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1、2015 年董酒推广思路2015 年董酒推广思路 随着现代社会的高速发展， 人们往往压力较大， 精神状况欠佳。 多数人忙于办公室工作， 长期缺少户外运动，加上大量吸烟、饮酒，使得“健康”越来越备受关注，“养身”一说也 逐渐从“历史”走进“现实”。 与以往不同，当下，人们的购买能力普遍大幅提高。在关注健康的消费背景下，一方面 大健康产业被无限放大 ； 一方面白酒行业被社会指责。特别是在媒体对于白酒行业“黄金十 年”的提法和官方限制“三公消费”的政策以及与酒企相关的“塑化剂”风波等背景下，白 酒行业如今可谓是如履薄冰。如何在“灰暗”的市场，赢得“一城”。我们将从以下几个方 面展开推广思路。 第一部
2、分 竞品分析第一部分 竞品分析 为顺应市场变化，各大酒企纷纷打出“健康”牌，洋河微分子、劲酒毛铺苦荞酒等打健 康牌的新品类取得了不错的业绩， 亦有如同仁堂这样的跨界企业推出一世同仁酒， 欲打造中 国第一健康白酒。大健康产业被无限放大，各种宣传方式层出不穷，让消费者眼花缭乱。部 分酒企在销售政策上更是降低身段，纷纷“飞入寻常百姓家”。无论是从宣传方式还是销售 政策来看，这场白酒企业之间的战斗可谓是如火如荼。类似酒企的招数大多大同小异，但是 他们只是把“健康”作为一个营销概念，自说自话，并无数据支撑。 此时董酒在 2013 年 10 月中国食品协会白酒专业委员会与江南大学联办的 中国传统白 酒与健
3、康学术研讨会中，江南大学教授徐岩的科研成果显示 ： 董酒中对健康的有益的萜烯 类物质含量远超葡萄酒，位居中国白酒首位，换句话来说董酒就是中国最健康的白酒。然而 就算有了如此雄厚的背书， 董酒为什么在退出市场十年后重新进入市场还是如此之难？这是 因为推广和销售并没有得到完美的结合。 对于品牌的推广方向也一直捉摸不定， 董酒历史文 化，卖点实在太多，一直没有找到一个真正的定位，在不同的卖点上疲于奔命，最后导致卖 点不明确而销售又与品牌脱节。 没有销售的参与， 品牌就没有办法贴近消费者与他们互动沟 通；没有互动沟通就没有办法知道他们想要什么；不知道消费者想法就不能生产满意产品； 没有消费者喜欢的产品
4、当然就无法赢得市场。 2015 年我们致力解决的就是品牌与销售同步进行，贴近消费者将董酒文化植入到消费 者的生活中去。 第二部分 推广思路第二部分 推广思路 在全国范围内的品牌传播上依旧以“大健康”体系为基础，持续延展，遵循最基本的商 业逻辑填补缺口，满足不同地区多层次的需求,以消费者角度出发极致董酒，与消费者 互动，让品牌、产品契合到消费者生活中去，为消费者代言。 一、遵循最基本的商业逻辑-填补缺口一、遵循最基本的商业逻辑-填补缺口 随着社会、技术等更新变化，依靠传统的宣传和销售模式而达到的效果已经不再明显， 这时候市场出现了一个市场缺口。众多白酒企业都在打“健康牌”，走互联网思路。 “健康
5、”，对董酒这个品牌而言，无疑是一个最好的机会。在白酒行业而言董酒也是最 有发言权的企业。而互联网则是近年来兴起的一个新兴媒体，人类逐渐走向网络时代，手机 开始渐渐代替 PC 计算机，新兴媒体正在逐渐代替传统媒体。于是一批批的商家企业都一起 朝着互联网营销奔去。但是很多人认为互联网思维就是 ： 线上销售、炒作、粉丝经济、华丽 文案抛开这些华丽的外衣，所有成功的互联网创业者实际上都在遵循最基本的商业逻 辑：填补缺口。 当一个市场“特别缺少某种东西”，如果去提供这种东西，就容易取胜。这就是最基本 的商业逻辑。 但是现在中国消费者明明已经有了足够多的白酒品牌可以选择， 明明市场的缺口已经不 再存在，却
