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1、 上上 海海 晨晨 光光 笔笔 市市 场场 营营 销销 策策 划划 方方 案案 2014 年房地产营销系2014 年房地产营销系 团队名称：团队名称： 泰坦、启程 团队队员姓名：团队队员姓名： 何 洁 薛 鲜 冉忠琼 胡艺兰 周 蕾 指导教师： 指导教师： 汪 良 调查时间：调查时间： 2014 年 3 月 12 日 调查地点：调查地点： 重庆市沙坪坝区 摘要摘要 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现 本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今 天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优 异、环保舒适等的创意
2、开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然 而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价 格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出， 成为中国文具品牌的佼佼者。 为此，我们在 3 月 10-14 日对上海晨光笔展开市场调查，希望能从中获取有 效信息和营销策略并进行分析。本次调研采用问卷调研法，调研方法采用非随机 抽样调查和问卷访问法。在康居西城、陈家桥等地区发放问卷 100 份，回收有效 问卷 80 份。 采用实地调研，网上收集资料、问卷调查收集数据等方法。 调查结果显示
3、：1.被调研者中，学生占大多数；2.他们都听说或使用过晨光 笔 3.大多数人都对晨光笔类满意；4.人们对笔的材质外观比较关注。 所以晨光笔应该更注重材质和外形方面。 目录 一、 背景简介 .4 二、 调研目的 .4 三、 调研方法 .5 （一） 调研对象 .5 （二） 数据来源 .5 （三） 实施过程及问题处理 .5 （四） 数据处理方法及工具 .5 四、 调研结果 .6 （一） 企业市场现状 .6 （二） 主要竞争对手调研 .8 （三） 目标市场调研 .10 五、 结论与建议 .10 （一） 结论 .10 （二） 建议 .11 六、 附录 .11 （一） 调查问卷 .11 （二） 问卷图表
4、.12 一、 背景简介 上海晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具 事业的综合文具集团。晨光书写工具也经历了从品种专一、质量低下、无差别的 大众化生产， 到如今的品种丰富、 质量优异、 环保舒适等的创意开发的发展历程。 随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了阻力：进口文具品牌以 其过硬质量占优势，国外大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上假冒伪劣产品 影响了晨光的产品形象等。但是在晨光的不断改进下有了今天的成就。 二、 调研目的 为了更清晰的了解当前晨光文具笔市场走向，从而进行相关的决策，我们对 沙坪坝区晨光笔使用情况进行调研，目的包括： （1）了解晨光笔的购
5、买情况以及分析晨光笔的优缺点； 购买情况：据我们调研小组市场调查发现购买晨光笔的消费者更多的是办 公人员和学生，并且购买晨光笔的人数居多。 优点：该笔质量较好，升值空间大，款式相对新颖。 缺点：价格让很多学生消费群接受不了。 （2）分析竞争对手（真彩）的优缺点； 优点：价格便宜，外观漂亮。 缺点：书写不流利，质量不好。 （3）对消费者的刚性需求和投资意见进行分析和了解； （4）得出相关数据、结论和建议，为下一步营销策划做准备。 三、 调研方法 （一） 调研对象（一） 调研对象 本次调研对象是上海晨光文具股份有限公司的晨光文具笔，上海晨光文具股 份有限公司的是一家整合创意价值与制造优势，专注于文
6、具事业的综合文具集 团。产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。中国制笔工业基地、中国制笔中心 均落户晨光工业园， 展示着晨光文具作为中国文具行业的旗帜。 “自由我创 意” 是晨光文具品牌的口号。晨光工业园是以“全能工厂”理念建立的世界一流 文具制造基地。故我们调研晨光文具笔在市场中对各层次消费者的影响程度，及 消费者对晨光文具笔的建议和意见。 （二）（二） 数据来源数据来源 实地调研、网上收集资料、问卷调查收集数据。 （三）（三） 实施过程及问题处理实施过程及问题处理 我们小组通过人员拦截访问的方式， 发出 100 份问卷， 回收 100 份， 有效 80 份，最后经过分析整理，得出调查报告。
7、问题：资料不全、被被调查者拒绝。 处理：通过网上查找和耐心的和每一位被调查者进行沟通。 （四） 数据处理方法及工具（四） 数据处理方法及工具 采用纸笔以及微软办公软件相结合，进行分析和总结处理。 四、 调研结果 （一） 企业市场现状（一） 企业市场现状 一、晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，目前晨光 文具股份有限公司生产总值为制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全 球环保事业及循环经济做出贡献。 二、晨光的荣誉有 2012.03 晨光文具获得“三星级诚信创建企业” 2011.08 晨光中性笔被中国制笔行业协会再次授予“中国制笔名牌产品” 2011.05 晨光文具荣获“2
