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1、1,网络营销（3）网上市场特征与消费行为分析,http:/www. ,黄敏学,2,8848的消费者行为资料,为解决网上支付渠道难和支付安全问题，8848通过与银行、邮政系统合作提供多种多样的方便国内网民的网上支付手段，如货到付款、银行划帐、网上划拨转帐、邮政汇款等方式。 8848利用了母体公司联邦软件的配送体系初步解决了配送网络问题。如果交货地点在外地，那么他就把订货通知发给当地最近的专卖店或者加盟店；如果在北京，销售经理就把单子传到储运处，然后通知财务开发票，最后把发票和商品一起送到客户手上。 8848在一个交易过程中，在标准情况下会给客户发出四次电子邮件，不断给客户一个信心，让他觉得自己的
2、购物要求不是消失在茫茫网络海洋里，并且可以了解自己的购物流程已经走到了哪一步。,3,网上市场特征与消费行为分析,网上市场的发展 我国网络用户特征的分析 网络用户的网上行为分析 网络消费者的购买动机 网络消费者的购买行为 网上组织企业的购买行为,4,网上市场的概况,网上市场定义 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)， 网上市场是由Internet上企业、政府组织和网民组成的 全球网络使用者呈倍数增长 我国的网上市场还处在起步阶段,5,不断壮大的中国网络用户,Internet U
3、sers/ Private Line Users/ Dial-up Users,中国网络用户比率为：4%, 美国：50，世界平均：8,6,趋于成熟的中国电子虚拟市场,60%的网上购买由女性完成 女性上网偏重于生活消费,性别/Gender,Male/Female,7,趋于成熟的中国电子虚拟市场,网络用户的平均年龄由23岁增加到现在的27岁，美国网民平均37岁 35岁以上网民的比例虽然增长不快，但绝对数增长很快接近900万,Percent,8,中国电子虚拟市场的商业价值,E-Mail ：45,800k0.220/year= 0.18 Billion (网民数平均收费邮箱个数每年费用) e-Ad.
4、：45,800k0.6988.3h/week5232CPM0.45 Billion （网民数每小时点击数年上网小时数CPM） Clicks per hour： 0.698=(0.1583+0.590.5+0.290.1) （经常点击比例3有时比例0.5偶尔比例0.1） e-Shop：45,800k0.312100 /year1.43 Billion （网民数购物比例年购物金额） e-Game：45,800k0.1868.66h/week520.3 /h= 1.15 Billion （网民数游戏网民比例年上网小时数每小时网费） Total= 3.91 Billion 说明：以上仅对网络消费市场（
5、B-to-C）的简单测算,9,趋于成熟的中国电子虚拟市场,Problems of e-transaction focused on by users 2000/1 = 2002/7 Product and service quality: 27.6% = 36.9% Safety( psychogenic factor): 36.5% = 22.1% Payment: 17.7% = 13.0% Lower Price: 7.8% = 11.1% Delivery: 9.3% = 10.2% Reliability of Information: ND = 05.9% A Initial An
6、alysis:the environment of EC become mature Internet users choose more kinds of product but not only standard and cheap product such as book. Users adapt themselves to buy online. The e-Payment means are accepted by more and more users.,10,网上市场的培育,规模市场 有效网民达到1000万，它是Internet的服务商ISP和信息服务商ICP的盈亏点 制约网络发
7、展的瓶颈 通讯资费昂贵（RMB100/$18） 网民用户比例还很低 不懂电脑/网络而未上网的非网民中有77.2%的人受教育程度在高中（中专）以下，19.1%的人受教育程度为高中（中专）。 调查结果亦显示，因不懂电脑/网络而未上网的非网民中有70.2%的人年龄高于30岁 因没有上网设备而未上网的非网民，发现这部分人中98.0%的人家中没有电脑,11,制约网上市场商业应用的原因,消费者市场 缺乏网络知识、在发货及货运系统方面缺乏选择性、缺乏个人信用卡及第三方支付系统、现金仍是人们购物支付的的主要方式 企业市场 上网资费太贵、速度太慢、缺乏网络技术人才和电子商务知识 政府市场 不了解电子商务、无法适
8、应电子商务环境变化,12,网上市场商业应用环境的完善,电子支付体系完善 推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，政府有必要制定出相应的政策、法规 电子商务物流体系完善 引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长 信息流的有效性保证 完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪 为电子商务发展提供宽松的经济政策环境,13,网上市场特征与消费行为分析,网上市场的发展 我国网络用户特征的分析 网络用户的网上行为分析 网络消费者的购买动机 网络消费者的购买行为 网上组织企业的购买行为,14,我国网民的基本特征,用户结构特点 男性居多、中年人占大部分、集中在发达城市、文化程度