6、仍然有人不断投资进入这个市场。然而假设一直在提供市场上已经过量的东西， 而不是存在缺口的东西，怎么可能取胜呢? 那么现在哪里存在 “缺口” 呢?那些有钱的土豪公司除了盲目砸钱做白酒， 还能做什么呢? 当然是做！健！康！白！酒！ 看看健康行业的缺口： 1、越来越多的人注重养身，健康。 2、 其中很大比例的人可以为更高质量的健康支付更高的价格(对很多人来说， 白酒本来 就是面子产品，酒质太差，对健康不好，不如买贵一点的、酒质好的，对身体也好。) 3、 市场上人人都在提倡健康白酒， 可是提供这种 “有科学依据” 的白酒实在是微乎其微。 所以缺口来了：健康白酒行业需要一个贴近老百姓的健康白酒！ 所以公
7、司的使命也来了这一刻， 我们要重新定义健康白酒！做贴近消费者的健康白 酒 二、满足多层次的需求二、满足多层次的需求 所有的商品都是为了满足需求而存在的， 既然我们要用新颖的互联网思维来做 “贴近消 费者的健康白酒”， 怎么可能只满足单一的需求呢？就需要针对不同的市场地域， 做出不同 的宣传计划。 三、极致产品，消除消费者的顾虑三、极致产品，消除消费者的顾虑 满足各个不同层次的需求，过去消费者对白酒形成了“不健康”的刻板印象，觉得白酒 不安全，出现的“塑化剂、勾兑酒”风波更是产生诸多消极影响。为引导消费者正确认识健 康白酒，我们需要做以下工作： 首先，我们需要“公布酿造过程”。鉴于“国密”的关系
8、，我们无法用文字、媒介进行 宣传，但是我们可以通过现场参观展示，甚至“透明工厂”的概念来推广。 其次，公司根据各个区域的实际情况，适时调整销售政策，满足不同消费者群体的购买 需要。在遵循公司大的宣传策略下，允许有富有地域特色的其他宣传方案。 经过上面的包装， 产品及价格导向已经达到初步能够让消费者接受的阶段， 但是仍然觉 得“少了点什么”，仍然不足以提高消费者的信心。此时，我们还需要迭代产品，而传统行 业因为渠道复杂、消费者沟通不畅等诸多原因，产品迭代速度很慢。 微信如果有个 BUG，往往一周后再来看就发现 BUG 修好了 ； 而如果发现鞭炮有个 BUG(比 如引线太短)，那么等一段时间以后再
9、看，这个 BUG 仍然存在，好多公司从来都不进行产品 迭代。所以，既然要做互联网思维白酒，就需要长期培养一个研发团队，不断根据用户的反 应改进、迭代产品。另外还得参加拥有剧场效果的酒博会，糖酒会，增加产品的知名度。 极致产品有了，产品迭代也有了，现在我们再来谈“中国健康白酒的领导者”的地位。 有了江南大学徐岩教授提供的科研报告，加上董酒从来不缺中国知名白酒评测人的专业评 测。那么我们是否应该先确定一下这一专业宣传方向呢？ 基于以上，我们再利用组建好的董仕会“董酒发烧圈”，让一群董酒发烧友评测董酒。 最后，还可以举办参观活动：全程透明展示董酒的生产过程，让全国消费者彻底放心。 四、提高粉丝参与度
10、四、提高粉丝参与度 生理和安全问题解决了，我们还需要解决归属需求，形成专属的“董酒专属粉丝团”！ 上面提及的“产品迭代”、“历年来的酒博会”、“董酒发烧友评测”等都可以提高参 与度，培养粉丝群。但是值得注意的是，我们还缺少一个可以让粉丝聚集体验的终端。即现 在需要在活动区域开设体验店 （活动点）， 让当地消费者实地体验， 感受董酒的品质与服务- “重新定义中国传统健康白酒”。不仅在店面（活动现场）展示董酒所有的品类，而且让粉 丝参与品鉴董酒、了解董酒文化。 “乔布斯重新发明手机，我们重新定义白酒！”更重要的是，还要竭力营造“喝酒的感 觉”和“饮酒的氛围”。并且组织一些互动活动，设置一定奖励。
11、五、提升逼格五、提升逼格 拥有了自己的粉丝团，提升产品逼格便势在必行。 因为任何“逼格”的本质都只是“同类中高价”。比如给一个女生送礼物，下面两种选 择哪种有逼格? A，1000 元的手机 B，500 元的当代艺术家限量版手机背贴 我想大多数人都会觉得 B 更加有逼格， 即使 A 选项价格比 B 高， 但是 B 的意义在同类背 贴中偏高，而 A 是同类中的低价。 所以大家对逼格的感知实际上不是“花的钱多不多”，而是“是否买同类中的高价产 品”。即使相同的价格，但是被用户归类到不同的类别后，感知也就显著不同了。 同样，我们董酒（贵董为例）虽然只售 128 元，但是已经是同类知名白酒中的比较高的
