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1、1,2002.11 上海,此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,转变观念，提高服务理念，推动上柴高速发展,上海柴油机股份有限公司,2,目录,服务不仅是上柴进入汽车市场、巩固工程机械市场的第三大营销战略，也是影响上柴生存和战略发展的重要举措 服务网络是传递上柴产品和服务的主渠道，为了提高主机厂商、销售服务商和最终用户的满意度必须调整网络结构，完善运行机制，实现服务商务运作模式的创新 上柴为了改造现有的服务网络投入了大量的人力、物力和财力，一旦成功将抓住行业快速发展的窗口机会，而服务理念的树立和服务文化的培育是服务网络改革成败的关键,3,加入WT
2、O后，我国的柴油机动力行业将形成更加激烈的竞争格局,进口关税大幅下调，2003年为汽车工业配套发动机关税要降到18左右，2006年关税降到10,国产发动机和部分关键性的技术含量比较高的零配件，如油泵油嘴、电机电器等与国外的价差减小 。 康明斯、卡特皮勒、道依茨、VOLVO、韩国现代、三菱重工等海外巨头将大举进入国内市场。,入世 承诺,国 内 的 竞 争 现 状,主要 冲击,潜在 威胁,诸如山东时风这类民营企业是否会将战火引向多缸机市场，谁也无法否认其可能性。,上柴,潍柴,洛拖,杭汽发,天动,朝柴,东风康明斯,玉柴,云内,跃柴发,东安动力,锡柴,大柴,莱动,全柴,扬柴,重庆康明斯,国内竞争对手云
3、集,4,国内柴油机生产商产品的性能/质量相差不明显，与国外的产品质量差异较大,价格是重要的营销竞争手段，上柴制定了中低价格策略，但国内多缸柴油机的价格相差不明显,良好的服务可以提高最终客户对整机及柴油机的满意度，推动主机厂商选择 面临技术、质量优越的外资厂商大举，建设高效的服务网络，是构筑市场优势的有效手段,在产品、价格、品牌、渠道等营销要素相近的情况下，国内柴油机厂商的营销战略竞争必然体现在服务上,渠 道,产 品,品 牌,服 务,价 格,上柴在工程机械行业具有一定品牌优势，但在汽车行业缺少品牌知名度和美誉度,作为主机的关键中间产品，柴油机基本通过主机装配实现销售 主机厂商根据柴油机适配性、最
4、终用户满意度等指标选择柴油机供应商 把握关键主机厂商客户（及其中环）是促进销售的主要手段,柴油机厂商营销战略竞争成败关键在服务的竞争,5,1999年起启动“精品名牌服务工程”：全国建立起400多个“东风 康明斯”特约服务站和1200多个协约服务站 所有具体而深入的市场开拓和服务工作都靠服务站来完成，并 制定了“一区一站”责任制,专心打造“及时、热情、周到、准确、满意、有效”为目标的服 务品牌 在同行业率先开通“800”免费服务热线，积极开展3S服务缩短 服务半径和信息反馈周期,1996年推出质量服务六点承诺，2002年注册“锡柴”服务品牌， 目标是服务零缺陷，客户零抱怨 全国现有600个技术咨
5、询站，汽车用机15万公里保修，免费 服务热线，12小时服务到位,东 风 康 明 斯,广 西 玉 柴,一 汽 大 柴,一 汽 锡 柴,建立了一个“一二”服务网络：“一”是“一个服务网络”，有460多家委托服务和调试站；“二”是“二个服务承诺”，长江以南12小时内、长江以北24小内服务及时到位，车用柴油机产品实行1015万公里质量保修,服 务 参 与 竞 争 并 有 重 拳 出 击 之 势,上柴的主要竞争对手纷纷加大对服务网络的投入，工程机械市场能否巩固，汽车市场能否拓展，服务网络的竞争能力成为营销战略成败的关键,6,在清楚认识外部环境和竞争资源的基础上，上柴制定了明确的发展战略,前3年为内部营运
