宏观环境分析汇总课件

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1、市场分析：,宏观环境分析 第三章 顾客分析 第四章 竞争分析 第八章 企业内部分析 第八章,第三讲 宏观环境分析企业所处的环境变化可分为三类：,稳定的环境，如食品的营销环境,缓慢变化的环境，如石英手表取代机械手表,急剧变化的环境，如石油价格的变动,宏观环境,是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 主要包括 人口、经济、科技、自然、政治和法律、社会文化因素,一、人口环境人口环境系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括：总量、结构和分布,1总量 世界60亿 预计2050年 100亿 增长速度惊人 10亿20亿 123, 20亿30亿 33年 以后每增长10亿 14年、13年、11年

2、 中国： 年份 49 50 64 70 82 90 95 人口（亿）5.5 5.9 7.16 9 10.17 11.43 12.11 年份 98 00 01 02 人口 12.5 12.67 12.76 12.84 00年比90年增长11.66%；平均年增加1279万，平均年增长率1.07%. 2001年比2000年净增人口884万 2010年人口控制在14亿以内，,中国主要人口经济指标，2002 指 标 中国 发达国家 发展中国家 世界 总人口(百万) 1284 1197 5018 6215 自然增长率() 6.45 1 16 13 总和生育率 1.8 1.6 3.1 2.8 平均期望寿命

3、71 76 65 67 城市人口比重(%) 39 75 40 47 资料来源：美国人口咨询局（2002）。,高出生、高死亡、高增长低出生、低死亡、低增长,总和生育率6.31.8 国际2.1 平衡 70年 98年 01年 02年 人口出生率 33.4 16.03 13.38 12.86 人口死亡率 7.6 6.5 6.43 6.41 自然增长率 25.8 9.53 6.95 6.45 预计20352040年人口的增长为0，人口控制在16亿，人口缓慢下降 20年来少生3亿人 2000年大连 人口出生率 8.19 自然增长率 1.08 人口增长差异较大 发达国家、发达地区增长率低（负增长） 欧洲为负

4、增长，欠发达国家或地区增长率高,2结构,（1）年龄结构 人口的寿命增长 中国人口平均寿命： 年份 49 57 81 90 00 寿命（岁） 35 57 67.77 68.55 71.4 大连市 75.85岁（2000年），比95年提高0.78岁 从50年93年 世界人均年龄 46 65岁 工业国家 66 74岁 发展中国家 41 63岁 日本 64 79岁 美国 69 74岁 未来50年内，世界上每3 人中就有1 人60岁，老年人口将超过20亿。,*,第五次人口普查： 年龄段 数量 占人口比重 比90年变化 014岁 28979万 22.89% （22.4%） 下降4.8% 1564 岁 88

5、793万 70.15%（70.3%） 65岁 8811万（9062） 6.96% （7.3） 上升1.39% 大连 014岁人口占总人口比重16.02% 1564岁人口占总人口比重75.33% 65岁人口占总人口比重8.65%，每年近2.4万人口进入老龄阶段 联合国规定：65岁为7% 或60岁为20% 是老龄化社会 发达国家:美国12%，法国14% 日本18.82% 我国 2010年8%，2020年11.3% 老龄人口增长速度 3.2%,*,（2）性别结构 男女性别比例总体基本平衡 第五次人口普查： 大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100 200

6、2年： 男性51.5 女性48.5 大连市 男性占50.75% 女性占 49.25% 以女为100 103.3 ：100 育龄妇女（1549岁）171.6,占女性的59.1%,（3）家庭结构（规模）,家庭规模趋于小型化 全球： 年 份 1980 1994 2000家庭人口数（人） 4.3 4.1 3.7 中国： 年 份 1990 1995 1998 2000家庭人口数 3.96 3.7 3.63 3.44 人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 问题：以家庭为消费单位的产品需求多，产品的规格等 单身家庭 单亲家庭 同志家庭,（4）民族结构,多民族国家，56个民族，节日不同，风俗习惯不同 2000

7、.11.1 汉族 91.59% 比90年增长11.22% 少数民族 8.41% 比90年增长16.7% （5）社会结构（ 城市、农村人口的比例）城镇居民人口36.09% 比90年上升9.86% 农村人口63.91% （2000.11.1）年 份 1980 1990 1998 2001 2002 城镇人口占 19.4% 26.4% 30.4% 37.7% 39.1% 总人口的比重 中国有城市666座，城市化率36%，未来15年达到50%,3分布,（1）人口的流动性 农村城市 内地沿海 人口的流动意味着购买力的流动，市场规模、市场需求的变化 （2）人口分布的不均匀性 人口密集的地区，需求大 人口稀

8、疏的地区，需求少,二、 经济环境,经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件。 1收入 （1）宏观收入 国民生产总值、 国内生产总值、 国民收入 表明一个国家的经济发展水平，用来衡量一个国家居民的富裕程度 九五期间 平均GDP增长8.3% 2000年：国内生产总值 8.94万亿元（人民币） 突破1万亿美元 人均GDP 超过800美元 2001年: 国内生产总值 9万亿元 2002年 GDP10.2398万亿，增长8% 人均GDP 超过1000美元（大连 GDP增长13.1%） 有人说：GDP 10万亿，后面库存4万亿，占40% 发达国家1%，发展中国家平均5%。,（2）个人收入决定购买

