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1、 课程考试论文课程名称： 网络广告 论文名称： 帮宝适纸尿裤广告创意策划 院 （系）： 商 学 院 专 业： 电子商务 学生姓名： 梁 雪 燕 学 号： 0961140106 授课教师： 隋 智 勇 2012 年 6 月 15 日摘要广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告包括非经济广告和经济广告。经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。消费者行为会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，购买不同的产品，会有不
2、同的认知和情感投入。广告会对消费者行为造成不小的影响，因此本文对帮宝适纸尿裤产品进行平面广告和视频广告的创意策划，分析产品表象以及诉求方式。广告创意策划：帮宝适平面广告帮宝适超薄干爽纸尿裤平面广告内容：明媚的清晨，清风习习，年轻的妈妈陪着她的小宝宝在一片美丽的草地上开心地玩耍，小宝宝身上穿着帮宝适超薄干爽纸尿裤。草地上鸟语花香，夏天的炎热一扫而净。小宝宝的身边还有一个可爱小天使守护着他。右下角有帮宝适纸尿裤品牌标志。广告语：给宝宝一个清爽舒适的夏天！产品的表象，从平面广告上观察，就是年轻妈妈给小宝宝使用了帮宝适超薄干爽纸尿裤，带着小宝宝在清爽美丽的草地上玩耍，使得宝宝感到舒适开心，小宝宝身边还
3、有天使守护。通过表像，可以知道产品的意象，守护宝宝的小天使就是帮宝适超薄干爽纸尿裤的意象，小天使为小宝宝营造了一个凉爽、干净、美丽的玩耍环境，而帮宝适超薄干爽纸尿裤让小宝宝柔嫩的臀部保持透气、干爽和清洁，让宝宝感到舒适快乐，给宝宝一个舒适安全的感觉和保护。USP 指产品与其他同类产品的差异，代表独特的销售主张。帮宝适超薄干爽纸尿裤的 USP：USP 锁定的目标消费者为具有一定经济实力的年轻父母，帮宝适干爽纸尿裤的产品差异在于突出纸尿裤的透气干爽，吸收液体强，预防痱子滋生的功能特点，带给婴儿一个舒适、干爽、安全的感觉，让父母放心。帮宝适纸尿裤平面广告投放平台考虑户外广告和杂志广告，多 在 生 活
4、和 育 婴 杂 志 上 。户外广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆。视觉印象较好，户外广告多为巨大的彩色看板，具有无意识的强制性。有较好的消费刺激，户外广告不仅有很好的提示性作用，而且可以引起消费冲动。不受时间和空间的限制，任人随意欣赏，具有长期的时效性。成本较低，按千人成本计算，户外广告成本较低。生命周期长。户外广告一般时间较长，有利于需要重复强化的信息。杂志广告投放平台保 存 周 期 长 杂 志 是 除 了 书 以 外 ， 具 有 比 报 纸和 其 他 印 刷 品 更 具 持 久 优 越 的 可 保 存 性 。 杂 志 的 长 篇 文 章 多 ， 读 者 不 仅阅 读 仔
5、细 ， 并 且 往 往 分 多 次 阅 读 。 这 样 ， 杂 志 广 告 与 读 者 的 接 触 也 就 多了 起 来 。 保 存 周 期 长 ， 有 利 于 广 告 长 时 间 地 发 挥 作 用 ， 同 时 ， 杂 志 的 传阅 率 也 比 报 纸 高 。 有 明 确 的 读 者 对 象 专 业 性 杂 志 由 于 具 有 固 定 的 读 者 层 面 ， 可 以 使广 告 宣 传 深 入 某 一 专 业 行 业 。 帮 宝 适 广 告 发 行 在 生 活 杂 志 和 育 婴 杂 志 上 ，针 对 年 轻 父 母 人 群 。 因 此 ， 对 特 定 消 费 阶 层 的 商 品 而 言 ，