8、010 中国特许经营连锁 120 强” 2011.05 晨光文具荣获“2010-2011 年度特许经营创新大奖” 2011.03 晨光文具被授予“2009-2010 年度上海市守合同重信用企业”荣誉 称号，同时，被认定为上海市企业合同信用最高信誉等级 AAA 级 2010.01 晨文具荣获“2009 中国品牌行业贡献奖 2009.12 晨文具在 2008 上海轻工新品名品展示展销会上荣获“最受欢迎产 品” 2009.04 晨文具赢得“第三届中国管理学院奖” 2008.07 晨文具夺得 2008 年中国杰出营销奖金奖 三、晨光的市场占有率 晨光文具在市场的占有率大概在 55%。 四、晨光的产品有
9、 书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP 类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等 15 类。 五、晨光的销售总值： 上海晨光文具股份公司年销售额近 20 亿元，连续五年增长 30% 六、晨光的生产总值： 2012 上海晨光生产总值达到 2 万亿元 1.32 品牌理念 1、核心价值晨光总有新创意 “晨光总有新创意”, 晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界 水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌 形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统” 。 2、制造优势高品质大规模生产 晨光创建了十五万平方米的高科技
10、工业园，拥有 4000 多名熟练技术工人和 高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在 大规模生产需要下保持优良品质。 技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的 制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。 3、世界级晨光晨光品牌全球化 在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到 中国的每一个城市；同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超 市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。 在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在 内的全球销售网络。 晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追
11、求创意全球化，品 牌全球化，并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。这就是世界级晨光。 4、书写产品种类深度产品组合 上海中韩晨光文具制造有限公司目前共有 14 条产品生产线，其中书写工具共有 12 个产品项目， 台笔 轻油笔 活动铅 笔 宝珠笔 毛笔 白板笔 油漆笔 记号笔 钢笔 木头铅 笔 圆珠笔 中性笔 上海晨光书 写工具 （二）（二） 主要竞争对手调研主要竞争对手调研 项目名称晨光真彩 开发商上海晨光文具股份有限公司广东乐美文具有限公司 类别书写工具类、修正工具、尺类、胶类、 画材类、册类、包袋类、PP 类、桌面 用品、电子类、削笔工具、财务行政用 品、益智类 书写工具类、修正工具、尺
12、类、胶类、 画材类、册类、包袋类、桌面用品、削 笔工具、财务行政用品、 机会 1.每年举办两次的中国进出口商 品交易会是国际性的盛会， 这样的 盛会对于晨光加深与西方制笔工 业的交流、 促进晨光品牌走向世界 是意义非凡的。 2.全国高考人数从 2007 年开始突 破千万， 历年来都有一定比例的增 长， 这么庞大的一个考试笔类消费 群体可为晨光的考试笔提供一个 较大的发展空间。 1.真彩文具获得华特迪士尼公司正式 授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨 光的米菲系列形成了强势竞争。 2.真彩的产品涵盖书写工具、美术 画材、学生用品和办公用品 4 大类 数千个品种。 威胁 1.盈利空间较其他同质品牌小， 打 击了各级渠道的销售热情。 （1）晨光文具的零售价虽然与真 彩、金万年等品牌相近，但是其批 发价却比其他牌子高， 致使部分零 售商不愿销售晨光而转为销售真 彩等其他盈利空间较大的品牌。 (2)晨光文具的出厂价比其它同质 品牌高， 导致部分批发商放弃经营 晨光的笔类产品。 2.计算机的广泛应用使得传统书 写工具需求量下降。 1.同行业竞争激烈。一方面，办公 书写工具市场面临来自如三菱、斑 马等国外知名品牌的压力；另一方 面，国内
