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1、房地产开发与经营课程设计房地产开发与经营课程设计 目录目录 一、宏观市场环境分析 （一）武汉市宏观经济环境分析 （二）产业政策对房地产市场的影响 二、区域市场分析 （一）区域环境分析 （二）区域产品特征分析 （三）新政对区域的影响 三、产品定位 （一）项目 SWOT 分析 （二）形象及市场定位 （三）文化内涵定位 （四）目标购房群定位 （五）产品设计定位及建议 （六）价格定位 四、销售推广建议 （一）销售推广建议 （二）案名及平面表现 （三）营销推广建议 五、案例评述 武汉房地产市场项目开发策划书武汉房地产市场项目开发策划书 一、宏观市场环境分析一、宏观市场环境分析 （一一）武汉市宏观经济环境
2、分析武汉市宏观经济环境分析 “十五” 及 “十一五” 期间， 武汉市经济持续、 健康、 快速发展。 至 2007 年底， 武汉 GDP 就已经到达 3141 亿元，跨入“3000 亿俱乐部” 。 武汉作为湖北经济增长的“引擎” ，在全球金融危机背景下， GDP 增长快速，仍高于 全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经 济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消 费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活 跃。 （二）产业政策对房地产市场的影响产业政策对房地产市场的影响 与房地产市场
3、联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的 政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。 虽然目前宏观经济明显复苏， 但经济增长基础尚不稳固 ； 而楼市价格的持续上涨， 房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业 继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。 二、区域市场分析二、区域市场分析 （一）区域环境分析（一）区域环境分析 本案位于武汉新型商业区光谷商业区腹地，离武汉光谷 CBD 近 五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面 朝中国最大的城市内陆湖东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖 美
4、景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府 中国地质大学， 人文气息浓厚， 使您置身家中就能聆听高等学府的教育。 本案位于武汉新型商业区光谷商业区腹地，离武汉光谷 CBD 近 五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面 朝中国最大的城市内陆湖东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖 美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府 中国地质大学， 人文气息浓厚， 使您置身家中就能聆听高等学府的教育。 楼盘区位图 楼盘区位图 小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加 大，供
5、求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新 企业及高新项目不断推进， 入住人口不断增加， 区域面貌得到进一步改善。 区域配套完善，地铁 2 号线 2010 年开通，光谷步行街容量进一步扩大， 沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进区域配套档次提升。 大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新 企业及高新项目不断推进， 入住人口不断增加， 区域面貌得到进一步改善。 区域配套完善，地铁 2 号线 2010 年开通，光谷步行街容量进一步扩大， 沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进区域配套档次提升。 光谷光谷 10 年供应量预估年供应量预估 70000光谷大道与光谷一路
6、交汇处81-92两房， 98-130三 房 0300000当代卡梅尔 小镇 项目项目建筑面积 （） 建筑面积 （） 已经推出量 （） 已经推出量 （） 主要在售产品主要在售产品位置位置未来可推出量 （） 未来可推出量 （） 葛洲坝世纪 花园 460000 66266130-142平米三房 东湖高新区珞瑜东路森林公园 对面 60000 恒大华府720000 160000130-330平米三房、 四 房 东湖开发区马鞍山森林公园对 面 70000 世界城二期60000 080-100两房、110- 130三房 东湖高新技术开发区光谷广场 东 100000 保利华都56000018000069-91
7、两房、 99-130三 房 东湖开发区虎泉街下马庄 50000 金地中心城3200009800089-93两房、103-116 三房 雄楚大街908号（武汉工程大学 斜对面） 40000 紫松逸景华 庭 150000090-120两房、140关山大道90号（鲁广关山超市） 旁） 50000 丽岛漫城1430007050060-100两房、80-150 三房 光谷大道西侧（国际企业中心 旁） 72500 清江山水7400007400085-103两房、90-132 三房 南湖大道和民族大道的交汇处 70000 中建康城2700006500087-96两房、 86-120三 房 武汉东湖开发区关山
8、一路一号 50000 锦绣龙城82000038800083-93两房、100-130 三房 光谷两湖大道与中环线交汇处 80000 当代国际花 园 60000024700077-103两房、129- 135三房 光谷大道78号 60000 现代森林小 镇 3000003600090-100两房、130- 140三房 光谷大道与城市中环线交汇处64000 光谷09年供求走势光谷09年供求走势 09 年受到 08 年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势， 前期库存得到充足消化。 （二）区域产品特征分析 通过对区域市场同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有： 区域