6、改善和积极寻找战略合作伙伴 然后通过5-7年时间完成上柴BHAG计划,2000年根据麦肯锡建议制定的战略,巩固工程机械市场，逐步以114、121产品组合替代135产品 以114产品大举进入重卡、客车及轻卡汽车市场,上柴目前制定的战略,巩固工程机械市场：装载机、挖掘机市场 进入汽车行业：重卡和大客,2003年小而精 2005年精而强 2010年强而壮,积极促成和一家国际柴油机/整车集团的合作，间接与国内整车集团结盟，形成三方合作模式 联合开发欧标准、四气门产品，增强技术发展能力,如何竞争,在时间上如何把握,在哪里竞争,如何竞争,在时间上如何把握,在哪里竞争,通过消化、吸收、实践麦肯锡建议的战略，
7、上柴明确了未来发展战略,内部改善营运水平，提高产品质量、降低产品成本、加强售后服务 外部积极寻找国内外的整车集团进行战略合作解决产品升级换代所需的技术和资金问题,7,上柴进入汽车市场的营销战略：114产品推出、关键整车厂合作、构建服务和配件销售网络是三大营销战略,细分市场分析,营销策略,评 述,载重车市场容量急速扩大，行业平均增长率高于50%，产品向大吨位方向发展 一汽、二汽两大集团目前仍是重型卡车市场份额的霸主；随着春兰、福田等企业介入重卡市场，未来的市场竞争更加激烈 行业整合将加快，收购和兼并将更加频繁 外资企业不断以合资形式进入该领域，国际品牌汽车将成为主要竞争者 国内厂商面临技术和资金
8、双重壁垒，合适的战略合作伙伴成为制胜的关键,主要通过114系列进入汽车市场，其中重卡市场是上柴开拓重点，轻卡和大客市场将作为增加销售的重要机会 通过与重汽、北汽福田、山西汽车等重点客户联盟进入重卡市场 构建面向汽车市场的服务和配件销售网络，支持114产品在新市场的销售,通过三方合作模式与国内外的整车集团结成战略联盟突破技术壁垒和市场壁垒 从2006年开始合资产品的市场保有量将超过10000台，2008年将成为上柴的主打产品，2010年完成对现有产品的替代,一汽、东风声称将对其下属发动机公司销售实施限制，抓住这一窗口机会是实施营销战略的关键 各企业均以提高质量和服务作为切入点提高市场占有率，快速
9、建设服务网络对于上柴进入汽车市场至关重要,第一阶段,第二阶段,8,构建服务和配件销售网络是上柴进入汽车市场的第三大营销战略，也是前两大战略成功的基础,细分市场分析,营销策略,评 述,载重车市场容量急速扩大，行业平均增长率高于50%，产品向大吨位方向发展 一汽、二汽两大集团目前仍是重型卡车市场份额的霸主；随着春兰、福田等企业介入重卡市场，未来的市场竞争更加激烈,主要通过114系列进入汽车市场，其中重卡市场是上柴开拓重点，轻卡和大客市场将作为增加销售的重要机会 通过与重汽、北汽福田、山西汽车等重点客户联盟进入重卡市场 构建面向汽车市场的服务和配件销售网络，支持114产品在新市场的销售,一汽、东风声
10、称将对其下属发动机公司销售实施限制，抓住这一窗口机会是实施营销战略的关键 各企业均以提高质量和服务作为切入点提高市场占有率，快速建设服务网络对于上柴进入汽车市场至关重要,第一阶段,只有通过服务提升最终用户的满意度，才能促成与整车厂商的联盟及114产品的成功 构建服务和配件销售网络是上柴进入汽车市场的第三大营销策略，也是前两大战略成功的基础,9,上柴巩固工程机械市场的营销战略：主动产品替代、重点主机厂合作、提高服务和配件销售网络运作效率是三大营销战略,细分市场分析,营销策略,评 述,工程机械市场有横向整合的趋势，但近期整合规模不会很多 上柴135系列产品在工程机械市场已占有较大的市场份额，但作为
11、50年代的老产品有退出市场的趋势；114系列和121系列在产品先进性上具有较强的竞争实力 玉柴和东康等车用发动机厂商积极寻求在工程机械领域的适配机会，在挖掘机市场已经抢占先机 潍柴会进一步拓展在装载机和推土机市场上的份额，并有压倒上柴135系列的趋势,通过114系列和121系列的产品组合主动替代135系列产品，巩固上柴在装载机配套市场的霸主地位并大力拓展挖掘机市场 维护与柳工、厦工、徐工等重点主机厂商的良好合作关系 提高现行服务和配件销售网络运作效率，提高最终客户满意度，真正巩固市场份额,114、121系列对135系列市场的替代仅仅在厦工ZL50一个产品上初见成效；在工程机械市场树立口碑还有待
