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1、演绎激情，成就梦想 青岛啤酒奥运后营销策划 - 1 - - 1 - 演绎激情，成就梦想 青岛啤酒奥运后营销策划 - 2 - - 2 - 目录目录 内容提要内容提要 奥运会是中国对世界的表演， 奥运会后应该是世界对中国的沉溺。 在轰轰烈烈的奥运营 销大战后青啤怎样对准沉溺的心态 “走出唐人街， 走进国际主流市场”？怎样抓住国人微妙 的心理变化延续一贯的体育营销？怎样整合和优化所有的资源达到最大的传播效果呢 通过对营销环境的分析，我们认识到青岛啤酒的处境不乐观，通过观察消费者，我们发 现激情并不是以年龄为衡量标准，啤酒的热销除了天气原因也有气氛原因，在所谓的淡季， 我们仍然可以制造气氛提升销量。借
2、势 NBA，我们可以拉拢年轻的消费者，趁春节大打温 馨牌，从美食、旅游切入，通过国内的外国友人影响国外，利用中德文化年进一步扩大国际 知名度 营 销 目 标 （P3） 营 销 环 境 分 析 （P3） SWOT 分析（P3）消费者分析（P3）竞争者分析（P3） 接 轨 期 发 力 期 我与 NBA 大篷车 激情之旅（P4） 洋 师 傅 中 国 菜 （P4） 延 续 期 青啤欢乐年（P5） 全明星梦想之旅 （P5） 青 岛 激 吻 德 国 （P5） 激 情 主 题 CLUB （P5） 媒体投放与预算 (P6) 定位 （P4） 演绎激情，成就梦想 青岛啤酒奥运后营销策划 - 3 - - 3 - 一
3、、营销目标：营销目标： 延续企业在 08 赛事期间取得的营销效果，推进品牌的国际化进程，明确产品年轻而沉 稳的性格，巩固现有消费人群，提高品牌忠诚度，进一步加强同年轻人的关联，让激情和快 乐覆盖广大受众，提升产品销量。 二、营销环境分析：营销环境分析： SWOT 分析： 优 势 市场，品牌、资本运作与国际接轨； 良好的体育营销基础，奥运赛事将品 牌影响进一步扩大，渠道广； 国内啤酒行业中唯一的国际化品牌， 悠久的企业历史，品牌资产雄厚，知 名度高。 劣 势 “家族品牌”多，产品缺乏差异 化； 奥运年的营销费用与传播效果 不相称，未形成整体效应； 啤酒口味偏重，南方消费者尤其 是年轻消费者和女性
4、消费者不 习惯； 分销渠道有待整顿，尽量防止串 货现象。 机 会 国内市场仍有较大开发空间； 奥运会让国人更加重视体育，关注体 育赛事，为后奥运时代的体育营销奠 定群众基础； 奥运会让世界进一步了解中国，为品 牌的进一步国际化道路扫清了认识障 碍障碍； 2009 年是“中德文化交流年”德国同 样以啤酒著称，为青啤提供了国际契 机。 威 胁 外资品牌对国际市场的资源占 领和操控规则更熟悉，并在海外 拥有了稳固的市场； 外国品牌进一步本土化，本土品 牌实力强大，青岛处于被包围和 夹击中； 国际经济形势不稳定，中国不可 避免地受到影响。 消费者分析： 目前的核心消费者主 要为 1845 岁， 具有初
5、中以上文化的男性， 其次是老年男性消 费者和部分女性消费者。以 35 岁为界，年轻群体更加注重喝酒的气氛，品牌调性，品牌忠 诚度不稳定。35 岁以上的人群主要在应酬、聚会、年节喝啤酒，品牌忠诚度相对较高，本 地品牌由于口味的贴近、价格不高，成为首先考虑对象。另外，南方消费者偏爱淡爽型口味 的啤酒。 主要竞争对手分析 华润雪花： 主攻中低市场,定位年轻的啤酒爱好者，虽非奥运赞助商但在奥运期间差异突围，提出“啤酒 爱好者”为主题的品牌价值观。系列大型品牌推广活动直接地体现奥运的“重在参与”精神， 关注社会公益，活动体系完整，声势大，市场反应良好。 百威： 世界上最大的啤酒公司，同时是青啤的第二大股
