第一章广告设计概述.doc

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1、 第一章广告设计概述 一、学习目的与要求通过本章的学习，要求应考者了解广告设计的任务，主要广告媒体的特点及设计要求，理解广告设计与其它设计学科的关系，广告设计师应具有的基本素质，掌握广告设计与美术创作的区别与联系，建立正确的设计观念。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告设计在现代设计体系中的位置（次重点） 理解：广告设计是现代设计体系的一个分支，它与其它设计学科有着共同的基础和千丝万缕的联系，但是同时，它们也各有其特殊的现实性和规律性。因此，学习和研究广告设计，首先要搞清楚什么是广告设计，它与其它设计学科有什么关系。广告设计的含义：广义：设计是整合资源，优化资源的一种创造性的科学。设计是人类

2、为了实现某种目的而进行的创造性的活动。狭义：特别是指外观的要求如设计是在实用，经济的原则下做各种变化，用吸引人的外观或流行的款式来增加销售力。、设计的三大领域：1.信息传达设计为了传达的设计2.产品设计：为了使用的设计3.环境设计：为了居住的设计 广告涉及到特征：科学性 艺术性 形象性 独创性 策略性 关联性 情感性 文化性 交叉性 （二）广告设计的任务（一般）识记：广告设计有明确的目的性，作为一种信息传达艺术，它的主要任务在于有效地传递 商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。广告设计的任务：

3、1.有效传递商品，劳务和观念信息2.说服目标受众改变态度3.激发消费者的购买欲望4.树立良好的品牌和企业形象5.给以审美感受（三）广告设计的门类（次重点）识记：招贴、报纸、杂志等广告媒体的特点及设计要求。招贴广告的特点：1）覆盖面广2）费用低廉3）传播迅速4）适应面广5）形式鲜明6）持续性强7）印刷精美招贴设计的要求1）远距离时，它应该又一定的特征把受众吸引过来2）中距离时，应该使读者能够了解这张招贴是什么意思3）近距离时，应该使读者注意到招贴的细节。报纸媒体的特点：1）信息容量大2）阅读自由，可存性强3）发行量大，受众多4）价格低廉，制作简便5）传播迅速，时效性强。6）易于更换。 报纸广告设

4、计的要求1）突出报纸广告的时效性2）巧妙运用报纸的版面空间3）注意报纸广告版面的虚实结合 杂志广告媒体的特点：1）针对性强2）有效期长3）印刷效果好杂志广告设计要求1，抓住目标受众2，注意图片的使用 邮件广告的特点：1，针对性强2，形式活跃3，直接竞争少4，制作简易，成本低廉邮件广告设计的要求1，了解收信对象的基本信息，便于提高广告效果2，创意新颖，独到使收信者乐于阅读。3，语言恳切，富有人情味。广告设计流程：1）调查2）提炼内3）构思立意4）调动视觉元素5）绘制草图6）制作效果图 （四）广告设计与绘画艺术的区别和联系（重点） 识记：广告设计脱胎于绘画理解：个性与依附性；混沌美与秩序美；绘画与

5、广告设计的联系一：个性与依附性：1，现代绘画强调个性2：依附性是广告设计在商品经济中的本质反映1）广告设计对商品的依附性2)广告设计对市场的依附性3)广告设计对媒体的依附性3,混沌美与秩序美1）绘画艺术注重在混沌美2）秩序美是平面设计的核心体现三，艺术性与商业性四：绘画与广告设计的关系：1，素描训练是广告设计的基础2，广告设计脱胎于绘画3，学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力（五）广告设计师应具有的基本素质（次重点）识记：广告设计师应具有的基本素质1）强烈敏锐的感受能力2）对作品的感受能力3）对设计构想的表达能力4）创新的能力5）严谨的治学态度6）良好的职业道德7）宽泛的知识面8）扎

