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1、第六讲 平价药品超市营销运作模式与技巧（下）如何应对平价药品超市的乱价行为(一)常见的乱价行为“天天好把我们制药企业苦心建立起来的市场价格体系搞乱了。 ”一供货商讲述了他的尴尬， “一方面是需求量更大的传统药店对我们施加压力，我们不好得罪，但支持他们就等于支持高药价；另一方面是前景看好的天天好，以现金拿货很有诱惑力，不好放弃，但支持这么的赔本卖，药价管理很混乱！”1拿知名品牌开刀品牌药的价格知名度是最高的，而且最敏感。例如，一般消费者都知道白加黑的价格，因为该药太常用了。所以，只有价格敏感的产品，才有打价格战的意义。名牌产品稍微降一点价很敏感的。2拿无名厂家的普药零利润销售无名厂家的普药来零利
2、润销售对平价药店是没有任何损失的。例如一元钱进的一元钱零利润卖，这对药店没有损失，如果二十元进的二十元卖，那就亏本了，因为成本很高。3从大物流、异地调货如果厂家的当地办事处或者供应商不给其供货，平价药品超市就会和大的医药物流公司，如九州通等合作，总能拿到较低价格的异地货物，造成串货。串货在中国是营销癌症，因为其涉及到利益分配，使得供应商的管理协调工作很难做。平价药品超市的低价格是一种竞争策略选择，是大势所趋，没有办法采取鸵鸟政策；平价改变了当地连锁的价格体系，引起整个区域市场的药品价格体系下降与混乱；平价药品超市的乱价行为给厂家规范渠道造成了麻烦。（二）应对的对策1必须在其开业前就洽谈，不拿自
3、己的产品打价格战等到平价药品超市把你的产品变成平价，再去调高价格就要付出较大的代价。因此，各地业务员要密切关注平价药品超市的开业信息预告，在开业前就去协调自己产品的价格，不要让平价药品超市拿自己的品种当成引客品种。因此，你可以派自己的业务员，与平价药品超市总部所在地的总部管理部门搞好关系，随时打探其在全国各地新开业的平价超市消息，然后报告你的公司总部。公司总部安排其在当地的业务员在平价药品超市的开业地快速跟进。一般来说，开业是需要人捧场的，及早切入肯定会争取到较好的合作条件。2理性说服低价不完全符合消费者购药心理表 3-1 一般药店消费者购药影响因素调查表位次 项目 最重要的因素比率项目 次重
4、要的因素比率%1 质量有保证 56.08 质量有保证 27.452 离家近 13.33 价格便宜 21.963 价格便宜 10.98 种类齐全 13.334 医保定点 9.80 服务好 12.165 服务好 3.14 离家近 10.596 种类齐全 2.75 购物环境好 9.027 其他 1.57 医保定点 3.148 购物环境好 1.18 营业时间长 1.189 陈列清楚 0.78 陈列清楚 0.3910 营业时间长 0.39 其他11 促销活动 促销活动12 可买其他用品 可买其他用品从上表可以看出，消费者购药首先考虑的并不是价格，而是质量。因此，平价只适合于低收入人群或者中老年人群，以及
5、慢性病患者这三大人群。图 31 低价不完全符合消费者购药心理导出图药品缺乏价格弹性如果一个人没有病，药品价格就是降得再低，也不会去购买。反过来，即使一个人病了，他也绝对不会吃一盒药就可治好病，硬要吃三盒吧！这可以用营销学上需求的价格弹性来解释，即价格的变化幅度对需求量变化幅度的影响。保健食品需求的价格弹性大，你降价了，我可以多吃点，而药品属于特殊商品，价格需求弹性基本没有。病了，你不会因为某种必须的药品价格高和上涨了就不服此药。非典期间一些药品涨价仍然买不到就是明证。没病，你也不会因为某种药品价格大幅度下降而买药吃着玩吧！ 药品的需求总量在一定的经济发展时期是固定的，降低价格并不能刺激和扩大需
