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1、 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 1 目 录 引言引言 第一部分 市场解构第一部分 市场解构 基本描述 项目 SWOT 分析 目标市场定位与分析目标市场定位与分析 第二部分 客户分析第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略第三部分 产品策略 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 2 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分 价格策略第四部分 价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分 营销通路第五部分 营销通路 营销展示中心 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 3 接待中心 VIP 营销 第六部分 营销推广第六
2、部分 营销推广 推广策略及遵循原则 案名与 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 4 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 附录附录 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 5 引 言引 言 对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次华府项目营销策略总体思路方案也如其本 身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构
3、架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等 工作，均需严谨地执行。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 6 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府 项目的开发理念。 “用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展
4、的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设 计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 7 策划目的 策划目的 1树立产品品牌，体现华府项目的三个价值： 中心区六安政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间华府项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。 2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 8 策划思
5、路 策划思路 详细请参阅六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图 第一部分 市场解构第一部分 市场解构 基本描述 基本描述 六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近 30 万； 六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持； 六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好； 六安经济平稳增长， 增速较低， 年增幅约为 6.5%， 在安徽省各地级市中处于第三集团， 经济实力及居民消费能力有限， 2003 年城镇居民可支配收入 5139 元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平 1628.55
6、元； 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 9 六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到 107 万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体； 旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项目介绍 项目介绍 1地块四至1地块四至 北面：北依佛子岭路与 27 万方的天盈星城相望； 西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城； 东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心； 南面：南靠 312 国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站； 2主要规划指标
7、2主要规划指标 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 10 土地面积：261931 平方米。 用地性质：住宅用地。 容 积 率：1.3。 建筑退让：退让佛子岭路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。 3地块周边规划3地块周边规划 项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及 312 国道旁森林公园等公共设施， 项目旁安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品别 墅住宅小区。
8、 4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升； 项目距市中心 3 公里，7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠 312 国道，向东可达合肥，向西可通河南， 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 11 紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气； 教育、医疗等社会配套严重不足。 其他配套设施现状； 政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：项目北面有六安六中、交通
9、小学和国防科技学校。 医 院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 娱 乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观：项目向北是沿河的城市公园。5环境分析：5环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境 ： 地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一
10、批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT 分析 SWOT 分析 1优势（STRENGTH）1优势（STRENGTH） 地段优势地段优势 项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交通优势交通优势 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 12 项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后发优势后发优势 本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史
11、遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。 规模优势规模优势 本项目用地面积超过了 26 万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可 实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 2劣势（WEAKNESS）2劣势（WEAKNESS） 项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的 依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。 毗邻火车站及 312 国道，对居住区产生噪声影响较大
12、。 3机会点（opportunity）3机会点（opportunity） 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 13 六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源. 本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。 4威胁点（threaten）4威胁点（threaten） 六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来六安经济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性 较大。 2005 年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会 加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安 徽水利开发的和顺名都城体量在 24 万方左右，因此现有个案将会对本案的
