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1、重庆工程学院,毕 业 设 计 论 文,1,学生姓名 杨宏铃 学 生 学 号 140214331 所在学院 管理学院 所学专业 市场开发与营销 指导教师 黎芳霞 2016 年 9 月 25 日,2,重庆工程学院,毕业设计（论文）任务书,拟题单位 重庆工程学院审题人 朱凤 题目全称 农夫山泉公关活动策划方案 主要任务： 根据选题范围搜集相关行业一手资料和二手资料； 根据搜集的二手资料完成论文初稿； 根据教师指导，完成论文的终稿。 起止时间： 2016 年 8 月 29 日 至 2016 年 9 月 25 日 学生姓名 杨宏铃 专业 市场开发与营销 班次 1402143 所属系部(或指导单位) 重庆
2、工程学院 指导教师 黎芳霞 设计地点 重庆工程学院 2015 年 8 月 29 日,3,毕业设计（论文）进度计划表,重庆工程学院 毕业设计（论文）成绩考核表,学生姓名 杨宏铃 系管理学院专业市场开发与营销班次 1402143 题目全称 农夫山泉公关活动策划方案 指导教师 黎芳霞 1、指导教师评语,签名： 年月日,2论文评阅教师评语：,签名：_ 年月日,3. 毕业答辩专家组评语：,签名： 年月日 4. 毕业设计（论文）成绩：,5. 毕业设计（论文）评选,年月,日,4,5,目录,1.市场环境.1 1.1 宏观环境.1 1.2 消费者分析.1 1.3 竞争对手分析.1 2.公关活动.3 2.1 公关
3、活动的目的.3 2.2 公关活动主题.3 2.3 公关活动对象.3 2.4 公关活动时间地点.3 3.活动项目流程设计.4 4.媒介宣传.5 5.进度安排物资准备.6 6.费用预算.7 7.效果评估.9 8.参考文献.10,农夫山泉公关活动策划方案 学生：重庆工程学院管理学院 1402143 班 杨宏铃 指导老师： 重庆工程学院管理学院 黎芳霞 讲师 摘要：为了提升企业的形象，提高企业的知名度，同时更好地实现企业的目 标，所以公司策划了此次公关活动。此次策划的主要内容为通过一系列市场分析， 制定一系列的公关活动方案，从而提升企业形象，提高企业在消费者中的知名度。 并且呼吁大众关注水资源，爱护环
4、境。 关键词：农夫山泉 公关活动 爱护环境 品牌推广,6,1,前言 前言 中国属于世界第一大板块亚欧板块，是温带大陆性气候，夏季高温多雨、 冬季温和少雨，高温期与多雨期一致，导致降水不足，蒸发量过大。天空失去颜 色，冰山正在快速融化，海水也在肆无忌惮的蔓延。并且中国的人均淡水为世界 人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有 300 多个城市缺水，已有 29 的人正在饮用不良水，其中已有 7000 万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成 的经济损失达 100 多亿元，因水污染而造成的经济损失更达 400 多亿元。 农夫山泉是天然弱碱性水，水源采自八大优质水源地，公司坚持水源地建厂、 水源地灌装，
5、确保所有生产过程都在水源地完成，旨在让消费者喝得放心、踏实。 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年 9 月 26 日。公司总部位于浙江杭州， 是养生堂旗下控股公司。农夫山泉股份有限公司专注于研发、推广饮用天然水、 果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各种类软饮料。 1.市场环境 1.1 宏观环境 随着环境日益恶化，人们所生活的环境也在接受考验。人们对矿泉水的需求 越来越大，在我国矿泉水的消费市场潜力巨大，庞大的消费人群是我国矿泉水消 费市场的最大潜力，同时也成就了许多制作纯净水的企业。我们农夫山泉的优点 是水源地和“农夫山泉有点甜”的定位，这就区别了我们和普通矿泉水之间的差 别。我们的农夫山
