OTC终端拦截实战培训课件

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1、讲师：李书文 2009.5.6,OTC终端拦截战,连锁销售部,第一讲 谁在终端拦截你？ 第二讲 他们怎么拦截你？ 第三讲 如何建立终端拦截网络？ 第四讲 终端拦截有哪些策略？ 第五讲 终端拦截网络如何维护？,目录,第一讲： 谁终端拦截你？,问题一 品牌产品敌不过无名产品 为什么呢？,“花了上千万的广告费，可产品还是到不了消费者手中” “辛辛苦苦研制出的新品种，却卖不过一些小品种” “好不容易建立起品牌，却被同成分的竞品轻松抢夺了市场” 这是为什么呢？ 终端拦截这个让众多名牌OTC企业头疼的词。 背景： 随着中国OTC市场成熟，OTC药品同质化现象趋于严重，终端拦截成为了时下药品营销中最有实战效

2、果的模式。,问题二 什么是终端拦截？,终端拦截： 就是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来影响顾客选购意项的手段和方式。 就是在终端“引、抢、围、逼”，即引导顾客的购买、从竞争对手那里抢顾客、以更多的产品信息来对顾客进行包围、用各种手段 “诱逼”促成顾客迅速成交。 终端拦截作为一个投入少，又能快速启动市场的方法，被许多医药保健品营销人运用得淋漓尽致。 终端拦截会使很多产品销售快速上量，被一些公司、个代、终端连锁药店广泛应用。,问题三 谁容易被终端拦截呢？,1、知名品牌产品：名牌产品由于知名度高，公众关注度高，销量大，因此易于被竞争者作为拦截的对象。 2、畅销的普药品种：由于

3、普药是大众化的产品，有一定稳定的销量，因此也常被拦截。 3、广告产品：广告产品由于广告量大、产品铺货广、知名度提升快、消费者认知，因此易于被竞争者盯上，遭到拦截。 4、新上市的高价炒作型产品：这类产品由于操作空间大，短期内会实现较好的销售，因此也被一些竞争者拦截。,问题四 谁在终端拦截你的品牌产品？,1、竞争厂家：具有相同批文的同质化产品或者功效类似名称不同的产品生产厂家 。 2、个体代理商：个代或者个代型经销商往往会采取全国或者区域总代理的方式，把某个品规包断销售，由厂家为其OEM，然后自己运作终端拦截。 3、竞品经销商：竞争品种如果是底价招商模式的，部分经销商会采取终端拦截手段运作。 4、

4、专业拦截型医药公司：广东有些医药公司，当地叫拦截公司或者促销公司，就是专门做终端拦截的，东莞市有四大医药促销公司，专事促销工作。 他们做产品只在一些A类终端上柜，然后以带金或者驻店促销的方式进行终端拦截销售。 5、连锁药店和药品超市：连锁药店和平价药品超市都在价格竞争的压力下，对畅销的低毛利产品进行最为致命的终端拦截。,第二讲： 他们怎么拦截你？,一、终端拦截的示意图：连锁药店,广告产品拦截示意图,二、终端拦截示意图竞争产品,竞争产品拦截示意图,三、竞争者的终端拦截方式,1、产品设计拦截：产品包装、名称、商标等方面的模仿，以假乱真。 2、产品价格拦截：在定价上比广告产品和知名品牌产品低很多。

5、3、产品陈列拦截：将产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。 4、终端POP拦截：以较好、较大、较多、形式较新的各种POP用品，摆放在抢眼醒目的位置，还有直接做异型堆头、包柱、陈列专柜。 5、促销活动拦截：礼品却越来越高档化、经常化，拦截用的礼品也多元化，从鸡蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等 。 6、店员培训拦截：通过培训店员来进行拦截，且不停的做！ 7、挂金销售拦截：有的药店鼓励店员向厂家收取挂金，有的连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。 8、驻店促销拦截：是终端拦截的最高形式，也是最有效的形式。,四、连锁药店的终端拦截方式,1、 平价药

6、品超市： 平价药品超市拿名牌产品开刀，以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象， 品牌药和畅普药成为吸引客流眼球的产品，压低价格甚至亏本叫卖赚吆喝与眼球。 2、 主推品种拦截 ：对于高毛利的产品、或者个体代理商的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。主推产品一般是代理商代理的产品，这样终端可以占用代理商的资金。 3、 直接代理产品的拦截 ：迫于平价药品超市的压力，寻求低价格，于是就直接代理一些无名小厂的产品，价格有时可以到批价的二五扣。直接代理的产品就给营业员下达任务考核指标，强行售卖。 4、 自有品牌拦截： 有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品，或者打双品牌，委托生产

