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1、学 海 无 涯,网 络 广 告 策 划 书,1,姓名:马红月 学号:081524019 班级:08 工商管理 目录 序言-3 策划书正文-3 摘要-3 策划目的-4 策划目标-4 SWOT 分析-4,2,学 海 无 涯 网络广告投放-8 网络广告发布-8 网络广告预算-10,序言 从最近几年的形势来看,广大本科应届毕业生与不少 社会人士所组成的考研大军一直成为社会所关注的热点。面 对愈发激烈的社会就业竞争压力,考研不再是一味的追求学 术的探究,而成为很多毕业生谋求更好就业岗位的途径。 但是,在调查中显示,目前的考研生源大部分是异地 报考,而每个招研究生的院校考研的指定参考书都是不一样 的,广大
2、考生尤其是跨地区的考生,在本科就读的地区根本 就买不到相关的考研参考资料,所以考生都是在网上购买参 考资料,考研书籍及各类相关的考研参考资料在网上销售成 为一种流行。 显然,例如在淘宝网、当当网、卓越网、亚马逊网等可 以看到有些网店的生意红红火火,而有些网店的生意冷冷清 清,无人问津。究其原因是什么呢?无疑,店主的网络广告 营销是其影响因素之一。在一般情况下,当进入网络的时候, 都是点击最具吸引力的广告。 如何设计一个具有吸引力的考研资料销售的网络广告,,3,学 海 无 涯,策划书的正文将进行详细阐述。,策划书正文,一、摘要 电子网络广告是新生代的广告媒介,它是随着国际互联 网的发展而逐步兴起
3、的,它具有传统媒介广告所有优点,又 具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广 义和狭义两种,广义的电子网络广告指企业在互联网上发布 的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义 的电子网络广告一般指建立一个广告内容 www 节点,目前 多为标题广告,用户通过点击这一含超联接的标题,将被带 至广告主的www 节点。 当然,信息应用是最简单、最基本的一层。在这个层 次上,店主可以通过利用 Internet 来发布信息,并充分利用 网络优势,与外界进行双向沟通。在这个应用层次中,不需 要对店主信息技术有太高的要求,只是最基本的使用,比如: 通过发 E-mail 与消费者进行沟通、
4、交流,定期给客户发各种 产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等,加强与顾客的 联系;建立网店主页,将一些有关产品、服务的介绍放在上 面,辅之精美的图文,供访问者浏览。 从商业环境上来看,网络广告优势、劣势、机遇和挑战 并存,基于此,综合网络广告的策划分析,进行了财务预算 评估,确定策划是可行的。 二、策划目的 扩大网店的点击率,改善网店生意,提高网店交易收益。 三、策划目标,4,学 海 无 涯 广告投放时间先设定为六个月 1、前期:保证利润,避免亏损 2、后期:保持与各大网站建立良好的合作关系,扩大广告的投放 范围。 四、SWOT 分析 1、优势 1 网络广告是多维广告。 传统媒体广告是二维的
5、,而网络广告则是多维的,它能将文字、 图像和声音有机的组合在一起,传递多感官的信息,让 顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基 本上是多媒体、超文本格式文件,这样大大增强了网络 广告的实效性。 2 网络广告拥有最有活力的消费群体。 互联网用户 72集中在经济发达地区,64年龄在 18 到 35 岁 之间,58受过大学教育。 3 网络广告制作成本低,速度快,更改灵活。 网络广告制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也可以根 据客户的需求很快完成制作,而传统广告制作成本高,投放周 期固定。在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内 容,这样,经营决策的变化就能及时实施和推广。 4 网
6、络广告具有交互性和纵深性。 交互性强是互联网络媒体的最大优势,它不同于传统的媒体信 息单向传播,而是信息互动传播。通过链接,用户只需简单地 点击鼠标,就可以从厂商的相关站点中得到更多更详细的信息。 5 网络广告能进行完善的统计。 “无法衡量的东西就无法管理”网络广告通过及时和精确的统计 机制,使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。 6 网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。 广告主能通过 Internet 及时衡量广告的效果,通过监视广告的浏,5,学 海 无 涯 览量、点击率等指标,广告主可以统计出多少人看到了 广告,其中有多少人对广告感兴趣。因此,较之其他任 何广告,网络广告使广告主能够更好
7、地跟踪广告受众的 反应,及时了解用户和潜在用户的情况。 7 网络广告的投放更具有针对性。 通过提供众多的免费服务,网站一般都能建立完整的用户数据 库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状 况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众,根据广 告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作 定点投放和跟踪分析,对广告效果作出客观准确的评价。 8 网络广告的受众关注度高。 9 网络广告缩短了媒体投放的进程。 广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段:市场 开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中,厂商要 首先获取注意力,创立品牌知名度;在消费者获得品牌的初步