6、泉也就应运而生了。一句“农夫山泉有点甜”充分体现了农夫 山泉和其他矿泉水的与众不同。目前国内的矿泉水企业大约有 1200 多家，而生 产能力在万吨以上的企业仅占其中的 10%左右。20002006 年，我国矿泉水饮料 业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率 33%，复合增长率为 26.23%。2004 年，产值突破 100 亿元。 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存 了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH 值为 7.30.5， 呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的水源地建在千岛湖等八大优质水 源地，这让消费者觉得它很天然、很
7、安全、更健康。,2,1市场环境,消费者分析 “健康”在 21 世纪是最新的时尚概念。现在的环境污染和大气污染愈发严 重，年轻人对空气质量和饮水也更加重视，并且对生活品质也有一定追求，随时 喜欢运动，也这让他们养成了消费习惯，和农夫山泉结下了密不可分的缘分。一 句“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”拉拢了众 多忠实消费者。 企业会议时也会饮用固定品牌的矿泉水，这也是我们农夫山泉的一席之地。 竞争对手分析 中国的矿泉水市场巨大，所以竞争者十分多。在市场上和农夫山泉抗衡的品 牌有怡宝、乐百氏、冰露等众多品牌，因为农夫山泉是天然弱碱性水，所以使得 农夫山泉从众多的矿泉水中脱颖而
8、出。随着我们中国越来越国际化，也让许多国 际矿泉水品牌进驻中国市场，这样使得矿泉水行业竞争加剧，也给矿泉水厂家带 来巨大压力，所以想要在这样一个巨大竞争下站稳脚跟，夺取市场的一席之地， 就需要抓住商机，抓住机会宣传自己，提高自己在社会影响力以及公众心目中的 形象是我们应该主要关注的问题。,3,2公关活动,2.公关活动 公关活动的目的 提升企业的知名度和形象 引起社会对中国水问题和水危机的关注 倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染 提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识 公关活动主题 假如没有水，生活会怎样 公关活动对象 污染水资源的厂商、企业 关注缺水地区有爱心的广大公众
9、公关活动时间地点 1.活动时间：2016 年 6 月 16 日-6 月 20 日 2.活动地点：东北三省重工业区、重庆南坪万达广场,4,3活动项目流程设计,3.活动项目流程设计 “农夫山泉”与你一起关注水 第一步：在公益现场拉起“农夫山泉与你一起关注水”的横幅 第二步：用大型歌舞剧的形式吸引大众的围观 第三步：聚集大量人以后，播放我国云南地区受旱视频 第四步：播放东北三省为了经济发展不顾环境恶化，水质污染严重，进行对 比。以此来引起大家的重视，唤起大家的爱心。 第五步：由工作人员讲解生活小技巧，如何节水、重视水的循环利用 第六步：再介绍“农夫山泉”水以及我们所展开的活动，同时展开募捐的形 式向
10、市民募集善款。工作人员应融洽地与市民们的进行互动，使得节约用水观念 深入人心。市民们纷纷在横幅上签上名字，作出自己的承诺。（在东北三省重工 业区与重庆南坪万达广场举行）,5,4媒介宣传,4.媒介宣传 1、报纸广告：在人民日报上刊登一张反映缺水严重地区的照片，加上 我们的“农夫山泉”照片，以此来引起观看者的爱心。同时在图片右下角附上缺 水地区公益基金会的账号以及联系方式，还有本次公益活动的时间、地点。 2、户外海报广告：在一些墙体上粘贴一张有小女孩嘴唇干裂，脸胖黝黑， 手里捧着一只大碗的照片。在海报的下面用大字书写“假如没有水，生活会怎样”， 同时在图片右下角附上缺水地区公益基金会的账号以及联系方式，和本次公益活 动的时间、地点。,6,5进度安排物资准备,5.进度安排物资准备,7,6费用预算,6.费用预算,附件 1 有关人员职责分配表,附件 2 经费开支明细预算表,附件 3 场地使用安排表,附件 4 注意事项,8,6费用预算,9,7效果评估,7.效果评估 这次活动达到了我们预期的效果
