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1、从“好” 走向“美好” 品牌汽车年度营销传播战略,Page 2,2019 年度策略,2018 现状回顾,“好”,“美好”,2018年整体市场概况,传统销售模式下的经销商的高库存率,2018是转折年，中国车市进入微增长的新常态，SUV红利下降 传统模式下终端局面更艰难，2019年将面临更加恶性的竞争环境,10月份主流品牌经销商库存连创新高 警戒线,车市寒冬季，自主品牌的机会将更多集中在低线城市 争夺低级别车市在于把握“需求升级”和“价格敏感”的平衡,自主品牌一线阵营在低线城市依然获得更高的增长幅度,低线的消费升级与更青睐低价格并存,低级别车市发展特征,吉利汽车 16%,上汽通用五 菱 14%,长
2、城汽车 9% 长安汽车 9%,7%,奇瑞 汽车 上汽乘用车,5%,比亚迪 5%,广汽传祺 6%,其它 29%,上汽通用五 菱 15%,长城汽车 10% 长安汽车,10%,上汽乘用车 5%,广汽传祺 5% 比亚迪 3% 奇瑞汽车 4%,其它 35%,2017年1-10月自主车企市场份额占比 吉利汽车 13%,自主品牌内部阶梯划分2018年1-10月自主车企市场份额占比,奇瑞品牌市场地位,奇瑞目前处于自主品牌第二阵营，且有被边缘化的风险 从2018年最新市场份额反馈，奇瑞有明显上升的表现,0,1,2,3,4,1月,0.14 4月,0.28 6月,2月3月 瑞虎7,0.15 5月 长安CS55,0.
3、52,0.61,0.72,0.72,0.73,0,1,2,3,4,3月4月5月6月7月8月 瑞虎8哈弗H6,9月10月 传祺GS4,瑞虎5x哈弗H2传祺GS3长安CS35,63 52.5 42 31.5 21 10.5 00 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,瑞虎3+3x宝骏510远景X3,348023,305036,219048,201482 192717,177228,140878,135054 120644,105095 103616 99748 98288 95823,82690 82600 79318,7
4、6609 73468 72527,67297,62296,55743 55213 53480 51738 50260,49146 47016 46959 44613 43878 42942,38868,38547 34971,32959 32851 32519 32382 31504 29173,24631 24476 23174 23052 22284 19640,0,50000,100000150000200000250000300000350000400000,哈弗H6,博越,荣威RX5,CS55,CS75,远景X3,宝骏530,MG ZS,哈弗H2,广汽传祺GS3,宋,DX3,传祺GS
5、8,VV7,奔腾X40,幻速S3,观致5,众泰T300,瑞虎8,众泰T700,众泰T500,猎豹CS10,斯威X7,瑞虎7,月均销量趋向,2w+,月均1w+,月均5k+,第一阵营,第二阵营,第三阵营,第四阵营,2018年1-10月自主品牌SUV销量排行,2018年瑞虎系SUV及其对应竞品分月销量排行,2018瑞虎系SUV现状总结：市场表现,产品销量处于第三、四阵营，市场地位不高；各产品市场份额与竞品对比 均处于落后状态，瑞虎系SUV整体竞争力亟待提高。,2018瑞虎系SUV现状总结：口碑反馈,一、瑞虎系SUV整体口碑在价格、乘坐空间、油耗等较偏重务实性需求的方面评价较高； 二、各车型主打的“智