12、时日 121系列的生产成本和维修成本难以降低，这取决于关键部件能否国产化 114系列产品能否在135产品退出市场之前稳定质量、提高服务、树立口碑对上柴在工程机械市场的地位有重大影响,第一阶段,10,提高服务和配件销售网络运作效率是上柴巩固工程机械市场地位的第三大营销战略，也是前两大战略成功的基础,细分市场分析,营销策略,评 述,工程机械市场有横向整合的趋势，但近期整合规模不会很多 上柴135系列产品在工程机械市场已占有较大的市场份额，但作为50年代的老产品有退出市场的趋势；114系列和121系列在产品先进性上具有较强的竞争实力 玉柴和东康等车用发动机厂商积极寻求在工程机械领域的适配机会，在挖掘
13、机市场已经抢占先机 潍柴会进一步拓展在装载机和推土机市场上的份额，并有压倒上柴135系列的趋势,通过114系列和121系列的产品组合主动替代135系列产品，巩固上柴在装载机配套市场的霸主地位并大力拓展挖掘机市场 维护与柳工、厦工、徐工等重点主机厂商的良好合作关系 提高现行服务和配件销售网络运作效率，提高最终客户满意度，真正巩固市场份额,114、121系列对135系列市场的替代仅仅在厦工ZL50一个产品上初见成效；在工程机械市场树立口碑还有待时日 121系列的生产成本和维修成本难以降低，这取决于关键部件能否国产化 114系列产品能否在135产品退出市场之前稳定质量、提高服务、树立口碑对上柴在工程
14、机械市场的地位有重大影响,第一阶段,提高服务和配件销售网络运作效率，提高最终客户满意度，才能维护主机厂商关系，巩固在工程机械市场的地位 提高服务和配件销售网络运作效率是上柴巩固工程机械市场地位的第三大营销战略，也是前两大战略成功的基础,11,服务重要性总结- 服务不仅是上柴进入汽车市场、巩固工程机械市场的第三大营销战略，也是影响上柴生存和战略发展的重要举措,服务是营销战略的关键 只有通过服务提升最终用户的满意度，才能促成与整车厂商的联盟及114产品的成功，成功进入汽车市场 提高服务运作效率，提高最终客户满意度，才能维护主机厂商关系，巩固在工程机械市场地位 在产品、价格、品牌、渠道等营销要素相近
15、的情况下，国内柴油机厂商的营销战略竞争必然体现在服务上 麦肯锡公司也建议上柴把提高售后服务水平作为面向所有目标市场的关键营销策略 从长远来看，服务和配件销售网络将给上柴带来新的利润增长和发展机会 服务也是推动战略合作的重要举措 成功的服务网络可以为整车厂商提供附加价值，上柴赢得与整车厂商平等战略对话的地位 成功的服务网络可以帮助国际合作伙伴进入中国市场，上柴赢得换取关键技术的筹码,服务不仅是上柴进入汽车市场、巩固工程机械市场的第三大营销战略，也是影响上柴生存和战略发展的重要举措,12,目录,服务不仅是上柴进入汽车市场、巩固工程机械市场的第三大营销战略，也是影响上柴生存和战略发展的重要举措 服务
16、网络是传递上柴产品和服务的主渠道，为了提高主机厂商、销售服务商和最终用户的满意度必须调整网络结构，完善运行机制，实现服务商务运作模式的创新 上柴为了改造现有的服务网络投入了大量的人力、物力和财力，一旦成功将抓住行业快速发展的窗口机会，而服务理念的树立和服务文化的培育是服务网络改革成败的关键,13,上柴服务网络现状诊断与改造计划,通过与标杆企业的比较及市场调查问卷对上柴服务承诺、服务质量和支撑体系进行问题诊断,挖掘上柴服务网络在服务质量管理、配件销售管理、技术培训、物流配送和信息技术方面存在的问题及诱因,总结上柴为了建设具有核心竞争力的服务网络所投入的资金和人力 涉及的部门和员工,根据上柴战略目标和营销战略，明确服务网络建设各阶段目标及建设成败对公司和个人前途的影响,服务网络现状诊断,服务网络差距分析,2003年服务网络建设计划,服务网络演进规划,通过内部访谈、问卷调查、标杆分析和专家座谈，剖析上柴内部传
