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1、传播背景,传播目标,1,2,广泛覆盖影响用户,拉动产品销售增长,正确引导舆论方向,推动品牌形象塑造,通过新媒体传播,目 录,传播分析,1,传播规划,2,费用预算,3,07年网络销售服装行业位居TOP1 VANCL最高日销售量约6000件,为什么,还有很多人没有到VANCL上购买?!,可能存在的问题:缺少认知,VANCL是什么?没有买过,也没有听说过!,仍然存在这样一部分用户,从来没有接触或关注过VANCL品牌/产品的相关信息,因此,对VANCL没有认知,处于信息覆盖的空白点。,可能存在的问题:购买顾虑,可能存在的问题:口碑影响,面对这些问题, 我们将如何解决?!,首先,让我们来认识一下VANC
2、L,VANCL以男士商务、休闲装为主商品,并通过网络直销的方式进行销售。2008年业务迅速发展,在男装直销市场已经建立了自己的品牌。但是快速的增长也使得客服和物流参差不齐。,VANCL有哪些优势?,服务体系 建立了自己的配送队 伍,便捷快速。同时 采用100天退换货的 售后政策。,支付安全 采用了货到付款的方 式,支付绝对安全。,性价比高 产品与知名服装生产 厂合作,产品品质有 保证,更重要的是价 格便宜,实行的68元 的定价策略。,性价比即价格和品质是VANCL的核心传播点,制造正面口碑舆论进行佐证,支付和服务(物流和售后)是VANCL辅助传播点,VANCL的核心传播点,基于此,我们还要找到
3、目标受众,传播才能有的放矢!,?,我们的目标人群在哪里?,老龄人群,中老年人群,校园人群(即将毕业),对网络较为陌生的一代 没有网络购物的习惯,几乎不会从事网络相关活动,中青年人群,电子商务最庞大的用户群,已经习惯网络购物,成长在网络时代,接受和使 用任何网络化的信息和活动,(社会主流的商务一族),该部分人群是社会价值主力创造者,也是时尚商务服装的主消费群体,目标人群细分,校园人群,年轻女性,商务男士,即将毕业,准备工作 着装开始注重从个性转向商务 习惯于在网络生活的一代人,有一定的经济基础,喜欢购物 开始习惯于网络购物 喜欢为家人满网络里淘商品,穿的最多的是工作装(简洁大方) 追求时尚和体验
4、,注重品牌 讲究实用、时效,不喜欢逛街,网络化特质+ 购物性心理,目标人群,校园人群,商务男性,多数时间都在工作,多数穿着较为商务,稍带休闲,不喜欢逛街,注重质量。,开始习惯于网络购物,喜欢经济实惠,对价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。,即将毕业,开始把自己打扮的成熟,尤其是在穿着上。经济能力有限,倾向于经济实惠。受价格的限制。,互动交流 从众心理 时尚前卫 ,细分目标人群,依据其不同特性,进行有针对性的传播!,人群细分,特 性,网络特质,年轻女性,目标人群特性分析,接下来 应该怎么传播才能与目标受众精准对接?,目标受众,传播定位,传播点,商务男士,年轻女性,校园人群,差异化信息,引导性购物
5、,刺激需求,产品品质:质量、性价比、合适度 便捷性:支付、物流、售后等,产品品质:质量、合适度 价格:便宜、促销活动等,商品的风格、品质、价格等,产品传播,舆论管理,对网络舆论方向进行正面引导和有效回复,针对不同的人群传播不同的核心诉求,事件营销,利用活动的互动参与性,植入产品的相关信息,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,利用受众习惯的网络化形式来传播信息,1,2,3,4,“68元,把你的老公打扮成新锐先生”“便宜服装,一样有高品质”“节日里,给老爸一份惊喜”等概念,目标受众,图片故事、视频短片、flash游戏短片、时尚小测试题、签名档等,病毒营销,概念打
6、造,话题制造,告知、分享、求助类话题 购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等,事件炒作,与其他网站合作,策划网络互动活动 有效传播节日情感营销,(三类人群),在受众常去的地方植入相关信息,校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛,重点覆盖购物类论坛:,同时兼顾其它论坛:,传播分析,1,传播规划,2,费用预算,3,产 品 传 播,利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知,话题制造,优势告知: VANCL的衣服原来如此便宜啊,质量好像还不错哦! (求教)哪里的衣服便宜又好! 看看名人都穿什么衣服! 据说, 现在很多人都穿VANCL的衣服,不知是不是真的?! 惊爆,现在的女人都怎么打扮老公
7、(组图) 199元,大变新锐男人!,用户证言: 毕业了,第一次给老爸买礼物,老爸居然哭了 晒晒刚给老公买的衣服(组图)! 谁说便宜就没有质量好的衣服! 昨天去约会,女友夸我衣服好看,是啥意思?! 赞,便宜又时尚的品牌服装! 我就觉得不错,怎么了!,签名档,形式:签名档 内容:配合VANCL的产品元素制作签名档图片,其中加入其网站链接,并传播核心信息,诸如68元,打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。 目的:大范围的带有链接信息发布,增加曝光度,打造全新概念,引发网民兴趣和关注度,进一步提升VANCL的知名度。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,图片故事1