6、能”卖点的反馈不强，且各车型形象模糊，且缺少区隔； 三、口碑反应奇瑞品牌溢价能力弱（价位段较高的车型对品牌认可度低，只有低价位车型 对品牌认可较高）,瑞虎8的实际口碑反馈,瑞虎7的实际口碑反馈,瑞虎5x的实际口碑反馈,瑞虎3x+3的实际口碑反馈,奇瑞的低价折扣信息充斥在朋友 圈、QQ群以及无处不在的“小广 告”，以此吸引部分消费者，短期 有益促售，长期会造成消费者对奇 瑞产品的“廉价感”印象！,经销商不符合规范的个别行为： 经销商自行打印“产品功能点” 介绍贴标，不符合规范且影响整 体观感；,整体来看店面形象布置、人员 接待、产品展示等都较好： 物料的布置及产品、信息的展 示、店内环境等均良好
7、；,瑞虎7 FLY新车上市，在终 端并未见任何展示信息！,奇瑞渠道终端实地走访反馈,初步走访得知，奇瑞的销售点整体形象良好，配合重点车型上市信息的露出也较为到位， 未来做好加强规范的工作，更有利于提升品牌形象；而在目标消费者触点上，奇瑞产品 的廉价折扣信息充斥于各处，应加适度以引导及改进。,奇瑞母品牌问题诊断总结,奇瑞母品牌当前面临的主要问题,品牌调性不足 “与吉利等自主品牌差距渐大”,品牌形象未立 “奇瑞品牌印象停留在早期阶段”,品牌价值较弱 “奇瑞品牌的核心价值未能输出”,内外部环境现状问题总结,外部环境：,市场增速下滑未来一年竞争环境更加残酷，把握低线城市的“价格需求”和“升级 需求”将
8、成为自主品牌逆势争夺战的关键 内部环境： 品牌层面 品牌提升刻不容缓：在调性、形象和价值感三个层面亟待补强 产品层面 品牌溢价能力弱直接导致高价位产品提量困难 产品务实性诉求方面得到口碑认可，但SUV旗舰形象仍未建立 产品传播各自为战，且产品形象区隔不明显 市场声量依然需要进一步提升,Case Study,吉利品牌体验营销,吉利坚持打造“技术+品质”的核心价值及其落地化体验， 让品牌价值、档次感产生质变，实现自主品牌领衔,吉利产品3.0时代,极端的“品牌年轻化”之路， 甩开传统车企包袱，形 象焕新,通过技术并购，强化技术背书和 技术平台，品牌价值被真正认可 2017年发布全新技术品牌iNTEC
9、 （分高效动力、人本安全、智能驾驶、健康生态、 智能互联等五大技术模块） FE（纯电动平台）、CMA以及KC三大全新平 台架构 中国，英国，瑞典设立4大研发中心 “5月10日，吉利汽车技术开放日” ,产品的由价格导向转型为品 质导向迎合消费升级风口,强化技术诉求对品牌 价值高度的打磨,吉利3.0强化“精品”路 线战略，塑品牌外在,创新营销-消费者亲 身参与,线下终端让技术和品 质体验落地,技术展厅的设立,打造全方位客群触点，让消费 者体验实实在在的品牌核心价值,149家全新面貌4S店 向消费者开放体验FREE100 开放体验日 打造“创新体验标签”,全民参与 上市活动,技术、品 质的场景 化演
10、绎,荣威品牌体验营销,上汽荣威持续注重“科技”感知的体验， 借助现象级爆款产品一举刷新和提升品牌形象,荣威是最早发力“三电”“四化”科技的自主品 牌之一 “汽车”X“互联网”、“科技”X“设计”、 “蓝芯”X“绿芯”等概念持续不断催动品 牌聚焦核心价值,全球首款互联网汽车的概念引爆市场,爆款“网红”级产品 RX5让品牌价值焕发新生,品牌内涵重新塑造 品牌价值感的体验落地,“知你知行” 塑造科技品牌形象,上汽和阿里巴巴联手打造了全球领先的全新一代互 联网汽车智能系统-基于AliOS的斑马智行解决方案,上海繁华地段的“上汽荣威” 智能广场，融合了虚拟交互， 人工智能机器人、现场演示和 体验等全方位
