Ch01 导论：市场营销与市场营销学课件

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1、市场营销学,侯俊东 博士 ,一、课程概况,课程名称：市场营销学课程类别：必修课开课学时：40课时 开课专业：市场营销、工商管理、文秘、财务会计、酒店管理及各专业开设的选修课等 预修课程：管理学等 选用教材：吴建安.市场营销学（第二版）. 高教出版社，2007,二、教学内容,中国地质大学（武汉）,三、课程教学目标,中国地质大学（武汉）,通过本课程的学习，学生能够全面掌握市场营销学的基本理论、原理、方法等基础知识，了解市场营销活动的前沿信息和知识，建立对企业营销管理活动开展的全部过程的完整认识。 学习过程中，学生能够认识市场营销在企业管理活动中的重要作用，理解市场营销环境的重要性并掌握营销环境相关

2、因素的分析方法，能够运用所学知识对企业的营销战略和策略做出正确的分析和评价，锻炼和提高运用所学理论知识分析解决实际营销问题的能力，为管理专业的学习夯实专业基础，为学生成为未来国家和社会的经济管理研究和实践的栋梁做好准备。,四、课程教学方式要求,教学方式 理论教学+实践教学 教学要求 积极参与讨论 希望大家不要缺席 听课时不要喧哗 可以随时提问和讨论,平时成绩的主要依据,案例分析与讨论,五、教材及参考资料,使用教材： 市场营销学，吴建安主编，高等教育出版社，2007 主要参考书目： 营销管理（第十二版）、美菲利普科特勒、上海人民出版社、2006、9 市场营销学通论、郭国庆、中国人民大学出版社、2

3、007、1 现代市场营销策划原理、方法与应用、梁宏，严良等、中国地质大学出版社，2003 市场营销学、吕一林,岳俊芳、科学出版社,2005 市场营销教学案例精选、吕一林、复旦大学出版社、2005、7 专业杂志： 销售与市场 市场营销导刊 网络资源： 中国营销策划网（） 中国案例教学网（）,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,7,第一章 市场营销与市场营销学,第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学研究的对象与方法 第四节市场营销学的相关理论及基本内容,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,8,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌

4、握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,9,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,10,一、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家

5、,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,11,一、 市场及其相关概念2,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场人口购买欲望购买力,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,12,行业与市场的关系：简单示意,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,资源,资源,市场的分类,按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场等 按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场； 按市场营销的方式，分为： 现货市场和期货市场

6、按照市场所在的地理位置，划分为： 国内市场和国际市场 按照市场竞争程度，可分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,15,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野营销在我们的生活中无处不在,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,16,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,17,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management) is

7、 the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,18,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2020/9/16,Ch01

8、 市场营销与市场营销学,19,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,20,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,21,事件营销,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,22,地点营销和服务营销,2020/9/16,Ch01 市场营

9、销与市场营销学,23,经历营销和信息营销,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,24,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,25,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,2

10、020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,26,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲

11、望上升为需求。 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。,1、需要、欲望与需求,市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？,2、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。,3、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能

12、力的评 价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的 费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价 值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极 大满足，而不是生产成本。,4、交换和交易,所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。 交换的发生,必须具备五个条件： (1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,32,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础

13、，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,33,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,市场营销,创新,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,34,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,35,营销

14、备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,36,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,37,第二节 市场营销学的 产生和

15、发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,38,一、 市场营销学的形成,20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了市场营销方法一书；1916年韦尔德出版农产品市场营销。 这时期的内容局限于流通领域。,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,39,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商

16、品流通领域。,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,40,三、 市场营销学的“革命”,二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产市场”关系颠倒过来，改为“市场生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。,表 为市场营销学的一些新概念,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,43,第三节市场营销学的研究对象及研究方法,一、研究对象 二、研究方法 三、研究意义,一、研究对象,2020/9/16,Ch01 市场营销与市场营销学,44,以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见下图）,二、研究方法,1.应对21世纪的营销挑战 学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是应对新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世