6、东。定位高档国际品牌，在高端市场有绝对 优势；专攻年轻人市场，其营销推广无不体现 “啤酒之王”的风范和气度，财大气粗，是棘 手的竞争对手。 珠江、燕京、哈尔滨啤酒： 分别在华南、华北、东北中低端市场构成威胁。 总结 ：总结 ： 树大招风。青啤处在国内外品牌的包围夹击中。要继续体育营销就要洞悉消费者微妙 的心理变化，整合资源，打破常规，加大传播力度，进一步扩大品牌影响力。 演绎激情，成就梦想 青岛啤酒奥运后营销策划 - 4 - - 4 - 产品定位：既有悠久底蕴又于新环境下欣欣向荣的中国第一啤酒品牌，大气、平和，沉稳 与活力并存，有激情有梦想，从未停止进取。 产品定位：既有悠久底蕴又于新环境下欣
7、欣向荣的中国第一啤酒品牌，大气、平和，沉稳 与活力并存，有激情有梦想，从未停止进取。 核心消费人群定位 ： 18 岁35 岁有激情有梦想的人。他们不分国籍，不分年龄，热爱运 动，执着于自己的目标，生活态度积极向上。 核心消费人群定位 ： 18 岁35 岁有激情有梦想的人。他们不分国籍，不分年龄，热爱运 动，执着于自己的目标，生活态度积极向上。 活动策略活动策略 活动主线活动主线：演绎激情，成就梦想 接轨期接轨期 此阶段的活动是一个承前启后的阶段，继续延续消费者的欢动热情，为后奥运时代的“诠释激 情”之旅奠定基调。 利用奥运会的余热和残奥运的开幕， 借青岛国际啤酒节的召开将三者立体整合成消费者
8、与奥运、青啤的零距离体验。真正实现品牌传播，产品销售，消费者体验三位一体的营销体 系。 因青啤在八月份已经很好地实践了这点，故在此不赘述。 发力期发力期 1.“我与 NBA 大篷车激情之旅” 作为美国职业篮球协会（NBA）官方合作伙伴，NBA 大篷车中国巡回展在中国成功举 办了两届，于青少年中有极高的人气和参与度。青岛品牌文化与 NBA 的奋斗拼搏，永不放 弃的体育精神不谋而合。 作为美国职业篮球协会（NBA）官方合作伙伴，NBA 大篷车中国巡回展在中国成功举 办了两届，于青少年中有极高的人气和参与度。青岛品牌文化与 NBA 的奋斗拼搏，永不放 弃的体育精神不谋而合。 核心活动时间：2008
9、年 9 月2008 年 11 月 30 日 目标受众：喜爱运动、关注篮球的广大青、少年 活动执行： (1）前期（ 2008年 9月 2008 年 11 月 30 日）：在 NBA 篮球大篷车全国城市巡回期间将冠名热门运动项目， 如篮下对决 ； 在巡回场地搭建青岛啤酒体验区，既供球迷休息也是展示销售青岛最新最 有味的啤酒的互动场 ； 结合所到城市的特点在青岛啤酒体验区来一场年轻人自己的欢乐 秀，比如在广东举行滑板秀，在北京进行街舞秀，在三亚举行涂鸦秀等。 (2）中期（2009 年 2 月 15 日开始的全明星赛间） ： 与一主流门户网站腾讯网合作，开辟“我 酷，我炫，我欢乐”的主题上传活动。每在
10、一个城市举办完大篷车巡回演后，让网友把 在大 篷车现场刺激的比赛场景和快乐的参与过程以视频或图片的形式上传，以打擂 的形式决出每期（每一个城市为一个活动期）的“欢动奖”10 名可在各站的总经 销商处免费获得下期巡回城市的门票和青岛啤酒体验区的奖品券。 (3）后期：NBA 篮球大篷车全国城市巡回活动结束后在所有“欢动奖”获得者中网友选出最 终的 5 位“激情奖”可以现场观看第 58 届全明星赛，在菲利克斯主场体验篮球无 尽魅力。 2.“洋师傅中国菜” 从美食切入，通过在中国的外国朋友影响他们的国家，利用后奥运平台增进青岛啤酒 在国外的品牌知名度和影响力。 从美食切入，通过在中国的外国朋友影响他们
11、的国家，利用后奥运平台增进青岛啤酒 在国外的品牌知名度和影响力。 活动时间：2008 年 9 月2008 年 12 月 核心受众：来华工作、游玩的国际友人和在华留学生 活动范围：外国友人集中的旅游城市和高等教育发达的城市北京，西安，上海，成都， 演绎激情，成就梦想 青岛啤酒奥运后营销策划 - 5 - - 5 - 广州 活动执行： (1）在人流聚集地如大型广场，商业街搭开青岛啤酒的展台，提供基本烹饪厨具、材料，参 赛者要求在一定时间内搜索到自素材（搜索过程中有合作电视台旅游卫视跟踪摄 像） ，自选烹饪主题，现场做出一道中国菜。按照中国菜“色香味俱全”的原则，以相 互试吃评出的分数+观众品尝最满意