11、现代智能科技,荣威汽车创行者大会 发起的“思惟众筹”,品牌营销案例学习借鉴,一、品牌塑造和爆款产品相互成全 二、建立技术（科技）的品牌内核，嫁接潮流化风口（智能互联、 消费升级）、跨界背书等更为直效 三、聚焦品牌核心价值，需从“口号”回归到注重消费者实际感知,带给我们的思考,17,思考一 正视外部环境变化,思考二 正视内部环境优劣,车市“马太效应”必将持续发酵，推动市场深度整 合，有机遇更有挑战；消费需求开始细分，推动车 市不断差异化发展，产生新的消费增长点。,未来竞争是全体系竞争，我们必须集中力量重拳出击， 顺应市场变化，在营销各个环节固优势、补不足，强化 体系抗压能力，紧跟头部集团抢份额。
12、,Page 23,2019 年度策略,2018 现状回顾,“好”,“美好”,Page 24,年度策略基本思路与观点,目前整体市场已步入寒冬期 未来市场增速将进一步下降,奇瑞品牌档次感不足 1.0时代爆款产品拉低品牌形象,以明星产品带规模增量 进而塑造品牌价值提升,市场规模决定品牌地位，明星产品塑造品牌形象 外部环境内部环境,中国市场特征,奇瑞急需快速打造新的明星产品，带动全系突围，助推整体规模上量，同时真正塑造起奇瑞品牌形象,2019年 总体战略,Page 25,2019奇瑞品牌年度总体策略,品牌,产品,打造明星产品 合力充实品牌,渠道,聚焦高效集客 提高转化能力,夯实品牌内涵 塑新价值基础
13、品牌档次/活力再进化,2019奇瑞品牌 进化之路,将品牌核心价值进行系统化、年轻化地演绎， 实现品牌诉求落地，为年轻消费者感知,以用户体验为主要抓手， 增强全渠道集客能力， 并提升终端实际转化率,以明星产品打开局面，为 全系产品积累口碑和形象， 合力充实母品牌内涵,Page 26,品牌,2019 奇瑞品牌 进化之路,Page 28,2019年技术奇瑞升级方向,技术奇瑞,智能,性能,设计,雄狮智云系统1.0,1.5T+6DCT黄金动力组合,LIFE IN MOTION 2.0设计理念,雄狮智云系统2.0（包括领先行业的AI） 智能驾驶辅助（与百度APLLO合作研发， 2019年实现全自动泊车等功
14、能）,全新自主研发1.6T发动机+7速湿式变速箱,LIFE IN MOTION 3.0设计理念,智能配置更先进动力性能更强劲造型设计更潮流 奇瑞技术的全面升级，更贴合当前时代发展， 满足当下年轻用户需求，拥有更美好的驾乘体验。,现有技术,升级技术,升级利益点,Page 30,2019奇瑞品牌沟通切入点思考,智能配置更先进 动力性能更强劲 造型设计更潮流,技术奇瑞,升级利益点,及时行乐 务实进取 个性开放,目标人群 价值观洞察,品牌沟通切入点,更强技术带来 更美好的驾驶乐趣 More Tech，More Fun 进得其乐,2019奇瑞品牌创意,CHERYB,RAND,CREATIVE,CONTE
15、NT,B R A N DT V C,B R A N DP R I N T,B R A N DB O O K,如果技术 是第一生产力,又是什么 在推动技术 不辍前进,是我们 对更好的,无止境渴望,是人类 对浩瀚宇宙的 无垠遐想,是智慧 超越一切束缚的 无限可能,2019,CHERY,BRAND,PLAN,梦 创于行 不 断 进 拓 格 局 不 懈 进 化 产 品 力 只 为 你 进 享 更 多 乐 趣 进 阶 精 彩 无 限 的 人 生 舞 台,2019CHERYBRAND,智在进取 精彩无限 FUNTODRIVE,PART 1,B R A N DT V C,2019,CHERY,BRAND,PLAN,创 意 说 明,OPTION 1,每一天 每一个人 都渴望超越当下自我 尽情上演另一段精彩 只需告别昨天
