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1、第9章 目标市场营销(STP) 战略,本章概要 市场细分(Market Segments)指标的选择 目标市场选择(Market Targeting)的方法 市场定位(Market Positioning)的主要方法,2,因此，目标市场营销被称为STP营销,Segment,Targeting,Positioning,STP战略的基本思路,第一节 市场细分,一、 市场细分 1. 市场细分和细分市场,市场细分基于顾客需求的差异性特征， 把整体市场划分为不同的分市场细分市场的过程。,细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。,2. 市场细分的优点和缺点,二、 消费者市场细分依据,1.人口统计细分,年龄与
2、生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年,代沟细分：X世代、Y世代,家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上,家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭,人口统计细分（续）,家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他,收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上,性别细分：男人、女人,教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生,2.地理细分的主要变
3、量,地区：东部、中部、西部,人口密度：都市、郊区、乡镇、农村,城市规模：特大、大、中、小,气候：热带、亚热带、温带,3. 消费心理细分,消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析 如 VALS细分工具（价值观和生活方式）,VALS生活方式细分类型,自我实现者,制造者,成就者,体验者,信仰者,奋斗者,履行原则者,挣扎者,4.行为细分,利益细分,使用率细分,购买决策的计划性,三、 产业市场细分,产业市场的主要细分变量,四、 判断成功市场细分的标准,1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性,第二节 选定目标市场,一、 评估细分市场,1.评估细分市场的吸引力 2.考
4、虑公司的目标和资源,二、选择目标市场,M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3,a.密集单一市场 b. 有选择的专门化 c. 市场专门化 M1M2M3 M1M2M3,d.产品专门化 e. 完全覆盖市场,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,图8.4 目标市场选择的5种模式,三、 制定目标市场策略,整个市场,营销组合,1.无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。,a、无差异性市场营销,营销组合1 细分市场1 营销组合2 细分市场2 营销组合3 细分市场3 b、差异性市场营销,2.差异性市场营销策略将整
5、个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。,细分市场1,营销组合,3.集中性市场营销策略将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。 经营者承担的风险较大。,c、集中性市场营销,第三节 市场定位,1、何为定位？ 企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。,2、定位的作用,市场定位的作用：使企业的产品或服务具有鲜明的特色，能够满足顾客的需求，并与竞争对手的产品相区别 关键：个性 区别 特色
6、 对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。,一、定位的战略选择 （一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： 能比竞争者生产出更好的产品； 该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； 比竞争者有更多的资源和实力。,例： 肯德基与麦当劳 联通与移动,（二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领
7、先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。,例： 七喜非可乐，不含咖啡因 五谷道场非油炸，更健康 创维健康电视,不闪的,健康的,（三）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶,二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 例： 农夫果园混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇,定位成功的标志： 看到公司标志就可以联想到产品，感受到产品的价值和服务,