9、内各相似项目 区域内个项目供应分析区域内个项目供应分析 项目名称总建筑面积已售面积可售面积 新开山泉居4 万3.88 万0.12 万 保利华都56 万55.13 万0.87 万 项目名称发展商地理位置 新凯山泉居武汉市洪荣物业发展有限公司洪山区珞瑜路 727 号 保利华都湖北保利投资有限公司东湖高新区虎泉街下马庄 金地中心城东湖高新技术开发区雄楚大街 908 号湖北天地房地产开发有限公司 新都汇武汉市洪荣物业发展有限公司洪山区珞瑜路 727 号 当代香颂公馆武汉当代物业发展公司洪山东湖开发区光谷广场东 世界城米兰印象武汉市利嘉置业有限公司东湖开发区光谷广场东侧 金地中心城31.7966 万31
10、 万0.7966 万 新都汇9.9149 万8.9 万1.0149 万 当代香颂公馆3.3987 万3 万0.3987 万 世界城米兰印象15 万7.55 万7.45 万 区域内个项目基本技术指标分析区域内个项目基本技术指标分析 项目名称占地面积总建筑面积容积率 新凯山泉居2.5 万4 万1.49 保利华都20.1 万56 万2.79 金地中心城7.7283 万31.7966 万3.89 新都汇1.7045 万9.9149 万3.7 当代香颂公馆1 万3.3987 万3.3 世界城米兰印象2.7347 万15 万3.55 可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在 23.9 之间，产品形态与品质
11、有较大差异。 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 新凯山泉居金地中心城当代香颂公馆 绿化率 区域内各项目绿化率分析区域内各项目绿化率分析 该区域的项目在绿化率上差异不大，集中在 30%36%之间，在规划理念上， 在规划上多以以尊重自然、保护生态环境为买点。 户型分析户型分析 户型面积 项目名称主力户型一居二居三居四居 新凯山泉居二居、三居506490.12110130154.1 保利华都二居、三居6072.385.1113.12150162210 金地中心城二居、三居90.1120.23125140 新都汇二居、三居92.77128.8130170.9 当代香颂公馆二居
12、、三居5770.8887.65130.6135188 世界城米兰印象二居、三居61.117080.44118.8168 区域内项目均以二居、三居户型为主，以 90130 平方米的面积为主，适合于三 口之家。 区域内个项目销售情况分析区域内个项目销售情况分析 销售速度 项目名称报价（元/平方米） 均价 （元/平方米） 销售周期 （月）总销售套数套/月 总签约率 新凯山泉居6500 元/平方米 7000 元/平方米243071261 保利华都 6500 元/平方米8000 元/平方米10212021072 金地中心城 7200 元/平方米7800 元/平方米14272418963 新都汇 7500
13、 元/平方米7500 元/平方米225162255 当代香颂公馆 6000 元/平方米6700 元/平方米213391432 世界城米兰印象 8200 元/平方米8500 元/平方米12115015054 以上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于 7000 元/平方米，其 他项目的实际成交价都高于 7000 元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了 8000 元/平方米。 区域内各项目物业管理分析区域内各项目物业管理分析 本区域内的住宅物业管理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方 米 1 元左右。保利的物业水平在市场上具有较高的知名度
14、，其物业管理费用相对较高。 区域内个项目车位分析区域内个项目车位分析 项目名称物业管理费物业管理公司 新凯乐泉居1.3 元/月/平方米武汉致高物业管理有限公司 保利华都1.8 元/月/平方米保利物业管理公司 金地中心城1.4 元/月/平方米龙锦物业 新都汇0.8 元/月平方米新都汇 当代香颂公馆1.2 元/月/平方米武汉致高物业管理有限公司 世界城米兰印象1.6 元/月/平方米戴德梁行物业顾问有限公司 项目名称车位比例 停车方式 收费标准 新凯乐泉居1：0.8地下、地上相结合 地上：150位月； 地下：300位月； 保利华都1：1地下停车380 元位月； 金地中心城1：0.9地下、地上相结合
15、地上：100位月； 地下：200位月； 新都会1.1：1地下、地上相结合 地上：100位月； 地下：230位月； 当代香颂公馆1.2：1地下、地上相结合 地上：200位月； 地下：350位月； 世界城米兰印象1：1地下、地上相结合 地上：200位月； 地下：350位月； （三）新政对区域的影响（三）新政对区域的影响 房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要 提高产品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量 跌之后进入量价齐跌阶段。 受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其 冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场将放量
16、供 应的郊区与近郊区将率先调整， 调整幅度较中心城区大， 调整时间较中心城区长。 本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应， 二三环和三环外将率先进行调整，中心区受影响较小；由于城中村改造会带来大 量的刚性需求，中心区将首先回暖。 在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠 90 平米 以下的首次置业和 140-160的多次改善性需求为支撑。 90 平米以下户型的供应 量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能 完善的小 2 房将热销（70-80）。另外政策对一次性付款和利用公积金的客户 受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。 三、产品定位三、产品定位 （一）项目 SWOT 分析（一）项目 SWOT 分析 通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及
