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1、,第五章 消费者购买行为分析,主要内容,第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析,引导案例,TCL电脑在北京推出了以非常男女生命名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。,在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的
2、上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。,企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。 与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即： 该市场由谁构成？(Who) 购买者(Occupants) 该市场购买什么？(What) 购买对象(Objects) 该市场为何购买？(Why) 购买目的(Objectiv
3、es) 谁参与购买行为？(Who) 购买组织(Organizations), 该市场怎样购买？(How) 购买行为(Operations) 该市场何时购买？(When) 购买时间(Occasions) 该市场何地购买？(Where) 购买地点(Outlets),第一节 消费者购买行为分析,一、消费者市场的定义及特点 1、定义 消费者市场是指为了满足个人或家庭生活需要购买商品和服务的个人与家庭所构成的市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。,“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客”。 经营理念大师李维特 “顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客” 。 H.H格雷格电器公司的座右铭, 人多
4、面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。,2、消费者市场具有以下特点,二、消费者购买行为模式,谁购买企业产品？ 如何购买？ 消费者何时购买？ 何地购买？ 以何种形式购买？,企业需要认真分析的几个问题,购买者行为模式,企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策,消费者购买行为类型,冲动型 感情型 疑虑型,习惯型 理智型 价格型,三、影响购买者行为的主要因素,行为特征是由不同影
5、响因素决定的,文化因素,文化 习惯性 学习性与共有性 传统性 区域性与相对稳定性 亚文化 指存在于每一种社会和文化内部的次文化 社会阶层,社会因素,相关群体 购买者的社会关系 可分为三类： 家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体 家庭 是最典型的消费单位,消费者个人因素,年龄与性别 职业与教育 心理因素 消费者个性 消费者感知觉 购买动机 生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论,外部刺激,内部刺激,需要,？,如何引导到特定的产品上的,四、购买决策过程,1、参与决策的角色,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,2、购买决策的类型,复杂性购买行为 选择性购买行为 简
6、单性购买行为 习惯性购买行为,3、购买决策过程,确认 需求,收集 信息,判定 选择,决定 购买,购后 评价,1）确认需求,日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求,2）收集信息,一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,消费者信息组合过程,3）判定选择,独立判定 联合判定 重点式判定 排除式判定 互补式评价,4）决定购买,作出购买决策 仍受干扰因素影响，可能放弃购买。,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向购买决策转化的过程,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,5）购后评价,关注预期满意理论 “最好的广告是满意的顾客”,购后,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,第二节 产业市场购买行为分析,一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为,市场的特征,购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象,Thank you！,