7、企业进行OEM，生产销售的自有品牌产品，利润大幅度提升，知名品牌几乎都被这些产品拦截，自有品牌产品必须完成一定的销售量营业员考核才能算合格，才能拿到工资奖金。 这种模式在国外很普遍，国内也发展很快。,第三讲： 如何建立终端拦截网络？,问：如何建立终端拦截网络？ 答：搞好目标药店的三情建设,店情：影响销售利润,客情：影响销售数量,敌情：影响拦截效果,一、店情建设,目标终端管理： 城市经理做好目标终端的阶段性规划和规范管理； OTC代表做好做好目标终端的日常维护； OTC主管做好目标终端的工作指导。 店情建设重点： 铺货费用、陈列费用、POP宣传费、促销活动费用等，涉及到了成本，必须由城市经理统一

8、安排，必要时应亲自谈判。 大多数的OTC代表承担不了门店谈判工作，他们很难争取到更有利的销售条件，办法是先派遣OTC代表初次洽谈，然后研究好对策后由城市经理或者OTC代表前往谈判。,终端陈列的原则： 1、便利原则：顾客最容易看到和拿到的位置（0.7-1.7M）； 2、靠近畅销品原则：靠近高周转率的广告产品陈列。 3、重点突出原则：对于公司的强势产品进行重点陈列； 4、优于竞品原则：位置、面积、方式尽量优于竞争品种。 5、多点陈列原则：除终端安排的第一陈列点外，尽量争取第2、第3陈列点，特别是药品超市，可以用于第2、第3陈列点的位置比较多。 6、满陈列原则：把产品陈列得丰满有量感，满陈列可以提高

9、销售24,（一）产品陈列,第三讲： 如何建立终端拦截网络？,位置、位置、位置 1、封闭式药店的好位置： 视线等高位置、中靠左位置、收银台附近、柜台上、柜台前 柜台的最上面一层，靠近玻璃的位置； 、 2、开放式药店的好位置： 超市货架二、三层，人流量大的通道， 行走路线左边货架，端头货架，转弯货架， 入口货架，出口货架，正对门货架，收银台附近， 3、产品陈列的高度： 第1黄金位置：肩膀与视线之间，约1.4-1.6米； 第2黄金位置：齐腰水平的位置，约0.9-1.4米； 第3黄金位置：膝盖与腰之间，约0.40.9米，及头顶1.6-1.8米。,（一）产品陈列,陈列面 陈列线 产品陈列面增加24倍时，

10、销售增加1560 1、产品包装正面面对顾客； 2、一般药店3-4个陈列面最佳，大型药品超市陈列面至少要求翻倍； 3、纵向陈列优于横向陈列； 4、新品牌、促销装放在中间位置，被热销品种保护。 多点陈列 多面陈列,（一）、产品陈列,第三讲： 如何建立终端拦截网络？,1、橱窗包装：纵向、横向、单向包装法，系统式橱窗包装法，主题式橱窗包装（节日主题、事件主题、场景主题），季节性橱窗包装。 2、柱子包装：药店内的柱子目前利用率不高，可以将每根柱子进行“主题式包装”，营造气氛。 3、端架包装：陈列架的两头端架，可以进行单一畅销品种的包装陈列，也可以几个品种组合进行包装陈列，主要针对新品、重点品种、活动品种

11、、季节性品种、广告品种。 4、悬挂包装：立体感不强的产品包装，或者没有好的位置时，可以将其悬挂起来进行包装宣传。 5、量感包装：堆头、岛性包装等，丰富饱满的数量包装物品，产生“丰富、便宜、畅销”等刺激购买的感觉。分为规则包装和不规则包装两类，规则包装感觉稳重品质，不规则包装感觉便宜随和。,(二)、终端包装,第三讲： 如何建立终端拦截网络？,1、端架： 必须是大包装盒，摆放要丰满， 有买赠等促销信息，有POP， 配置物品要生动化， 一个端架只能陈列12个产品。 2、地堆、堆箱： 选择人流量大的位置； 交叉堆放，包装和POP正面面向顾客； 中央位置采取岛式地堆、金字塔地堆； 靠墙位置采取梯形地堆；