9、力,个人收入： 指个人从多种来源所得到的收入（包括工资、利息、奖金、福利、第二职业的收入，股票分红等） 个人可支配收入： 个人收入中扣除税款及非税性负担后的余额 货币收入与 实际收入 显性收入与隐性收入 中国居民的家庭收入，1994 占总收入的 收入分组 城镇 农村 合计 最低20 6.0 4.6 4.3 次低20 11.2 9.8 9.1 中间20 15.8 15.0 14.4 中上20 22.6 21.8 22.1 最高20 44.5 48.8 50.1,中国城镇居民的家庭年收入，2000 收入分组 人均 户均 占总收入% 最低 10 2678 9534 4.8 次低10 3659 124

10、40 6.3 中下20 4652 15259 15.3 中间20 5931 18623 18.9 中上20 7525 22349 22.6 次高10 9485 27222 13.8 最高10 13390 35617 18.1 资料来源：中国统计年鉴，2002。,收入分配,世界贫富差距在加大，收入差异在扩大 在过去的30年 世界最穷的20%人口的收入，占世界总收入的2.3%降至1.4% 世界最富的20%人口的收入，占世界总收入的70%上升为85% 2003年3月 中国贫富差距超过国际警戒线 年收入高于2万元占3.5%，低于2000元占50% 占总户数20%占全部收入51%，20%低收入只占4%。

11、,2001年人均可支配收入 人均消费支出,第一 深圳 22672.59元 18006.1元 第二 广州 14416.21元 11136.98元 第三 上海 12883.46元 9336.6元 第四 宁波 11990.94元 9462.92元 第五 北京 11577.78元 8922.72元 天津 8958.7元 6987.22元 重庆 6721.09元 5873.69元 大连 7418.16元 6511.5元 沈阳 6386.09元 5515.08元 哈尔滨 6407.32元 5044.57元 济南 9564.88元 7464.96元 青岛 8730.52元 6848.99元 全国36大中城市

12、 9140.82元 7271.9元,*,2002年，北京居民收入差距加大，高低收入户人均差距16620元； 20%的低收入户，人均可支配收入6729元，比上年增长7.3%； 20%的高收入户，人均可支配收入23349元，比上年增长16.73%。,2储蓄,储蓄额：消费者储蓄的绝对量，反应某时期的储蓄水平 储蓄率：储蓄额对消费者收入的比例 储蓄增长率：某时期的储蓄增长速度 城乡居民储蓄余额 1978年 210亿 1992年 11545亿 1998年 53407亿 1999年 59100亿 2001年 75000亿 2002年 87000亿 2003.9 101000亿,3信贷（信用消费）,发达国家

13、，信用消费的受众面极大，信用消费的次数、频率极高 美国人均负债消费11000$（100%） 消费者贷款占商业银行贷款总额 美国 20% 日本 12.9% 中国从90年代开展发展信用消费，进展缓慢 请分析原因： 4经济发展水平 5城市化程度 6基础设施,*,中国宏观经济环境的主要特点是： 经济发展水平起点低； 经济增长速度快； 经济增长呈周期性； 地区差异显著； 政府的作用仍不容忽视,三、科技环境,科技环境指影响企业开发和应用新技术、 研制新产品和利用营销机会的各种力量， 邓小平：“ 科学技术是第一生产力” 新科技是一种“创造性的毁灭力量” 新科技提供无限商机 新科技更新换代的速度加快 新科技的

14、大量应用，使得技术的应用周期越来越短 新科技有利于增强企业的竞争能力 新科技有利于企业改善经营管理 新技术革命影响零售业结构和消费者购物习惯,*,问题：各国R&D(研究与开发）经费投入差距极大 例：辉瑞制药年销售收入200300亿美元，15%用于研发，每年约30亿美元，研发部有100多个新产品 在芯片产业：2001年 研发投入 产值 中国 110亿美元 29亿美元 美国 2330亿美元 712亿美元 2001年中国的大学颁发了46万多个理工学位，与美国几乎持平 西方人相信：中国注定要成为科技超级大国,主要国家R&D经费投入情况,四、自然环境,1资源 （1）无限资源 取之不尽，用之不竭 CO2超

15、标的环境，饮用水受到不同程度的污染 城市空气质量逐步提高 （2）可再生有限资源 再生速度，世界人均森林15.5亩，我国1.8亩，土地沙化、水土流失 （3）不可再生有限资源 2地理 地形、地貌 3气候 北极熊 沙漠风暴 自然环境恶化：臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧、空气污染、森林破坏、水源污染、资源短缺 绿色营销、可持续发展 ISO14000 环保通行证 1资源 （1）无限资源 取之不尽，用之不竭 全球50%的城市人口居住在CO2超标的环境 三分之一的饮用水受到不同程度的污染 全球现在五分之一的人受到缺水的压力 2025年将有三分之一的人受到高度缺水的压力 全球50个空气污染最重的城市，我国占31个,五、政治法律环境,政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况 法律环境由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成 1政治局势 2经济政策 财政政策、 货币政策、 价格政策、 贸易政策等 3立法 国家、地方颁布的法规、法令、条例 4.国际规则 国内企业频频遭遇反倾销，温州