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1、对外资市场操作与营销理论的批判研究（二）沟通是说服的降级“广告就是沟通的技巧”，这是这个时代对广告的定义，而更早些时间对广告的定义是 “纸上推销术”。由于现代的广告不再限于在纸张上宣传，所以推销再也不限于在纸上， 再有就是“说服的艺术”。早期的广告人妄图一次性说服消费者对产品的购买，他们喜欢那些长文案一次性对消费者产生说服影响，这是何等的雄心，更需要何等的能耐。这也是对广告最好的定义。但现代的广告人也不再有以前广告人那样的雄心壮志，他们已经没有信心去说服消费者了， 而“沟通论”不失时机地成了广告人无能的遮羞布，这样广告的目标就变的简单多了，试 想一下如果你把追到女孩子的目标变成跟她沟通一下，是
2、不是轻松很多？不同的是这个目 标的转变有可能让你的心灵得到升华，而一次广告传播的目标的降低除了浪费客户的钱之 外应该没有什么更有意义的事。因为在市场面、在产品面广告公司的咨询力相对弱，那总有一个自己的强项吧!所以广告公司通常也就以“消费者专家”自居，广告公司更了解消费者，懂得跟消费者沟通的技巧， 这就成了广告公司堂而皇之存在的价值。于是乎，广告公司也就成了商家与消费者之间的 那个“捎话人”。因为广告公司巧舌如簧善于把难听的话说得更动听。岂不知，广告公司这样的角度思考方式，根本无法窥见事物的全貌，无法把话说得更动听， 因为话的内容已经被商家定下来了，无论是商家硬性定义的信息，还是产品本身的不可变
3、 更性，都成了铁的事实，剩下来的活儿，就只有是广告公司帮着“润色”一下了。广告人 时常把自己比喻成“媒婆”，我觉得是广告公司实在是高看自己了，严格地说，广告公司 更象是宣读圣旨的“太监”。而外资广告公司正式尽职尽责地扮演着这个角色，尽管在思考模型上，广告公司也会一并考虑到竞争因素，但那看起来更象是走走形式，而非真正对竞争面更深入的了解。即便有些了解，也仅仅是对竞品的传播途径有些了解，以便于拟定自己的沟通方式。广告不是“拉皮条”，而是体现整个战略，一个广告运动里应该体现企业深层的战略动向， 尽管口号可能通俗得妇孺皆知。而体现企业战略就不能不涉及到竞争。定位理论不是沟通理论按定位理论的解读，一个概
4、念下不能容纳更多的品牌，人们的心智是个狭小的容器，有了竞品涉足就没有你的机会。从这个意义上来讲，品牌推广基本上就是围绕“概念”抢山头的战争，这种较量应该地说是你死我活的较量，从这个意义上来说竞争应该成为营销或者广告的第一要义。在一个相对产能相对饱和的市场环境中，事实上这个时代的每一个行业都面临饱和的处境， 在这种市场背景下，销售额跟市场占有率是纯粹的正比关系，也就是说在相对饱和的行业 竞争中，你的领地扩大来源于对手领地的失守。你多一份儿，别人就会少一份儿。一直以来，在“和”文化影响下，我们信奉“和气生财”的传统道德逻辑，当然我们反对低级的竞争方式，比如价格战，恶性竞争等等不良的竞争方式，但是在
5、顾客心智内的竞争却是我们要倡导和强化的。长久以来和谐思想，双赢理论的迷雾，掩盖了市场竞争硝烟的本质，以至于我们松懈了对竞争面的警惕，无视于竞争者的存在，传播成了“掩耳盗铃”，于是所有的运动品牌都充斥着激情、励志，所有的啤酒都倾向于“轻松幽默”，所有的护理用品都是美女。于是最终的结果混为一谈，每一个品牌都对消费者含情脉脉，就像现代的美女，都挺美，但好像都美成一个样儿了。“不要说人家的是非，做好自己的事情，”很多商家也这么看待竞争问题，这就更促使广告公司把焦点放在如何跟消费者的沟通上，而完全忽视了竞争的存在。非可乐、不伤手，非油炸，并不是利益，也不是沟通，而是来源于竞争的思考。如果从消费者洞察来看
6、，永远不会得出这样的言论，并且那些习惯于消费者研究的广告人觉得看不到产品利益，甚至会产生惶恐，觉得这些论调太抽象、太虚。然而这样已经远远超出那些吹毛求疵的 USP 论调。想想看，如果那么多产品都有自己的 USP，都在那里叫嚣，消费者会有什么反应？消费者完全不知道谁的更有道理，此时众多卖点已经成为噪音，唯一清醒的做法是在消费者的决策模型上下功夫，改变消费者的决策方式，而改变消费者的决策方式，你就不得不进行所谓的比较，尽管你不需要提到竞争者，但比较必须要进行，而比较也就不得不涉及到竞争面的思考。“原来生活可以更美的”，只是在字句上抖机灵，品牌是什么，区隔在哪里，差异在哪里？ 没人会管这些。因为这已