6、求。平价药品超市只是扩大了零售店的商圈覆盖范围，抢了其它连锁药店、零售药店的生意，或者是吸引了商圈内更多的消费者聚集到平价药品超市而已，并没有真正因为降价扩大了市场容量。依靠平价促销吸引的人流是有限的，众多的平价假如混战，种下亏本的因，不可能收获盈利的果。3坚持先从平价药品超市提价先从平价药品超市提价。因为平价药品超市具有价格参标作用，平价药品超市具备提升药品价格的市场环境基础：消费者的需求导向，药品特殊商品的属性，平价药品超市的利润导向。另外，平价超市不会因为价格提高后，人流量增加或者降低。4系统方法提价给予相关利益和价值统一行动，全城的平价一起提。促销支持，凡是把价格体系提升起来的，都应该
7、有促销支持。增加毛利，可以通过返利的方式，如果做到一定的量，价格体系始终维护在一个区间，那说明该店价格维护得好，可以给予返利。提升销量，做一些堆头、陈列，提供一些费用支持来提升销量，这就是提价的方法。5签订最低价格协议不断谈判，签订协议，联合各家药店，控制价格风向标药店，可以写出一个书面报告，说明自己公司的促销支持，维护其销量，而不是降低销售价格。例如提供礼品、促销活动、培训支持、顾问式行销支持、买赠活动等，以保持和提升你的产品的价格体系。同时说明希望建立双方长远合作关系，而不是简单的低价促销关系。如何利用平价药品超市营销 OTC产品1建立档案库，为患者提供系统服务要建立档案库，为患者提供系统
8、服务。因为平价药品超市都有一些忠诚顾客、老顾客，特别是老年顾客。平价药品超市可以免费地联合厂家，经常为这些人群提供健康讲座、健康检测等。2为平价药超市 OEM不同规格的产品平价药品超市销量都很大，可以专门为超市 OEM 一个规格的产品，就是这个产品贴你的商标都没关系。因为现在的连锁药店都很愿意你贴他的商标，企业给超市 OEM 系统专销的一个产品。另外的规格，跟其他的药店的规格不一样，包装也可以区分开来。3直供产品，并签订范例协议，不然他们必然从外地调货必须与药店洽谈维护价格，如果不维护，价格体系就会混乱。乱了后对整个公司是一种危害。因此，不要回避直供连锁药店，药店不要在外面调货，而是由公司直供
9、，并签订协议，防止他们从外面调货。4长期开展各种促销活动长期开展各种促销活动，应该简单事情重复做，抽销活动长期坚持，一次做可能没有效果。长期坚持以后可以跟签一个年度协议，年度协议以后每一次费用就可以降低。否则，你突然搞一次活动，费用就比较多。5及早和不断洽谈进入其采购联盟及早或不断地洽谈，记录其采购联盟，这也是一个营销产品的方式。6根据自己的产品特性，深入介入其经营转型中去营销自己的产品平价药品超市转型的四大方向由于平价药品超市越来越多，利润越来越低，原来只有几家时，全城的老百姓都是你的客户，你营业额很大，可以赚点钱。但是现在一个是数量越来越多，另外一个就是其他药店的价格也越来越低。因此药店就
10、做不下去了，面临着转型。2007 年药店企业曾集体提出转型，其中上海的医风大药房，最先开展了转型的工作。下面是笔者总结提出转型的四大方向：健康管理中心：“健康城” 、 “健康中心” 、 “健康广场” 、 “健康超市”大型药妆美容食品店：药妆汇、药妆店、康复美容化妆中心。综合小超市：健康小超市、健康坊、迷你健康中心、绿色健康超市。标准药超。缩小经营面积，一般 200-300 平方米，药品齐全，医学服务专业，就某个系统疾病做出特色，尤其是在诊疗、保健、用药指导、康复等方面都要做到位。对于药厂，应根据产品的自身特点，属于哪一类，和以后转型的哪一类平价药品超市来合作，而且在它一开始的时候用品类管理的方式切入，协助它转型，那么转型以后你的产品在里边销量就一定是最大的。【自检 3】试述如何利用平价药品超市的营销资源。_见参考答案 3