6、在 专 业 杂 志 上做 广 告 具 有 突 出 的 针 对 性 ， 适 于 广 告 对 象 的 理 解 力 ， 能 产 生 深 入 的 宣 传效 果 ， 而 很 少 有 广 告 浪 费 。 从 广 告 传 播 上 来 说 ， 这 种 特 点 有 利 于 明 确 传播 对 象 ， 广 告 可 以 有 的 放 矢 。 印 刷 精 致 杂 志 的 编 辑 精 细 ， 印 刷 精 美 。 精 美 的 印 刷 品 无 疑 可 以 使读 者 在 阅 读 时 感 到 是 一 种 高 尚 的 艺 术 享 受 。 它 还 具 有 较 好 的 形 象 表 示 手段 来 表 现 商 品 的 色 彩 、 质 感 等
7、 。 广 告 作 品 往 往 放 在 封 底 或 封 里 ， 印 制 精致 ， 一 块 版 面 常 常 只 集 中 刊 登 一 种 内 容 的 广 告 ， 比 较 醒 目 、 突 出 ， 有 利于 吸 引 读 者 仔 细 阅 读 欣 赏 。 杂 志 的 发 行 量 大 ， 发 行 面 广 许 多 杂 志 具 有 全 国 性 影 响 ， 有 的 甚 至有 世 界 性 影 响 ， 经 常 在 大 范 围 内 发 行 和 销 售 。 运 用 这 一 优 势 ， 对 全 国 性的 商 品 或 服 务 的 广 告 宣 传 ， 杂 志 广 告 无 疑 占 有 优 势 。 杂 志 可 利 用 的 篇 幅 多
8、 ， 没 有 限 制 ， 可 供 广 告 主 选 择 ， 并 施 展 广 告 设计 技 巧 。 封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。帮宝适视频广告帮宝适超薄干爽纸尿裤视频广告内容：在一个夏天的风和日丽的早晨，温馨美丽的家中，一位漂亮的年轻妈妈正在帮她三个月大的儿子换纸尿裤。炎热的天气，婴儿臀部包着厚厚的密不透风的纸尿裤，婴儿不停地哭闹，手脚不停晃动，表现出不舒服的样子。妈妈换下儿子的纸尿裤才发现，儿子的臀部长了一片痱子，妈妈的脸上立刻满面愁容
9、，眉头紧锁，摇着头说道：“夏天孩子用纸尿裤长痱子，这可怎么办？”因为天气的炎热，婴儿用的普通型纸尿裤密不透气，导致臀部娇嫩的肌肤上长了一片痱子，这成了许多父母担心的问题。 （镜头切换1）一位儿科医生手里向消费者展示帮宝适纸尿裤，说道：“有了帮宝适超薄干爽纸尿裤，一切问题都不用担心！” （镜头切换2到产品展示和介绍）话 外 音 ：“宝 宝 翻 身 ， 学 爬 ， 学 站 立 ， 学 走 路 ， 越 大 越 活 泼 好 动 ， 因 此 ， 给 好 动的 宝 宝 穿 帮 宝 超 薄 干 爽 纸 尿 裤 。 多 层 吸 收 体 ， 将 能 有 效 吸 收 尿 液 ； 弹性 侧 边 好 活 动 ： 宝
10、宝 多 么 好 动 ， 腿 位 依 然 合 身 舒 适 ， 就 像 穿 小 内 裤 ；透 气 舒 适 ： 不 仅 排 出 闷 热 湿 气 ， 还 可 以 让 空 气 流 通 ， 帮 助 小 宝 宝 臀 部干 爽 舒 适 ， 防 止 痱 子 的 滋 生 ； 尿 湿 显 示 ， 更 加 方 便 ： 看 一 眼 就 知 道 是 不是 该 换 尿 裤 了 ， 不 会 因 此 而 打 断 宝 宝 玩 耍 ； 天 然 植 物 亲 肤 表 层 ： 帮 助 保护 宝 宝 肌 肤 。 还 有 漂 亮 卡 通 图 案 ， 更 显 可 爱 。 ”（ 镜 头 切 换 3） 婴 儿 使用 了 帮宝适超 薄 干 爽 纸
11、尿 裤 后 ， 一 改 哭 闹 ， 开 心 地 笑 着 在 地 上 玩 耍 ， 白白 嫩 嫩 的 肌 肤 显 得 很 可 爱 。 年 轻 妈 妈 看 着 宝 宝 舒 适 的 样 子 感 到 很 欣 慰 ，捧 着 超 薄 干 爽 纸 尿 裤 说 道 ： “有 了 帮宝适， 放 心 ！ ”消费者行为会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，购买不同的产品，会有不同的认知和情感投入。此则帮宝适纸尿裤视频广告的诉求主题为功能诉求，旨在突出帮宝适超薄干爽纸尿裤的吸收快、好，透气超薄干爽，不易滋生痱子，设计舒适。帮宝适超薄干爽纸尿裤: 多 层 吸 收 体 ， 有 效 吸 收 尿 液 ， 帮 助 小 宝