7、经印证了广告公司很善于“沟通”，文笔也不错！这已经足够了。“好空调，格力造”太没文采和想象力了，缺乏沟通性！广告创意人通常比较鄙视此类主张。那是广告人无知而已。“多一度热爱”远不如“科技运动装备”更具竞争力，因为前者莫衷一是，后者却有相对 清晰的区隔，或者奥美想用多出来的一度爱，来区隔所有竞品，但作为激情也好，爱也好， 纯感性的东西具备足够的感染力，而不具备区隔力，我们常会被某种情绪打动，但受情绪鼓动下，我们往往缺失了判别力。如果“科技运动装备”有一个清晰的认知识别的话，那“多一度热爱”什么都不是。号称擅长品牌规划品牌管理的外资公司，应该知道品牌管理的重点是如何避免趋同，那为何会有如此不负责任
8、的主张，或者是因为文化背景的关系，难以从竞争面来考量，或者 是有时间我甚至怀疑这是帝国主义颠覆社会主义国家品牌发展的新阴谋。仅仅出于对传播思考、而忽视营销面竞争面的思考，是外资广告公司致命的缺陷，或者他们这种模式更适合与外资企业，因为外资企业有相对完整的营销系统可以对接，而对于国内企业来说，首先是企业并不具备完整的运营体系，以供营销和广告传播“各司其职”， 其次也是我们一直反对的，把营销和广告传播分作两个部分来看待，营销和广告应该是 “行”和“说”一体的两个面。只是在随后的分工上有所不同，其本质原本是一体的。只从传播面来思考广告注定是缘木求鱼，触及不到营销的本质，而当代的营销的本质就是以竞争为
9、第一要义的。因为众多的商家争取的可能是同一个顾客。中国消费者对沟通的接受度国外的广告是“双向”的，即广告不仅仅满足于传播过程的完成，更注重受众的反应，我们看看国外的广告创作方式，就可以了解到国外的广告通常一下子看不明白，当我们进一步思索时，往往会心一笑，在这一笑中接受了传播者的观点，多么优雅多么高明的传播方式，可不幸的是中国的多数消费者却看不明白广告所包含的“高明”，直接地说中国的消费者根本不适应这种方式，他们获取广告的途径已经习惯了“被动”认知，铺天盖地的广告让他们不厌其烦，唯恐避之不及，更不要说让他们主动地思考广告中的内涵。再则就是，国内媒体信息拥塞，广告时段由 30 秒被截取成 15 秒
10、，由 15 秒再被分割成 5 秒，已经没有机会给商家机会讲述一个完整的故事，哪怕是一个小小的幽默，每个商家只能有一个机会，去吼一嗓子，接着就会有另外一个广告再吼一下。凸现自己唯一的方式的就是谁这一嗓子更洪亮更动听。除此之外已经没有其他机会。现实环境也不允许我们酝酿情绪铺垫感觉去跟消费者沟通，因为还没等你把情绪预热，有可能消费者已经离开了。总之消费者只给了我们几秒钟时间，只能说一句话。你所能做的是竭尽全力把事情说清楚，除此之外你别无机会。现实环境决定了，沟通只是一厢情愿的想法那么如果这些客观条件允许的情况下，沟通是否可以进行？中国的消费者面对你人情味十足的沟通时将会产生什么样的反应呢？最好别沟通
11、，因为这看起来就像是商家跟消费者商量，或者看起来象商家由于“底气不足” 而讨好消费者，徒增消费者讨价还价的能力。前面我们谈过，中国消费者长期生活在一个缺乏安全感的购物环境下，这决定了他们的每一次购买都是安全第一的。商家若以一种沟通商讨的语气与消费者沟通，消费者难免会产生疑虑。“民众爱严峻的统治者，甚于爱乞怜的人，他们对绝对的主义，较之对不知如何使用的自由还要觉得满意，就像妇女的性情，对于受抽象理论的感动，决不能像敬羡一种优越的势力一样。”阿道夫.希特勒我的奋斗这位成功谣言的煽动者，超级“大忽悠”，早已对普通民众有自己深刻的洞察。国内多数的消费者多半属于“从众”消费，这个问题我们在前面已经讨论过，沟通的语气与姿态注定了其不会象坚决的声音一样，使得从众者更安心接受。从这个意义上来说，沟通是一种弱势的宣传。