8、,形式:图片故事 内容:针对年轻女性人群,制作一组图片故事,内容从一位穿着VANCL的男士在上班的时候、在打高尔夫球的时候、在和朋友出去郊游的时候,总能脱颖而出,最后说明:穿衣有范,只因有她(它),出现品牌logo。 目的:通过故事中男士的脱颖而出,激发女性的购买欲望。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,图片故事2,形式:图片故事 内容:针对校园人群,制作一组图片故事,内容从几个场景来表现:一位找工作的毕业生,花很多钱买了一身西装,考官说,你是来应聘总裁的吗?!于失败;买来一身特休闲的也失败最后买了VANCL终于成功。 目的:通过毕业生开始转变个人形象的
9、契机,打造职业第一装的概念,培养未来消费人群 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等,视频短片,形式:视频短片 内容:针对商务男士,制作一个视频,讲述一位上班族,因为穿了VANCL的衣服,得到了前台的夸奖、老板的赞许、客户的认可最后还误会了一位美女同事的好意 目的:借助各种不同场景,体现VANCL服装的品质感,转变低价就没有好品质的错误看法。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,FLASH游戏,形式:网络游戏 内容:通过一些穿衣指数的评测制作一个游戏,用户可以选择不同款式、颜色的服装进行搭配,最后给出搭配指数,例如你的搭配很时
10、尚、这是90年代流行的穿法等。游戏将由简单的颜色搭配到实物搭配分为三关,在游戏里植入产品,供用户选择作为实物搭配。 目的:通过很多人关注的穿衣指数测试,引发用户的关注,有效植入产品信息,拉动销售。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等。,假新闻,形式:假新闻 内容:通过炒作几个名人,诸如佟大为、刘烨等,在一次高尔夫球会上,不经意撞衫了,而撞的就是VANCL,通过图文的形式引发网友的关注 目的:利用舆论新闻的形式,将信息无限放大,同时又通过名人也穿该产品的方式,提升产品的品质和流行度。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,口
11、碑 管 理,从始至终,我们都在规避负面声音,掌控舆论方向,监测,分类,危机预警,处理,引擎、BBS、博客、知道,回复、沉帖,正面、负面、中性,邮件、电话,目的:增加用户对VANCL的好感及认可度 减少用户使用过程中的疑虑 方法:1、中性的相关话题进行引导及回复(有利于VANCL) 2、负面的进行回复及处理(沉帖、跟帖、回复) 3、正面的进行放大(顶帖及转载) 舆论范围:各网站主流耗材产品专区、打印机专区、办公专区、采购专区、 问答知道类媒体等,舆论口碑管理,通过设置一些关键字搜索,在各大搜索引擎,社区论坛、产品评论区内找到关于vancl相关的质疑话题,进行有效引导回复,消除用户在选择使用过程中
12、的疑虑,减少用户流失,提升天威品牌知名度,影响用户购买决策。,精准信息回复,口碑管理方式举例话题引导,正面引导: VANCL客服还蛮不错,态度挺好! 上次买衣服,换了三次,客服居然没有生气! 今天上午买的VANCL衣服,下午就到了,牛! 包装的也太结实了,一层又一层,哈哈!,用户证言: 说谁VANCL的客服不好,我就觉得挺好! 树大招风,别太在意! 业务大了,难免有些纰漏,楼主别太较真了! 赞,便宜又时尚的服装! 哈哈,还可以了!,内容:以一位用户的角度制作一组图片故事,内容是一位用户买了VANCL的服装给老爸过生日,但是颜色老是换来换去,在这种情况下,客服很耐心的改换订单,物流也很快就给送到
13、了 目的:通过正面的告知,来体现VANCL的客户服务和物流其实是很好的,以此来引导网络舆论的方向,口碑管理方式举例图片故事,内容:通过上传语音视频的形式,体现一位无理取闹的买家,老是恶意挑衅,出言不逊,但是客户人员一直很礼貌的予以解答 目的:通过正面的告知,来体现VANCL的客户服务的水准,以此来引导网络舆论的方向,口碑管理方式举例语言视频,事 件 营 销,借助活动的互动参与,直接树立品牌拉动销售,活动建议1,与腾讯网合作,VANCL + QQ秀 + Qzone = 穿衣达人,- 将VANCL的服装做成QQ秀的形式和Qzone空间风格,免费让用户去选择,把自己的形象装扮起来,同时可以在空间里写
14、日志,让网友去点击,点击率高的就成为我们活动的“穿衣达人”。,新锐旋风“穿衣达人”篇,VANCL 产品专区,活动建议2,利用节假日,大打亲情牌,老公生日、结婚纪念日、老爸生日、情人节、父亲节,- 可以和一些时尚、门户网站(比如新浪)合作,利用社区,举办一个主题为“最让你难忘的一件礼物”博文征集活动,将VANCL的相关元素做成博客模板供参赛者选择,网友可以写下自己送的礼物,也可以写收到的礼物最后把VANCL作为奖品赠送!,同步相关形式配合,主题活动,注:同步使用话题制造、病毒营销、口碑管理等多种方式,将活动信息传播出去,扩大影响。,传播分析,1,传播规划,2,费用预算,3,每月费用预算,略,Thank You !,