12、 宝 臀部 保 持 干 爽 ； 温 柔 地 把 宝 宝 包 起 来 ： 像 棉 般 的 柔 软 外 层 ， 柔 软 的 触 感 ； 弹 性 侧 边 好 活 动 ： 宝 宝 多 么 好 动 ， 腿 位 依 然 合 身 舒 适 ； 内 裤 二 折 设 计 、腰 围 加 高 到 宝 宝 腰 际 ， 宝 宝 穿 起 来 更 服 帖 ； 不 仅 排 出 闷 热 湿 气 ， 还 可 以让 空 气 流 通 ， 帮 助 小 屁 屁 干 爽 舒 适 ， 防 止 滋 生 痱 子 ； 尿 湿 显 示 ， 更 加 方便 ， 看 一 眼 就 知 道 是 不 是 该 换 尿 裤 了 ， 不 会 因 此 而 打 断 宝 宝
13、 玩 耍 ； 芦荟 亲 肤 表 层 ， 帮 助 保 护 宝 宝 脆 弱 的 肌 肤 。诉求对象为有一定经济实力的年轻父母，他们喜欢花时间与家人在一起，注重经营家庭生活，偏爱规律的生活方式，有一定经济头脑和经济实力。纸尿裤在最近几年里才在中国有了一定的普及率，并且目前为止普及率并不高，普及的人群主要集中在有一定潮流意识并有一定受教育程度，有一定经济实力的年轻父母这一群体。年轻父母这一群体对新生事物的接受能力较强并且乐意于接受，而且具有一定的经济实力，因为目前市场上的纸尿裤的价格都在一个比较高的层面上。一般广告诉求方法有感性诉求和理性诉求，两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确
14、地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，影响受众时广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。因此，此则帮宝适广告，将两种诉求方法合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。帮宝适纸尿裤视频广告诉求方法偏重于理性的诉求，辅助以母爱关怀为其情感诉求，正是情理结合的广告诉求策略。广告画面以妈妈和宝宝相处方式展现，温馨可爱的氛围让人感动。视频的开头小宝宝使用
15、普通型的纸尿裤而产生的问题和年轻妈妈担心惆怅引出帮宝适超薄干爽纸尿裤的产品展示和介绍，利用儿科医生的叙述介绍更有说服力。产品功能特点的介绍使用的是理性诉求方法，帮宝适超薄干爽纸尿裤有多 层 吸 收 体 ， 有 效 吸收 尿 液 ， 帮 助 小 宝 宝 臀 部 保 持 干 爽 ； 弹 性 侧 边 好 活 动 ， 保 持 腿 位 合 身舒 适 ， 材 料 柔 软 舒 适 ； 产 品 使 用 内 裤 二 折 设 计 、 腰 围 加 高 到 腰 际 ， 穿起 来 更 加 舒 适 服 帖 ； 帮 宝 适 不 仅 排 出 闷 热 湿 气 ， 还 可 以 让 空 气 流 通 ， 帮助 小 宝 宝 臀 部 干
16、 爽 舒 适 ， 防 止 滋 生 痱 子 ； 尿 湿 显 示 ， 更 加 方 便 ， 看 一眼 就 知 道 是 不 是 该 换 尿 裤 了 ， 不 会 因 此 而 打 断 宝 宝 玩 耍 ； 芦 荟 亲 肤 表层 ， 帮 助 保 护 宝 宝 脆 弱 的 肌 肤 。 帮 宝 适 视 频 广 告 的 理性诉求内容客观地介绍产品的功能特点，突出纸尿裤吸收快、好，透气超薄干爽，不易滋生痱子，设计舒适安全的优点。理性诉求内容偏重于客观、准确、公正，比较有说服力。广告结尾宝宝使用了帮宝适纸尿裤感到舒适安全，宝宝动作表情可爱和妈妈微笑快乐的面部表情营造了一个温馨令人舒适的氛围，体现了母爱关怀的感性诉求方法，亲切、自然、生动，也与广告开头普通型纸尿裤进行了功能特点对比，突出帮
