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1、第11章 会展营销的创新与发展,主要内容,会展营销创新 会展营销策略,第一节 会展营销创新,理念创新是基础，手段创新是关键 营销理念创新 营销主体创新 营销手段创新 营销内容创新,一、营销理念创新 服务参展商到服务观众 从国内营销到全球营销 从大众营销到品牌营销,第一节 会展营销创新,案例1-德国慕尼黑展览集团积极推进联合促销,Bauma（德国慕尼黑国际建筑机械、建材设备及工程车辆博览会）是全球最大、也是最重要的建筑行业贸易展会。 德国慕尼黑展览集团在世界各地设立了很多代表处，特别是在亚洲设立了很多子公司。2002年，由该集团在上海的分公司组织运作，并引入先进的办展理念和国外参展商资源，成功举
2、办了首届Bauma China 2002，从而将Bauma 品牌引入中国，子展成功的意义是非常深远的，一方面抢占了中国工程机械行业的展览市场，使中国市场熟悉了Bauma品牌，另一方面也扩大Bauma母展的影响，有助于今后组织更多的中国企业观众参加在德国的母展，不断扩大母展的规模，由此形成良性循环。,案例2：CeBIT,CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的创新成果，主要目标群体是来自工业、批发及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、科研单位的用户和所有技术爱好者。 自1986年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公司举办，为发布最新行业发展趋
3、势及网络化成果和展示创新产品及技术提供了绝佳的国际平台。 注重发挥品牌效用，以品牌指向，招揽特定的参展商和卖家,我国的会展企业受短期经济利益的影响较大，大多数企业缺乏品牌意识和长远观念，这种落后的经营理念表现在会展活动运作中就是“尽可能多地办展，而不注重内涵的积累和质量的提高”，从而影响了国内会展品牌的树立。 如1999年，上海国际展览公司承办了17个建材展览会，工业商务展览公司承办了50多个仪器仪表展览。小规模重复办展的直接后果便是参展商和观众无所适从，客户分流、资源浪费，展会吸引力不大，最终制约了我国会展业的专业化和集约化进程。,二、营销主体创新 对会展营销主体认识更加深入 国家、地区、城
4、市 展览/会议策划公司 展览场馆/会议中心 参展商 观众 出现更多的专门的会展营销组织或推广机构 城市性甚至全国性的会展整体的营销活动大量涌现,第一节 会展营销创新,案例3：会展营销专业组织,组织与宗旨：是由巴黎工商会、法国外贸中心、法国展览协会等机构发起、并于 1967 年组建成立的，是一个非赢利性的协会团体，其宗旨是：对在法国本土以及国外举办的国际性专业展和国际博览会开展各种促进活动，以提高和改善展览会的国际化程度。 理事会的组成：理事会由 12 名展览公司的代表组成，理事由理事大会选举产生。这届理事会的成员来自下属单位：巴黎航空航天展、爱博展览集团、励展法国公司、 COMEXPO 展览集
5、团、世界面点技术展等。此外理事会还有 14 名合作机构的代表参加，他们主要来自巴黎工商会（ CCIP ）、法国展览协会（ FSCF ）、巴黎市政府、法国对外经济关系局（ DREE ）、 UBIFRANCE 、法国内贸局、法国外贸中心（ CFCE ）、巴黎凡尔赛门展览中心和巴黎北郊维勒班展览中心。,展会客户 目前法国国际专业展促进会有60个展会客户，分属法国不同的展览公司。这60个展会涵盖了15个专业领域，如航空航天，运输， 农业，食品，工业设备和技术，包装，房屋建筑，土木工程，家居装饰，纺织品和服装，化妆品，环保，能源，光学器材，健康等。 主要任务 （1）为成员展会在所在国家和地区开展专业观众
6、促进工作； （2）为成员展会在所在国家和地区寻找展会的参展商； （3）为成员展会提供其他服务：调查研究，公共关系，展会满意度调查，展会预登记，发放入境邀请函，协助展会在国外建展，协助开展各国场馆之间的合作和交流等。,案例3：会展营销专业组织,案例3：会展营销专业组织,在华业务 首要任务是向中国企业界和展览界推荐介绍法国的高水平国际性专业展，为中国企业出访法国，参观参展和开拓国际市场提供信息和服务。 每年平均有 10-15个展会在中国开展各种形式不同的展会促进工作。其中不乏一些世界著名的展会。如： PARIS AIR SHOW（巴黎航空航天展） BATIMAT（励展集团的建材展） SIAL（爱博