12、的一位+烹饪的菜色中合理运用青岛啤酒作为佐料 加分选出优胜者。 优胜者奖励： 由当地特产组成的礼包，如艺术品，北 京烤鸭等，印有青啤的 logo。 免费获得 NBA 大篷车在本城市的巡回门 票和青岛啤酒体验区的奖品券。 （时间上注 意与 NBA 大篷车巡回时间相配合） (2） 在网上以视频或图片的方式发布自己活动中 的精彩身影， 由网友们评出最佳赏， 优胜者 可免费获得 NBA 大篷车在本城市的巡回门 票和青岛啤酒体验区的奖品券。 鼓励外国朋 友们把自己的精彩身影连同这项活动发布 在自己国家的门户网站如 my space 上。 (3） 在 MSN 上建设外国友人自己的群， 群内分享 各自的欢乐
13、体验， 加强不同地域间外国友人的情感联系，以此维系对青啤品牌持续的好 感度。 (4）展台旁建设青岛啤酒体验区，以小游戏，免费品尝，特价促销装在活动人群和围观人群 中继续展开品牌传播，产品销售，消费者体验的三位一体式营销。 延续期延续期 1.青啤欢乐年 抓住年节气氛和春节期间大量人口流动的锲机，稳固二三线市场，提升销量；利用春 节期间的激情与欢乐气氛使消费者与青啤建立牢固的品牌联系。 抓住年节气氛和春节期间大量人口流动的锲机，稳固二三线市场，提升销量；利用春 节期间的激情与欢乐气氛使消费者与青啤建立牢固的品牌联系。 目标受众：1845 岁的广大消费者 活动时间：2008 年 12 月中旬2009
14、 年 1 月 活动范围：主要人口流出城市的车站；一二线城市的城郊、二三线城市的城镇 活动执行： (1）在北京、上海、广州、深圳等主要人口流出城市的火车站、汽车站附近的卖场展开路演， 开展简单的活动，宣传青啤奥运年的营销活动、制造喜庆欢腾气氛，加强与消费者的情 感联系。 (2）青岛大篷车开进城郊、城镇，设置体验区和促销区，调动当地社区或村民的参与性 ； 宣 传年节健康安全知识，特设家庭红火促销装 ； 开展开瓶有奖活动，大众奖品为再来一瓶 青岛啤酒；赠送春联， “福” （都印有青啤 logo）等喜庆民俗用品。 2.全明星梦想之旅 最大程度利用 NBA 资源 ，是“我与 NBA 大篷车激情之旅”活动
15、的续接。借着全明星赛 这个吸引了全球篮球迷的激情庆典，进一步加深品牌的国际化。 最大程度利用 NBA 资源 ，是“我与 NBA 大篷车激情之旅”活动的续接。借着全明星赛 这个吸引了全球篮球迷的激情庆典，进一步加深品牌的国际化。 目标受众：1835 岁的激情人群 活动时间：2009 年 2 月 15 日开始的全明星赛期间 活动城市：美国菲尼克斯 活动执行： (1） “我酷，我炫，我欢乐”的主题上传活动的“激情 奖”获得者现场观看全明星赛场（详情参看 “我与 NBA 大篷车激情之旅” 的活动中期内容） 。 演绎激情，成就梦想 青岛啤酒奥运后营销策划 - 6 - - 6 - (2）将“激情奖”获得者
16、（每人都戴顶印有青啤 logo 的帽子）在菲尼克斯短短几天的篮球 文化体验之旅的视频或图片上传至国内合作网站共享，在每个视频的结尾和图片上都应 该附有青岛啤酒的 logo。 (3）在合作网站腾讯开辟专栏，跟踪报道。 3.青岛激吻德国 国际旅游博览会是 20082009 中德文化年的重要组成部分， 中国将作为主宾国出席。 青啤借机以百年民族品牌的身份向世界展示品牌和中国酒文化， 也为日后与德国的更多合作 铺垫。 活动时间：2009 年 3 月旅游博览会举办期间 活动地点：柏林会展中心中国厅展区 活动执行：利用青岛啤酒在 2007，2008 举办的“倾国倾城”活动所积累的旅游资源和和官 方良好合作关系，将青岛城市文化和青岛啤酒文化紧密联系，开办青岛啤酒体验厅，调 性高端，有文化内涵。 4.激情
