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1、广广 告告 策策 划划 书书 院系：人文科学系院系：人文科学系 专业：新闻学专业：新闻学 班级：1002 班 班级：1002 班 学号：1009091023 学号：1009091023 姓名：田梦杰 姓名：田梦杰 欧莱雅广告策划书欧莱雅广告策划书 目 录：目 录： 1、市场分析 ( ) 2、消费者分析 ( ) 3、产品分析 ( ) 4、企业分析 ( ) 5、推广分析 ( ) 6、市场策略 ( ) 7、广告策略 ( ) 8、广告表现 ( ) 9、媒体策略 ( ) 前 言前 言 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者， 是 财富 世界 500 强之一， 世界著名化妆品生产厂家。历经近一个世纪的努力，欧莱雅
2、已从一个 小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅亚洲 国家的发展势头依然迅猛。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国 市场上的地位稳步上升， 目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中 国最知名、最受尊重的跨国公司之一。 随着我国对外经济文化的交流与发展，愈来愈多的中国人愿意 接受外国化妆品并适应它的存在， 同时外国的文化也在潜移默化的影 响着中国人民。我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与 公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、 美誉度和整体形象。 一、市场分析一、市场分析 1、目前的市场规模： 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象
3、， 加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱 雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店 及超市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国 女性提供全面的护肤、 彩妆、 染发定型等相关服 务， 深受消费者青睐。 在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行 5 个品牌，其中，巴黎欧 莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国 500 多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱 雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。近年来，欧莱 雅的覆盖区域日益增多。早在 1997 年，当欧莱雅第一次出现在中国 市场时，它的
4、产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则 来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 自 1996 年成功收购了美宝莲品牌之后， 欧莱雅不仅扩大了它在全 球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝 莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先 进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务 突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成 为中国市场上最知名的跨国企业之一。 2、市场占有率 欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国家和地区， 在全球拥有 283 家分公 司及 100 多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有 50491
5、 名员工、42 家工厂和 500 多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。 在成功收购了美宝莲品牌之后， 欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品 线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅 迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有 28 万个销售点网点遍布 了国内二三线城市。 3、市场未来的潜力 在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界“美丽王国”巨 头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业 模式融入本地化思考， 不断改进经营理念， 市场业绩逆势上扬。 去年， 欧莱雅在中国市场实现销售 69.52 亿元， 较上年同比增长 27.7%， 连 续 8 年保
6、持了在中国两位数增长的势头。 中国已经成为欧莱雅全球十 大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接 轨的美丽浪潮推动下，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。 欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中 国成为它未来最大的市场。 4、产品销售现状 欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上 全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅， 你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发 展的良好态势。2008 年欧莱雅集团在中国大陆实现销售 69.52 亿元， 较 2007 年同比增长 27.7%。这是该公司连续第 8
7、 年在中国实现两位 数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市 场领导地位不断巩固。2008 年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的 第七大市场， 这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地 区最大单个市场的地位 5、各竞争品牌情况：况： 化装品市场的巨大利润，吸引国内无数的人涌进这个大矿山，希 望能够分得一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得 国内市场呈现诸侯鼎立的局面。 虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌在中 国占领了半壁江山，但是国内的大宝、小护士、上海家化依然占有不 少的护肤市场份额。 目前国内的化妆品市场可以说是正处于群雄混战 时期，不少公司在这你争我夺的过
8、程中被吞并而消失。 欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳、 雅诗兰黛、 倩碧、 玉兰油、旁氏、露华侬、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、 资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市 场表现，如日本的资生堂具有 127 年的悠久历史，又深谙中国人的美 容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品 公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团 的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌， 但是同处美国的露华侬就是其 可怕的竞争对手之一， 露华侬旗下唇膏有 157 种色调， 仅粉红就有 41 种之多 ； 在护夫品方面， 欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护