9、较高、收入中等偏下 深层的特点 网络用户比较注重自我 头脑比较冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物 好胜，但缺乏耐心 新型消费者（未来消费领导者）,15,我国网民的上网使用特征,主要特征 越来越多的用户选择在家中上网 主要是靠自费上网，但是尽量利用公费上网 首次上网的时间多集中在早上或者是晚上 上网时间最常的多集中在晚上 上网目的：将互联网看作一个信息工具 分析 使用方式大众化、家庭化、生活化 使用目的偏重信息化高层次满足,16,我国网民的网上购买行为特征,对许多产品，有占多数的用户愿意在网上购买或者通过网络收集产品资料 用户认为目前网上购物最大的问题依次是：安全性无保障、产品及服务质量、没有方便
10、的付款方式、送货耗时、 渠道不畅、价格不够诱人。 用户比较多的担心是：网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信赖。,17,网络购买特征,Why buying online ? 节省时间： 48.5% Saving time: 48.5% 节约费用： 43.67% Saving cost: 43.67% 操作方便： 42.4% Convenience: 42.4% 寻找稀有商品：33.5% Singularity goods:33.5% 出于好奇，有趣： 25.5% Curiousness : 25.5% 其它：2.5% Others: 2.5%,What to
11、 buy online? 书刊(Books)： 69.0% 音像器材及制品： 38.3% Phonotape and videotape equipment: 电脑及相关产品(Computers)： 33.2% 礼品服务(Present)： 12.1% 通讯产品(Communications)： 11.6% 生活家居用品(Life things)：11.6% 教育学习服务(Education)： ：9.5% 票务服务(Ticket)： 7.9% 家电产品(Electric Appliances)：7.3% 金融保险服务：2.5% Finance Services (bank/insurance
12、/security),18,网络购买特征,Payment Ways n货到付款：33.1% COD(cash on delivery) n网上支付：30.7% e-Payment n邮局汇款：30.0% Remitting money by post office n银行汇款：6.0% Remitting money by bank n其它：0.2% Others,Delivery Ways nEMS：15.7% Express Mail Service n其它快递：6.2% Other express n普通邮寄：39.8% Common mailing n航空、铁路发运：1.5% Deli
13、very by airport or railway n送货上门：36.4% Delivery directly to door n其它(Others)：0.4%,19,网上市场特征与消费行为分析,网上市场的发展 我国网络用户特征的分析 网络用户的网上行为分析 网络消费者的购买动机 网络消费者的购买行为 网上组织企业的购买行为,20,消费体验与网络体验,消费体验的重要性 Pine II they are completely and totally immersed in it. The experience is not exclusive to athletes - many people
14、 report this state of mind when playing games, engaging in hobbies, or working. Activities that lead to flow completely captivate a person for some period of time. When in flow, time nay seem to stand still and nothing else seems to matter. Flow may not last for a long time on any particular occasio
15、n, but it may come and go over time. Flow has been described as an intrinsically enjoyable experience.,24,导致非Flow状态的原因,低挑战高技巧,25,有关Flow状态的价值,消费者体验到flow状态后的感受和行为 比那些没有体验的消费者，将更可能保持更多的感知东西。 比没有体验的消费者拥有更好的感知行为控制。 比没有体验的消费者表现出更多的探索行为。 比没有体验的消费者表现出更多积极的主观体验。 Flow状态的意义 在某种程度上flow状态减少了时间压力增加了在站点的时间花费，搜寻积极信
16、息资源对相对更好的时间分配有贡献。 从某种意义上说企业网络营销成功的基础是让网民访问其网站时进入了Flow状态,26,网上用户两种行为的比较,体验型：浏览方式搜索信息 目的型：寻找方式搜索信息，探索方式搜索信息（？） 体验型flow行为在使用者初期互动中占据统治地位，随着时间的推移，将进化为也包括目的导向型flow行为。,27,网上市场特征与消费行为分析,网上市场的发展 我国网络用户特征的分析 网络用户的网上行为分析 网络消费者的购买动机 网络消费者的购买行为 网上组织企业的购买行为,28,网络顾客的类型,29,网上顾客类型特点,简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 Amazon的One-click-buy 冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8，而他们在网上花费的时间却占了32，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型 接入型的顾客
