远近闻名，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下100把梳子。,挑战者丁,主要内容 第一部分：市场营销概述 第二部分：市场营销调研 市场营销环境分析、购买者行为分析 组织市场购买行为、营销信息系统 第三部分：市场细分、目标市场与市场定位 第四部分：市场营销策略 产品策略、定价策略、分销策略、促销策略,8,第一部分 市场营销概述,第一章 概述 一、 市场 二、 市场营销 三、 市场营销管理 四、 市场营销管理哲学 五、 市场营销学 六、 案例分析与讨论,一、市场（market）,1.习惯：一定时间和地点进行
4、商品交易的场所。 2.经济学：商品交换关系的总和。 3.管理学： 1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。,2）菲利普 科特勒（Philip Kotler） 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 3）文森特 巴拉巴（V.P.Barabba）市场不仅包括顾客，应该“再加上拥有可售商品和服务的企业”。,市场三要素,Authority,人口 购买力 购买欲望,Money,Need,市场的MAN法则,总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系
5、、交换条件和交换过程。 -吴健安,图：行业-市场?,促销（沟通）,调研(信息),跨国公司为什么进入我国市场？ 计划生育为什么放开二胎？,启示：,市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！,案例分析：老板买鞋的经典故事,美国一家鞋业公司要开拓非洲市场： 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。,销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美
6、元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。” 这里的人没有钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润。,二、 市场营销（marketing）,1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。,菲利普 科特勒对市场营销的定义： 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换
7、产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,22,资料1：从海尔砸冰箱事件看营销,海尔洗地瓜机,海尔小小神童洗衣机,海尔砸冰箱事件,1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。 点评：作为一种企业行为，
8、海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，还为企业赢得了诚信美誉，也是一种营销！,2.相关概念理解,需 要 、 欲 望 和 需 求,产 品 与 价 值,交 换 和 交 易,市 场 营 销 者,需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,（1）需要、欲望和需求,产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信
9、息；观念等。 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值利益成本 （功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）,（2）产品与价值,交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。） 交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）,（3）交换与交易,（4）市场,（5）市场营销者,在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方
10、更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。,附：顾客满意与顾客让渡价值？,(1)顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意,案例：米商如何做到顾客满意？,在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一
11、样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。,首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。,通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待
12、到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。,（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径,三、市场营销管理,1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。,目标 顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理内涵图,负需求扭转需求
13、扭转性营销 无需求激发需求刺激性营销 潜在需求实现需求开发性营销 衰退需求恢复需求恢复性营销 波动需求调节需求同步性营销 充分需求维持需求维持性营销 过量需求限制需求限制性营销 有害需求消除需求抵制性营销,2.市场营销管理的任务,3.市场营销管理过程,分析（市场机会）,企划 制定战略营销计划 制定战术营销计划,实施 实施营销企划,控制 衡量企业实施结果 评估结果 修正和调整,四、市场营销管理哲学,市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,市场营销管理哲学的演变,（producti
14、on concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。,福特-黑色T型车,基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。,1.生产观念,（product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。,基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。,营销近视症,2.产品观念,（selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。,基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。,3.推销观念,（marketing conc
15、ept） 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。,4.市场营销观念,（social marketing concept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,5.社会营销观念,社会营销观念,公司 （利润）,顾客 （满足需求）,社会 （福利）,基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。,2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单,（1
16、）三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事 （2）完达山药业“刺五加注射液事件” （3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件” （4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬” （5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波” （6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断 （7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡” （8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”,五种营销观念的比较,五、市场营销学市场营销发展阶段1.初创阶段20世纪初至20年代末,力图通过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置,社会生产力迅 速提高工业迅速发展商品空前丰富 生产盲目性竞争趋向激烈,产品难买,背景,现状,市场营销学雏形,2.形成阶段20世纪20年代末至二战爆发,初步形成市场营销学体系市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家,爆发经济危机产品供过于求买方市场形成企业面临破产,受到学术理论界广泛重视各种流派及不同研究方法相继出现政府支持,3.完善阶段二战后至20世纪70年代初