8、信息后,推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间 较为牢固的联系,以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合 并在一次广告投放中实现:消费者看到网络广告,点击后获得 详细信息,并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至 直接在网上实施购买行为。 10 网络广告具有可重复性和可检索性。 网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动 检索,重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地 接受广告内容。如果错过广告时间,就不能再得到广告信息。 另外,显而易见,较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、 费事的多。 2、劣势 1 网络广告的覆盖率低。 统计资料显示,即使在北京,网络广告的
9、覆盖率也是在城市人 口的 8,上海只有 2,其覆盖率的增长将在相当长的一段时,6,学 海 无 涯 间里受制于计算机和电话的普及。 2 供选择的广告位有限。 目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告(banner)”和“图标(icon 或button)”等,而每个网页上可以提供的广告位置是有限的。 3 创意的局限性。 网络广告现在最常用的尺寸是 486*60(或 80)像素,相当与 15*2 厘米左右,要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者 的广告创意,其难度可想而知。 4 调研数据的匮乏。 国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯 的调研、网络广告的流量监测。 3、机遇 1 互联网
10、普及率的提高,已达到 16。 网民数量的激增和细分,使网告主,代理商看到网络广告发展 的潜力。 2 平台多样化。 网路运营商服务细分,向精准驶发。以 iFocus、窄告、点睛等 为代表的互联网广告精准投放模式,正日益受到广告商、代理 公司的亲赖。那 iFocus 为例,它整合中国国内门户网站资源、 alex 排名 5000 内的优质垂直门户网站,以及中国最大的网络联 盟 20 万家网站资源,从而打造成为国内第一家实现“三位一体” 的网络媒体资源平台。为广告主细分出网站资源,归类网络受 众的网络行为,可用于各类广告投放需求。通过人群细分,通 过各类技术甄别手段以及第三方参考依据,定义出人群的网络
11、 行为习惯;从而有理可依的找到精确的媒介列表。真正做到从 受众,找媒体。更多平台则细分往纵深发展。如旅游搜索的去 哪儿、电子商务的阿里旺旺、Web2.0 的校内网等等。随着整个 产业链的逐步完善成熟,08 年以后网络广告将面临不错的机遇。 4、挑战 1 网络广告服务商对于渠道代理、网店主的管理流程标准还没成 型。导致在售前、售中、售后关系处理、维护上出现不良状况或,7,学 海 无 涯 脱节部分,直接导致广告投放的效果。 2 从搜索引擎这部分来说,到目前位置搜索引擎模式单一,无创 新,依然依靠单一的关键字等搜索来达到推广效果。 3 监管机构对互联网领域的管理加强。这样将对于网站提出更高 的要求,
12、对于浑水摸鱼、舞弊作假的广告而言,会是致命的打 击。 4 新媒体、数字媒体等新生力量的威胁。无线广告、各类户外 广告都将成为一股强大的新力量,参与到广告市场的角逐中 来。 五、网络广告的投放 1、网络广告投放的网页:频道页、内容页、迅雷下载页等。 2、 网络广告的形式:流媒体广告(教育类)、考研论坛置顶贴、 客户端广告(如腾讯)。 3、网络广告投放的位置:网页的顶端或者网页的两侧。 六、网络广告的发布 哪一部分人是我们的目标用户?哪一部分人看到了这些广 告?这是在投放网络广告之前要解决的问题,也是投放网络广告 的关键所在,在网络广告投放策划的分析报告中,通过观察用户 的上网习惯,对上网频率、上
13、网时间的研究的分析和把控,找准 对特定产品感兴趣的直接受众,然后网店主利用互联网的特性, 将广告直接指向目标客户。这样做的目的也与传统广告投放的目 的一样,在节约费用的同时能收到较好的效果。因此无论是在传 统广告投放还是网络广告投放,前期对目标受众的媒体接触习惯 进行分析是十分必要的一项工作。 除了对目标受众人群的媒体阶层习惯进行分析和把握之外, 还必须及时获取各类考生的需求信息和反馈信息,这样做的目的 一方面是检验广告投放的效果到底怎么样,以方便在广告投放过 程中不断进行改进;另外一方面也会是收集目标客户的需求,利 用网店主与目标客户进行沟通。网店主获得受众信息反馈途径除,8,学 海 无 涯
14、 了传统途径之外,还可以利用互联网的互动性进行获取。 目前获取反馈信息的途径有以下几种: 发放调查表 这是传统调查方法中最为常见的一种方式,通过发放调查表进行 调查,然后经过统计学进行整理分析出相关情况,以获取用户对 考研相关书籍资料了解的程度,对考研资料的信息需求情况。一 般采取简单的选择题的形式出现。 用户注册 做网络营销的人,做电子商务的人特别看中数据库营销,的 确,数据库中的客户是做好生意的法宝,是店主盈利的根本来源。 因此很多电子商务类型的网站,通常会选择以邮箱为注册方式, 以获取用户的相关信息。借以了解自己产品的消费群体,然后根 据注册用户的信息针对性的发送一些相应的广告。例如我常
15、有在 卓越、当当购买书籍的习惯,所以每当这些网上出现什么活动的 时候,就会有电子邮件来提醒我。 当然了,网络运营商了解注册用户的信息越多,对网络运营 商来说越有利,他可以通过注册用户的信息了解用户的基本构成、 兴趣、表现等以了解用户的产品需求,提供相应服务;此外一些 用户会在产品栏目中留下自己的产品的评价,对企业的评价。对 于这些“宝贵”的建议,为网络运营商提供了宝贵的意见。,学 海 无 涯,网络运营上在投放广告之前,对目标客户群进行一系列的分 析,其目的就是为了让自己的广告能根据不同类型的广告主的不同 需求,准确地判断出受众的行为特征,选择最合适的广告进行投放, 以达到最大的广告到达率和点击率的目的。我们把这种广告称之为 定向广告。定向广告就是通过建立目标对象的数据库,了解用户的 基本资料,利用网络的交互性,借助软件技术实行一对一的信息传 递。 七、网络广告的预算 在商业中,做如何事情都有一个资金预算,其原因是“钱有的 时候真的能