6、根于本民族文化 第二章广告设计的心理学原理 一、学习目的与要求 通过对本章的学习，要求应考者掌握促使消费者知觉广告的方法，了解并识记错视的基本常识，以便在实际工作中设计出符合受众知觉原理的广告作品。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告设计的注意原理（一般） 识记：注意的两种形式1)无意注意2)有意注意注意的两个特征：1）注意的指向性2）注意的集中性理解：提高广告注意值的方法（重点）1）利用刺激物的新异性2）扩大刺激物强度3）增大刺激物的对比4）准确传达广告信息5）利用刺激物的动静变化6）视觉元素的呈现方式7）增强广告的艺术性8）利用悬念引起注意9）利用消费者的某种迫切需要10）利用消费者的某

7、种特殊感情11）利用消费者的兴趣12）增加广告的娱乐性 （二）广告设计的知觉原理（重点） 识记：错视（结合第六章、第九章有关错视的论述）错觉是知觉中的另外一种特殊形态，错觉是对客观事物不正确的直觉。 识记、理解：引导消费者对广告知觉的方法（整体、图地关系）一：整体：整体的直觉原理来源于格式塔心理学。格式塔心理学派认为，认知的基本因素是格式化或归类。整体的直觉原理具体来讲应该遵循以下三条原则1）封闭原则 人在直觉时依据经验与习惯，常以闭合的形态为一个整体，当闭合对象发生残确时，知觉会激起将它补齐的冲动，从而整体地知觉它。2）相似原则：越相似的东西越容易构成整体，我们的视觉习惯很容易将相似的造型，

8、色彩予以群化，集为一体。3）接近原则：越接近的单元越容易构成整体。二：图地关系图地1 前进性1 有后退性2 密度高，有紧密型凝缩性2 密度低而松散，随时有被侵略的可能性3 令人产生强烈的视觉印象3 视觉印象弱4 有充实感4 无充实感5 有明确的型5 没有明确的型 三：理解四：恒常-是指由于知识经验的参与，当事物在一定的范围内变化时，我们的视觉印象仍然保持着相对稳定性，不随知觉条件的变化而变化。 （三）广告设计的记忆原理（一般） 识记、理解：促使广告受众对广告印象深刻的方法1）减少刺激量2）利用形象的刺激3）利用明确，直观的刺激物4）利用重复与变化5）注意广告的编排顺 第三章广告设计的形式美原理

9、 一、学习目的与要求通过本章的学习，要求应考者了解广告设计作品的元素组成，理解点、线、面作为重要的形式元素在广告设计中所起的作用，理解广告设计的形式美法则，视觉形式的构成。 二、考核知识点与考核目标 （一）形式美的概念（一般）理解：形式美感的产生 识记：形式美的概念；广告设计的形式美是指广告作品的形式构成诸要素等按照一定的规律组合体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特征，体现大众共同的审美习惯和标准。形式美在广告设计中的作用1）表现广告的诉求主题是形式的出发点2）形式的相对独立性3）形式美的情感性 （二）构成广告视觉形式的基本要素（重点） 识记：广告设计的元素识记、理解：点、线、面 点;之所

10、以为点取决于它周围的参照物线面（三）形式美的基本法则（重点）理解：形式美的基本法则1）变化与统一2)对称与均衡对称-均衡3）条理与反复 条理-反复4）对比与调和 对比-调和5）节奏与韵律 节奏韵律6）比例和尺度 比例-尺度7）虚实和留白（四）视觉形式的构成（重点）识记：构成的概念 就是将几个基本形重新组合成为一个新的形态，并赋予视觉化的，力学的概念。识记、理解：视觉形式的构成1）重复构成2）近似构成3）图与地构成4）变异构成5）对比构成6）密集构成7）打散构成8）分割构成9）渐变构成10）发射构成11）空间构成如何在广告设计中表现空间感1）利用大小表现空间感2）利用重叠表现3）利用阴影表现4）