7、集团的食品展） EQUIPAUTO巴黎国际汽车工业展 高美司博巴黎（COMEXPO PARIS）集团的汽车配件和技术展等。 平均每年为这10多个法国展会召集和协调300家国内企业去法国参展，同时推荐2000名专业人士前往法国参观，进行多种形式的国际合作交流,第一节 会展营销创新,三、营销手段创新 积极运用各种新技术和新的理论研究成果 要创造性地运用常见的营销手段,案例4：阿里巴巴探寻会展业新方向,“未来是湿的”概念缘起于美国著名互联网社会经济作家克莱舍基的同名著作。 “干”，有其固定的结构和边界，扩散能力很差； 而“湿”，如同流水一样迅速扩散。用“湿的”来形容互联网的传播效果是较为形象的。原著
8、正是揭示了WEB2.0时代最具竞争力的社会组织是以互联网为基础的虚拟组织，推而广之，未来最具有活力的经济是基于互联网和电子商务的虚拟经济。,第一节 会展营销创新,四、营销内容创新 主题创新 强调服务 产品创新,知识点：什么是会展产品？,2002年，国家统计局重新修订发布了国民经济行业分类标准（GS/T4754-2002）。与1994年的标准（GB/T4754-94）相比，2002年版的新标准在“商务服务业”大类L74中增加了编号为L7491的“会议和展览服务业”小类，并把它定义为“为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举办的展览和会议等活动”。,知识点：什么是会展产品
9、？,会展产品的本质属性 会展产品的层次划分 会展服务的四个要素,（1）会展产品的本质属性 会展产品的经济性是第一性的 会展服务是一种典型的综合型产品,（2）会展产品的层次划分 核心产品（Core Product） 实体产品（Tangible Product） 附加产品（Augmented Product）,核心产品（Core Product） 会展机构为参与者提供交易、展示的机会和会展经历，这是会展参与者在会展过程中得到的核心收益，也是会展参与者参加会展的首要目的所在 。,实体产品（Tangible Product） 会展机构为参与者提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相
10、应地，会展参与者得到的是享受这些实物带来的有形收益；,附加产品（Augmented Product） 会展机构为参与者提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他服务（包括通讯、金融、保险等），还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是会展参与者参加会展得到的引申收益。,案例6：健博会参展商鱼目混珠,2008年5月9日上午，第七届保健产业暨营养健康产品博览会开幕。然而，专业观众屈指可数。 组委会先前宣称本届展会吸引来自海内外厂商320家，其中海外厂商占到13，展示面积超过1万平方米。而现场参展商却是鱼目混珠，有些是属于保健品行业的厂商，相当一部分的参展商展示的产品与保健
11、及营养健康产品毫无瓜葛，如玉石厂商等。 主要以中小企业为主，参展目的是推出新产品，更重要的是招募代理商，真正展示形象的企业少之又少。,（3）会展服务的四个要素 支持性设备（Supporting facility） 辅助物品（Facilitating goods） 显服务（Explicit services） 隐服务（Implicit services）,支持性设备（Supporting facility） 在会展活动和会展服务之前，需要事先准备好的实物和物质资源，包括会场、展馆、展台、座位、音像设备等等。,辅助物品（Facilitating goods） 会展参与者在参加会展的过程中购买和消费
12、的物质产品，或是他们自备的物品，如展品、展示和现场材料等等。,显服务（Explicit services） 会展提供给参与者的基本收益或本质特性的利益，也就是交易、展示的机会和会展经历。,隐服务（Implicit services） 会展参与者参加会展带来的心理效益和精神体会，如在会展认识新的商务伙伴和新的朋友带来的愉快。,第二节 会展营销策略,主办导向定位策略：品牌 展商导向定位策略：邀请买家 观众导向定位策略：渗透 消费者导向定位策略：渗透,谢谢大家,10：50准时交卷子,一、判断题（70分） 二、设计策划实务题（30分） 请在答题纸上设计或者策划一个特定展会（要说明）的会展小礼品。 设计：画出来 策划：描述出来 策划或者设计二选一即可。,