12、产品(其他白酒有的只售几十元)，而这就显现产品逼格了。都是 20 几元，买黄太吉煎饼果 子比买肯德基有逼格，因为前者是同类中的高价，后者是同类中的低价。 我们在之前花了大量的精力去做“评测”，开“产品发布会”，已经逼格满满了。如果 仍然不满足，仍然觉得更有逼格一点，怎么办？这时最好的办法就是“跨界” ： 使用行业外 的解决方案来提升产品，比如可以用高档产品的包装。 六、成为用户的代表六、成为用户的代表 每个人都有自己的梦想，不论是想“挑战困难”还是想“完成逆袭” ； 每个人也有自己 的观点，不管是认为“人生就要挑战”还是“应该及时行乐”。 而如果能够代表一部分人实现梦想或者表达观点， 就能够得
13、到他们的支持。 所以每个创 业团队都有自己的故事，比如我为什么在 22 岁放弃 150 万年薪；每个创业者也有自己 的观点，比如“我不是为了输赢，我就是认真”。 作为“中国传统健康白酒领导者”，自然也需要“成为用户的代表”。 推出相关广告词 ： “谁说喝酒一定有害健康！”（成为粉丝心中反抗者的代表），也可 以发：资深产品经理自述：我为什么宁愿卖董酒，也要离开阿里。 最重要的，粉丝有很多想说的话，而我就是他们的代表！ 思路整理： 第三部分 执行细案第三部分 执行细案 遵义地区推广试运营案遵义地区推广试运营案 综上所述， 我们需要在混乱的市场中重新树立起 “健康” 的旗帜， 必须彻头彻尾的改变，
14、首先从定位上，大部分企业都在倡导“健康白酒”，可是他们并无数据支撑，都是厂家自说 自话。然而董酒，拥有中国最传统的酿造工艺，加上江南大学的科学研究成果，这些都是我 们宣传的利器，在时代日新月异的今天我们必须以“健康、可持续”为目标，在新的白酒市 场内占据重要一席。 应对策略应对策略 广告诉求核心 中国健康白酒引领者 广告投放目的 引领中国白酒回归本质，倡导“健康饮酒”，以“健康、可持续”为目标，在新的白酒 市场内占据重要一席之地。 宣传进度 1.扩销期：扩销期：主要任务是吸引消费者对“董酒”产品的注意；初步树立产品形象，引导消 费者认识“董酒”产品，达到扩大市场知名度的目的。 宣传核心：宣传核
15、心：重新定义健康白酒 传统白酒的主要原材料为 ： 高粱、玉米等。而董酒自然是不屑于用这么平凡的原料，我 们用的都是世界顶级原料 ： 来自中国山东高密出产专用的优质高粱我们所有用料均是同 类中最好的，不加入任何色素、香精！同行中敢于像我们一样不惜成本用天然原材料的，大 都是价格不菲的中高端白酒。 “这样的白酒一般都是至少 500-800 元一小瓶。” “而我们用 同样的昂贵原料，酿造出更加健康的白酒，只要 100 多元一瓶!”“然而我们还是觉得应该 尽可能降低价格，因此为了回馈贵州人民，我们的董酒只要 80 多元!”“更重要的，还有我 们犹豫了很久才做的决定 ： 一次够买一件， 不仅另外赠送 2
16、 瓶小酒价值 XX 元， 而且” （待 方案确定后仔细推敲） 2.强销期 ：2.强销期 ： 根据遵义文化以消费者生活习惯出发，深度引导消费者，塑造对产品的信赖 感，占领消费者心智中董酒是“最贴近消费者的健康白酒”的地位。 宣传核心：宣传核心：董酒，遵义人自己的健康白酒 遵义，红色之城，名酒之乡。得天独厚的地理环境赋予了遵义酿造美酒的先决条件，加 之遵义人拥有自己的美酒美食和文化。 天时地利人和， 兼备遵义产名酒的条件。 一说到美酒， “80、90 年代董酒就是我对父辈饮酒的全部回忆：董酒一度一瓶难求，这足以证明一个人 的身份”（待方案确定后仍需仔细推敲） 3.补充期：3.补充期：以当地销量最好的系列产品的广告宣传，树立完整的产品形象。 宣传核心：宣传核心： 我们喝的不是酒，是健康。 以江南大学科研成果为背书，线下传统媒体及餐厅宣传为主要渠道，传播“少喝多饮” 的喝酒广告语。（待方案确定后仍需仔细推敲） 推广计划推进表（见附件）推广计划推进表（见附件）