11、利用疏密表现5）利用平行线的方向改变来表现6）利用色彩变化来表现7）肌理变化的表现8）利用矛盾空间来表现 第四章广告设计文化 一、学习目的与要求 不同民族、不同地域的文化有着不同的精神风习和文化心理结构，反映不同的价值和审美观念，它们在设计过程中起到不可忽视的作用。而使中国的广告设计更具民族性和本土文化特性，是中国广告设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。通过对本章的学习，要求应考者理解学习传统文化、传统美学对广告设计的现实意义；怎样在设计作品中体现传统文化风格与国际化风格的相互融合。 二、考核知识点与考核目标（一）中国广告设计的文化类型1）艺术审美化1 审美需求2 心理感受3 大众审美2)

12、时尚流行文化3）民族文化4）宗教文化5）商业文化1 营销文化2 馈赠礼俗3 消费文化中国广告设计的文化特征（次重点）1）崇尚自然的审美文化特征2）多民族发展丰富了传统文化的内涵3）独特的传统文化1 传统价值观念2 传统理想人格3 传统礼仪风俗4 传统文学艺术 理解：广告设计对传统文化的传承1）在东西方文化交融的今天，各种不同形态的传统艺术是构成艺术多元化和创新感的源泉。2）因此，对中国传统文化有所了解，对中国审美传统有所认识，对设计师而言是必要的。3）继承并发展一切优秀的文化传统，是设计创新的前提。4）总的来说，中华民族有博大精深的传统文化，数千年来多元民族文化历史的丰富艺术造型和博大精深的哲

13、学，美学思想，是设计师取之不尽，用之不竭的创作源泉。 （二）广告设计的本土化与国际化（次重点） 理解：研究传统美学对广告设计的现实意义1）精神方面-中国历代的著名的画家 书法家 文学家的作品中蕴含的整体意识，生态意识，人文导向，雅俗观多元论倾向等传统美学思想或多或少地渗透在广告设计中。2）物质方面-古代劳动人民创造的大量的物质产品中也体现了丰富的美学观念，是一种宝贵的财富。3）中国现阶段广告设计的特殊表现 文字方面2版面设计方面3色彩方面4形式方面理解：本土化设计风格与国际化设计风格本土文化是一种客观存在，广博性 传承性和影响性是其三大特点只有立足于东方的本土文化，以表现民族深层文化心理结构，

14、弘扬传统文化中的精粹为己任，同时具备大胆吸收外来艺术的优秀成分的勇气和智慧，善于运用现代艺术设计的技法，才能够积极应对西方思潮的冲击。然而在我们现实的生活中，很多平面设计师喜欢对西方现代艺术进行纯粹的模仿简单的挪用 使我们的设计业丧失了自我。完全丢弃本土文化的做法实不可取的，如果没有了本土文化的基垫，再夸张的表现也是没有说服力的。 第五章广告设计的发展概况 一、学习目的与要求通过对本章的学习，要求应考者了解月份牌广告的演变、文革招贴的特点，现代主义设计的三大核心流派以及各国广告设计的风格等。 二、考核知识点与考核目标 （一）中国广告设计的发展概况（次重点）识记：世界上最早的印刷广告；月份牌广告

15、；是由中国特有的民族传统美术形式年华演变而成的。文革招贴的特点 （二）国外广告设计的流派与风格（重点） 识记：国外广告设计的流派与风格1）新手工艺美术运动2）新艺术运动3）装饰艺术运动4）包豪斯设计风格5）风格派6）构成主义7）政治广告1表现主义2讽刺漫画广告政治斗争的需要促使人们通过广告将自己的敌人或要反对的东西加以丑化鞭挞以激励大众与之斗争。3提示性广告 是由提示性文字吸引人的注意，如苏联国内革命时期的招贴你参加红军了吗8）国际主义风格 战后，设计界出现了国际主义风格，它是于20世纪50年代在瑞士和德国形成的。9）后现代主义随着人们对国际主义风格的厌倦，到了60年代，设计师门推出了“波普”设计，满足大众的审美趣味，追求雅俗共赏的目的。 （三）部分国家广告设计风格（重点） 识记：德国、日本的设计风格 德国的设计风格：包豪斯教授的纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直形式的招贴构图还有约翰哈特菲尔德制造的拼贴式招贴。日本的设计风格： 日本的设计师善于在发扬民族特色的同时，还