9、肤经验， 但同样面临着巨大的竞争，如 P&G 公司的玉兰油在国内的市场占有 率就达到 10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是 遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 二、消费者分析 如今，化妆品的使用率不断升高，根据调查显示，欧莱雅化妆品市场 占有率近 50%，随着经济的发展人们对化妆品的要求也越来越高。相 对于国外销售终端，在中国，欧莱雅的绝大多数销售额都来源于百货 商店的专柜，这个数字高达 70%。 1、 广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提 高知名度，扩展销路。 2、 广告目标对象： 1） 追求年轻的老年人 2） 最求时尚的中年人 3） 注意保
10、养的青年人 3、广告目标地区。在向全国市场导入与推进中，欧莱雅品牌正处于 成长期，考虑到产品的产量与销售渠道的问题，不可全面开花，四处 出击。 1997 年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎 欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等 18 个知名化妆品品牌品牌， 这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多 样化选择。完善的品牌体系为欧莱雅满足不同消费者的不同需求，快 速扩大消费者群体打下了坚实的基础。数据显示 2009 年欧莱雅产品 覆盖的消费人群新增了 700 万1000 万人。由此带来的庞大消费力， 无疑对欧莱雅中国 2009 年的发展提供了最强大的增长动力
11、。 不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。 例如美宝 莲是一个大众消费品牌，因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理 肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。 与此目标消费群定位相呼应，目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、 超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方 位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标 明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效 的保障。 欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者， 欧莱雅相信更多的产 品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众随着经济的发展，人们对 自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外
12、表 的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，近 年来，欧莱雅、的覆盖区域日益增多。早在 1997 年，当欧莱雅第 一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如 今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者 的购买力正在与日俱增。 第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这 12 个品牌中 最高的， 面对的消费群体的年龄也相应偏高， 并具有很强的消费能力 ； 第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄 比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它 面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。 欧莱雅集团希望把它 塑造成大
13、众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻 低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22 个城市有 45 个 专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而 赫莲娜2000年10月才进入中国， 目前在全国最高档百货商店中只有6 个销售点，柜台是最少的。 三、产品分析 1、产品生命周期 该产品正处于产品生命周期中的成长阶段， 该阶段的主要标志就 是产品能够被市场迅速接受和利润大量增加的时期。从 2008 年到现 在，为了提高产品的知名度从而达到销售额的增长，欧莱雅选择了大 量投放广告来作为手段之一，而它也迅速走向全球，使集团利润大幅 度增加。 2、产品的品质与功能
14、 研究数据表明， 欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的 主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重 要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢 得了较大的市场份额。尽管售价颇高，但欧莱雅较高的产品美誉度让 消费者更愿意相信欧莱雅的承诺。 08 年的全新升级敷衍系列更是证明巴黎欧莱雅一直对产品的质 量做提高的证明， 而消费者的相关使用评价也说明欧莱雅的产品是属 于高档但是不高价且质量保证的护肤品。 欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、 柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系 列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独
15、特、 富情感和吸引力等自 身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平 分秋色，是非常有希望而且是有可能的。 3、价格 针对不同的品牌实施不同的价格策略： 顶级品牌价格在 300 元以上，二线品牌价格在 100-300 元，二 线或三线品牌以下价格在 100 元以下，特殊需求产品价格在 100 元 以下及 100-300 元，香水品牌价格在 300 元以上。 4、包装 欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素， 欧莱雅的包装不仅 使用安全，也有利于环保。集团一年注册约 70 项包装专利。并且包 装研究部门为迎合未来需求的设计包装， 欧莱雅的创新能力确保集团 始终处在包装技术的发展
16、前沿。 欧莱雅的产品根据季节不同的特性设计出了不同系列的产品， 对 需求进行了细分，使得它的全年销售都处于持续增长阶段。 四、企业分析 1、地位 美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同行业 的竞争，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必 须对这些现状有一个清晰的认识，必须应对其他化妆品企业的竞争。 目前，全球十大护肤品牌公司是 1、欧莱雅集团 2.宝洁公司集团 3.雅 诗兰黛集团 4.联合利华集团 5.资生堂集团 6.LVMH 集团 7.韩国爱茉 莉太平洋集团8.香奈儿集团9.LG集团10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。 虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱 雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。 2、给大众的印象 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅 越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧 莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花 销越来越多
