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1、柯达：公关定乾坤尽管柯达胶卷 2002 年的中国市场最终占有率数据还没有公布，但显然，似乎还看不到有什么力量能动摇柯达巨无霸的市场地位。其强劲的竞争对手富士反倒在 2002 年年终又折一城，被发现其与国内的胶卷走私有关，直到如今，这事还没个了断。有业内人士估计，因为这桩公案的影响，富士在中国市场的命运只会越来越暗淡。其实，在柯达与中国政府签订排他性的“98 协议”之前，黄色的柯达角逐不赢富士绿色， 那时，柯达在美国本土也输给了富士。柯达黄色染遍中国的转折点是因为柯达公关的一次巨大成功。柯达说服中国政府，以柯达在中国投资 12 亿美元救助厦门、汕头等三家濒临破产的感光企业为代价，换得柯达在中国的
2、三年为期的独家生产权。从此，江山易主，富士黯然神伤，柯达一枝独秀。总结柯达的成功，不能不说的是，公关是柯达定中国市场乾坤最为锐利的武器。研究柯达公关的精妙，运用好公关绝技，在市场上能斩获的远比一些单纯的营销突破多得多。与中国市场时下的公关有着重大差别的是，柯达公关首先要解决的是战略层面的问题。而中国的公关公司还停留在发软文、开新闻发布会的层面上，还仅仅限于做一些战术动术。柯达的“98 协议”肯定是柯达公关史上最为耀眼的一颗明珠。但这样的战略明珠远不止一颗。柯达在 2002 年年底所推行出的龙的传人在柯达活动也值得大书一笔。长期以来，柯达一直在强调，柯达要做中国的柯达，柯达是一家中国的企业，可实
3、际上， 这样的宣传一直为跨国公司的本地化潮流所淹没，柯达的强调，被人当作是作秀。可是，与其它的跨国公司相比，中国在柯达的战略中，显得更为特殊，实际上柯达的中国化与其它跨国公司相比，有着不同的内容和战略意义。一是柯达在中国有着 12 亿美元的投资，二是柯达胶卷实际上在一些发达地区呈现弱势特征，只有中国他才显然十分优秀， 中国市场是柯达战略棋局最为重要的一颗棋子，丢掉这一发展中的，似乎是还可以无限发展的市场，柯达命运实在难以描述。那么，强调柯达的中国含义对柯达而言就有着生死存亡的地位。只有中国化，柯达的投资才会更安全；只有中国化，柯达的回报才会最大化。龙的传人在柯达的主题是想表达一个意思：柯达产品
4、是中国人设计，是中国生产的，柯达是中国人的柯达。为了充分展示这样一个战略指向，柯达公共事业部走遍柯达所有的公司，找到六位黄皮肤、中国籍的科学家，尽管这些人有的出生在台湾、有的出生在香港，有的甚至出身在美国， 连中国话都不会讲。但饶是这样，其黄皮肤还是中国的，最少也可算是中国的远房亲戚。活动于 2002 年 12 月 9 日被安排在中国科技馆举办。选择这样的地点与六位科学家的出身与职业特征是相符，柯达想传达的就是：柯达科技，中国人劳苦功高。柯达对这次公关活动是寄予厚望，这一点可从柯达的精心准备中显现出来。为了强调龙的传人这样一个含义，主持人柯达全球副总裁、中国区副主席叶莺称六位科学家为大龙和小龙
5、，甚至安排在法国出身的安瑞出场，让安瑞作龙腾状，戏言其想做中国龙。可以说，这场公关秀是说的完全是中国话。当然，最难得还不是这些。最为感人的场面是，叶莺安排所有的科学家用中文作演讲。柯达全球高级副总裁、数码影像部总裁史兆威平生第一次操母语发言，结结巴巴的发言让人动容：“我知道我的中文发音不太好，不过还是请大家允许我用中文说几句话，因为只有用中文才能真正表达我今天的心情和感受。我的父母讲了一辈子的中文，而今天的活动首先让我想到的就是我的父亲和母亲。”完全是一付游子归乡寻根的景象，史兆威还把称六位科学家的成就“不仅仅是柯达的骄傲， 也是所有黄皮肤、黑头发的华夏子孙共同的骄傲！”为强化效果，影响柯达的
6、目标消费人群，柯达还安排六位科学家到北京、成都、上海和广州的四所大学演讲，而这四个地区正是柯达中国销售的中心和想重点攻占的中心。据了解，危机预案设立是每一个跨国公司都不会忽视。如中美史克一般，在 PPA 灭顶的时候，他们都能从容应对，将危机化作发展动力。联想到，三株等企业的实际，可以推断， 在危机处置上，中国企业与跨国公关的差别可谓是一个在天上，一个在地下。柯达公关面对危机的弹性很好，在危机还处在萌芽状态之时，柯达公关就敏锐地采取相应行动，使危机不至于放任发展，永远处在一个可控的范围之内。2002 年，柯达有一款相机出现问题，柯达的做法与国内企业不同的是，立即按国际惯例宣布收回，面对新闻界的态
7、度则是尽量坦诚，他们甚至将柯达的解释直接发给所有有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达知道，纸藏不住火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的性趣。这样其质量事故的传播就会尽量减小。而且，因为有了一个统一的说法，传播的主动性就掌握在柯达的手中，不会因为记者的分析和猜测导致另一层次的危机。同时，柯达的处理还有利于柯达内部的释压，如果不主动给出回答，记者到处捕围追堵截柯达官员，容易造成局面的失控。这一点爱多就做得不到位，当时，无数的记者到爱多，爱多人都躲了起来，直到事态发展得控制不住了，才出来说明，这时人心都散了，市场也乱，企业不垮才是怪事。柯达与记者打交道，深深知道，记者是以报道新闻为
