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1、2020/9/17,1,第十二章 定价策略,第一节影响定价的主要因素 第二节确定基本价格的一般方法 第三节定价的基本策略 第四节价格调整及价格变动反应 本章结构提示,2020/9/17,2,学习目标,明确影响产品定价的因素。 掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,2020/9/17,3,麦当劳与肯德基的价格战,记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”近日把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻
2、“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。 “麦当劳”去年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦当劳”去年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。,2020/9/17,4,就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基
3、”与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。 业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯
4、德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。,2020/9/17,5,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,2020/9/17,6,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况,2020/9/17,7,定价目标（1） 公司方面的,我认为是生存,是利润,是市场占有率,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,2020/9/17,8,一、定价目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产
5、品质量最优化,2020/9/17,9,维持生存,定 价 目 标,2020/9/17,10,当期利润最大化,定 价 目 标,2020/9/17,11,市场占有率最大化,定 价 目 标,2020/9/17,12,产品质量最优化,定 价 目 标,2020/9/17,13,定价目标（2） 竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,2020/9/17,14,定价目标（3） 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标
6、是什么？,2020/9/17,15,目前我国企业定价存在的问题,2020/9/17,16,二、产品成本,价格构成中一项最基本、最主要的因素。 成本是产品定价的最低限度。,2020/9/17,17,产品定价与影响因素的关系,2020/9/17,18,三、市场需求,1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2020/9/17,19,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法？,2020/9/17,20,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，
7、适宜于稳定价格或适当提价；,2020/9/17,21,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,2020/9/17,22,竞 争,2020/9/17,23,在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价，更准确地制定自己的产品价格。,四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors Offers & Prices),2020/9/17,24,定价方法,需 求,竞争,成本,2020/9/17,25,第二节确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法 二、需求
8、导向定价法 三、竞争导向定价法,2020/9/17,26,一、成本导向定价法,（一）成本（总成本）加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率） 价格 *（） C=固定成本+变动成本、R是成本加成率 例题1、：某小型收音机厂，单位总成本100元，加成利润40%，则其价格为 100（140%）=140（元）,2020/9/17,27,例题2,某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本=60000002 000=3 000元 单位产品变动成本1 00
9、0元 单位产品总成本3000+1000=4 000元 单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元,2020/9/17,28,（二）目标定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,200,金额 万元,销售量（万件）,600,总收入,总成本,固定成本,2020/9/17,29,例题,企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品，生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率。 总收入1200万元总成本1000万元目标利润200万 目标价格15元总收入1200万元 80万,2020/9/17,30
10、,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法,2020/9/17,31,（一）认知价值定价法 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价，利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。,2020/9/17,32,认知价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,2020/9/17,33,认知价值定价法,由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，
11、而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。,2020/9/17,34,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。,例题：消费者对某种商品的价格为500元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 500（1-20%）=400元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 400（1-5%）=380元,出厂价
12、格=市场可销零售价格（1-批零差率）（1-进销差率）,（二）反向定价法,计算公式：,2020/9/17,35,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法 （二）投标定价法,2020/9/17,36,（一）随行就市定价法（防御性的定价方法）,即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 “行市”的形成有两种途径：（1）是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；（2）在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。,2020/9/17,37,参考价格
13、定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,2020/9/17,38,通行价格定价策略,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,2020/9/17,39,（二）投标定价法,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序：,（1）招标 （2）投标 （3）开标,2020/9/17,40,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,2020/9/17,41,法
14、令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,2020/9/17,42,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅
15、度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,2020/9/17,43,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,2020/9/17,44,法令法规国家计委出台新
16、规定 13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,2020/9/17,45,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、案例研讨,2020/9/17,46,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让,2020/9/17,47,促销定价,彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元,特别事件定价,2020/9/17,48,促