12、 要有促销信息或者价格信息。,（三）、堆头,第三讲： 如何建立终端拦截网络？,二、客情建设,要分层次的去做客情建设： 在“空白销量不大销量提升”发展过程中逐步建立客情况。 第一步、连锁总部采购人员关系； 第二步、店长关系； 第三步、店员关系； 第四步、店组长关系； 第五步、店长关系强化； 第六步、连锁总部高层关系。 在建设高级客情的时候，遵循“先做销量、后做客情”原则，因为在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本会减少很多。,店员的培训 OTC代表在终端拜访中，长期进行产品卖点等知识培训； 城市经理组织开展专门的“店员培训联谊活动” （如培训会议、郊游活动、知识竞赛） 产品上市前3个月

13、，需要进行一轮专业的产品知识培训。 FAB推荐法： 特性（Feature）：它是什么？因为它是 优点（Adventage）：它能做什么？所以它可以 利益（Benefit）： 它能够带有什么利益？它可以帮你.,客情建设：店员,三、敌情关系,重点不在于自己的终端工作做得如何好， 而在于和竞品比，谁的终端拦截更成功？！ 核心：价格优势，主推优势，陈列优势，宣传优势 要及时掌握竞品的情报：是否上促销员，OTC代表多久拜访一次，竞品有哪些促销手段，和店长关系如何，是否主推品种，近期有什么促销活动等。 要迅速制订针对竞品的终端拦截办法，并闪电执行。,第四讲： 终端拦截有哪些策略？,终端拦截策略,终端拦截示

14、意图,广告产品拦截示意图,卡位拦截,解决疑虑,针对加强,策略一、卡位拦截,拦截广告产品客源，重点是“卡位拦截”： 1、开放型药店要占据“类售区”最佳位置 远点卡位：如果“类售区”在药店的一个角落中，则最佳的“远点”卡位是靠近入口主道一侧。一般消费者会在入店后会询问所需商品的售区地，而这时一般都没有离开主通道。 近点卡位：开放型售区最佳卡位点是从主道口方向类售区第四个陈列位置，最好靠着主要竞争产品摆放开来，顾客通常会在进入售区的两步时进行浏览。 2、在封闭式药店中，注意柜台及背架的远近点位置 最佳远点卡位是：药店入口的主道侧进三步位置，是顾客的重点视线范围及与店员交谈位置。 最佳近点卡位是：店员

15、习惯性站位点及三步点的中间位置。,声势拦截是应对店内竞品强势促销的最有效策略，它的最大特点就是制造促销的声势，拉动店前、店内的人气，起到打压竞品促销的作用。 比如在开展入口促销、堆头促销、N架促销等，制造活动声势，打破竞争品种的卡位拦截，入口处处促销的拦截作用非常强，声势拦截一般采取主题性促销活动，例如免费检测、产品体验、买赠活动等等。 促销的两个关键： 促销主题吸引消费者的促销内容 促销宣传让消费者能轻易获知促销信息,策略二、声势拦截,策略三、针对拦截,对广告产品的拦截，要具有强势的针对性，一般是针对其广告宣传中的第一诉求点及明显诉求点。 针对拦截的策略包括：诉求针对、卖点针对、差异针对三种

16、策略。,策略四、解疑拦截,解决消费者疑虑，是拦截战术中很重要的一个环节。 “解疑拦截”则是针对消费者的一种说服性拦截策略。 解疑拦截： 针对消费者诸多的疑虑进行说服，在产品促销过程中其最关注的问题是功效疑虑及价格疑虑。也可以针对竞品所形成的消费者疑虑，以我们的产品角度进行解决，从而获得拦截效果。,策略五、优惠拦截,通过一些比较实惠的赠送、捆绑销售等优惠促销拦截策略来调整价格水平。一方面可以保障产品利润空间、不伤害品牌，另一方面还能够有效的促销业绩，增加美誉度，博得消费者喜爱。,策略六、服务拦截,服务拦截：一般是指售后服务措施，也可以用于售前咨询、推销、宣传等手段中去。 例如：会员服务、保健顾问、健康内刊、顾客联谊等一些服务措施。,第三讲： 如何建立终端拦截网络？,第五讲： 终端拦截网络如何维护？,一、目标药店分析：性格分析法,对策：1、挂金销售达不到好的效果，这类店要求“月月有主题、周周有活动、日日有促销。”。2、产品陈列的位置较多，要争取产品陈列专柜、专架、端架，陈列面10盒以上，争取第二陈列点。 3、终端包装的位置很多，洽谈长期的堆头