8、天职的，不主动作出解释，就会挑起记者的好奇心，在无法证实的情况下，挖独家新闻、挖内幕的兴奋感就会被畸形发大，于是各种各样的说法满天飞。让参与者感到受到尊重，这是柯达公关的成功的一大秘诀。给别人足够的利益和尊重，所以柯达才会有着“98 协议”的签订。在 98 协议中，柯达付出了 12 亿的投资，使得三家中国工厂实现了赢利。而且柯达一贯不强调在中国投资，就要遵守中国的法律，保护中国的环境。柯达还十分中国化地为柯达创下在中国安全生产5000 万年安全生产记录而举办隆重的庆典仪式，柯达想传达的就是：柯达是像中国人管理企业一样遵循对员工的尊重的原则，其对员工身体的重视是和中国一样的。中国政府之所以愿意冒
9、着某种潜在的风险而与柯达签下 98 协议，不是因为柯达有着特殊的政府关系，而是因为柯达这个伙伴能体谅合作者的利益，并在合作的过程中，完全能体现合作伙伴心底的愿望。柯达做人的工作功夫是很深厚的。在与记者的交往中，柯达要求公关人员要做到第二次与记者见面时，要能叫得出记者的名字。在中国传统的一些节日里，柯达会给记者们寄上一张贺卡，或者是一个有着中国区主管签名的笔记本。柯达公关实际上把握着人这一主线，这使得柯达的工作延伸可以保持得足够的长远，成效也可放大到柯达满意的程度。据柯达统计，中国目前尚有亿千万个家庭没有相机，但其中的万个家庭年收入超过元，已具备购买相机和拍照的能力。据调查，这万个家庭中有一半以
10、上表示出了对拍照的兴趣。针对这个人群，柯达的目标是让每个家庭每年至少要消费个胶卷。为了吸引这样一批人群，柯达公关部首先抛出了“相机播种计划”。柯达专为二区投放的“播种计划”相机每台元，随相机还附送了个胶卷。由于相机是投放到条件比较艰苦的地方，并且是供不懂相机的人使用，柯达特地将相机设计成一个大个子，这样，一方面可增加牢固性，另一方面也是为了在条件艰苦的地方同样能拍摄出质量上乘的照片。考虑到西部购买电池的不方便性，用于“播种计划”的相机无需电池即可进行拍照，柯达想尽量剔除了让人望而生畏的技术细节。2002 年年底，柯达最好的新年礼物莫过于富士走私案的曝光。但柯达针对这件事的评价却很客观。连一向很
11、会利用事件来做公关的叶莺也离开了自己防区，远渡重洋，回到了美国。业内人士分析，珠海事件的发生与柯达有着千丝万缕的联系，尽管这些评价还没有更多的根据，但人们还是愿意将走私事件的曝光与柯达联系在一起。因为在去年年中，柯达曾经不点名地表示，胶卷走私损害了柯达的利益。显然，柯达对胶卷的走私情况是关注，也可能也派员作出调查，不然，不会有这样的新闻面世。但在珠海事件发生之后，柯达扮演的却是一个旁观者的角色。除了有记者打越洋电话请求采访过叶莺之外，其它似乎都看不到柯达的影子。不过，有一点可以肯定的是，在那一阶段，与柯达有关的公关公司则加紧了与媒体的合作。报料、提供线索，让媒体少走了许多弯路。这一事件显示，柯
12、达公关非常注重自身形象，尽量避免与丑闻，那怕是竞争对手的丑闻发生关系，处置丑闻事件十分讲究技巧，尽量利用第三方的力量暗地里实施行动。显然，柯达不想因为痛打落水狗而与消费者对抗，引发消费者的逆反心理。因为走私的后果尽管严重，但消费者却能以较少的钱买到质量不错的胶卷。在这一点上，柯达的处理方法就与一些日本公司大不一样。许多日本公司实际上直接就冲锋在前了。不与丑闻沾边当然也就更不希望出现什么丑闻了。柯达的形象工程做到这个份上，当然也是有着长远打算。几乎所有的场和，柯达都不愿意直接评价对手的行为，只是说要将自己的事情做好。柯达公关的每一次活动，无论创意和组织都绝不会敷衍了事。每一次活动，柯达都会集中亚
13、太区所有的公关人员参与活动，有时，一次不大的活动也会调整北京、上海、广州的几个地方的公关事业部人员参加。柯达的准备活动甚至包括与会者的安全问题，几乎每一次活动，柯达都会给与会购买人生保险，柯达不想为万一的失误而让柯达声誉受损。柯达一贯热衷于企业公益活动，多次赞助中国的医疗、教育、环保、体育、文化等事业。柯达公司曾经积极支持无锡的环保事业。向无锡政府捐款 66 万人民币建设“柯达园”， 配合无锡市以“打太湖牌、唱运河歌、建山水城”为主题加强城市美化、绿化和现代化建设的工作。去年 12 月柯达还设立柯达科学家以奖励中国优秀的中学生，柯达想用这样的公关方式来赢得新一代中国人的认同。同时，柯达在 2002 年还为西安、成都、重庆市捐赠了城市教育基金。柯达公关每到一地，都想把柯达的形象塑造为当地企业公民中的“良民”。
