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1、1,如何拟定一份出色的 促销推广计划,2,大 纲,一、促销的意义 二、促销的重要性 三、促销工具类型及属性 1、促销工具类型 2、消费者促销工具与广告的关系 3、促销的销售效果 四、如何拟订一份出色的促销活动计划 1、行销环境分析 2、问题点及机会点 3、促销目的 4、促销对象 5、促销目标,3,大 纲,四、如何拟订一份出色的促销活动计划 6、促销预算 7、促销策略 8、创意及广告 9、促销计划拟订 10、预期成效及评估方式 五、促销陷阱 六、卖场贩促活动 七、促销受质疑 八、促销的限制 九、促销活动成功的关键要素 十、促销查核表,4,一、促销的意义,所谓促销就是提供诱因，激励顾客的购买动机，
2、产生购买行为。 是整体行销组合的一部分。 是短期的，是一种“特效药”，使用后可能会有 副作用。 是战术性的，在支援和辅助“人员销售”及“广 告活动”所不能达到的功能。 提供附加价值的（value - added）。 可以策略性地整合廣告主張，強化品牌定位,5,一、促销的意义,所谓促销就是提供诱因，激励顾客的购买动机，产生购买行为。 是以增加销售量为目的。 包括通路及消费者。 广告是提供一个购买的理由，促销则是提供激励 购买的驱动力（Driving force）。 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行 销目标。,6,二、促销的重要性,1、十年前广告与促销费用之比约为60：40， 现在约为4
3、0：60。 2、促销经费迅速成长的主要原因： 内在：（1）Top management 肯定促销的效果。 （2）Product manager 有能力运用促销 工具。 （3）有立竿见影效果。,7,二、促销的重要性,2、促销经费迅速成长的主要原因： 外在：（1）竞争品牌日增。 （2）商品类别性高。 （3）竞争者使用频度增高。 （4）消费者愈来愈精明。 （5）来自零售业的要求日增。 （6）媒体效益降低。 3、消费者购物行为特性： （1）非计划性购买的商品占购买商品的65%以上。 （2）食品饮料属于冲动性非计划性的购买商品。 （3）促销的讯息较易引起消费者的注意。 （4）低单价商品、关心度低、替代性
4、高。,8,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,9,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,A、促销工具类型： 2、零售店促销： 陈列竞赛 联合促销 销售竞赛 积点券 销货折让 经营管理咨询服务 商品折让 研习会 销售奖金 试吃、试饮 陈列支持 新商品发表会 卖场贩促 旅游 推广器材供给 刊物赠送 达成奖金,10,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,B、促销工具属性： 1、消费者促销工具与广告的关系：,11,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,C、促销的销售效果： 1、促销工具对销售的影响 反应增加,200,150,100,50,0,12,三、促销的重要性（促销工具 类型及属
5、性）,C、促销的销售效果： 2、不同属性商品对促销或促销工具的反应 敏感度不同。 3、不同年龄层消费群对促销敏感度不同： 年龄愈低者敏感度越高，40-49岁者， 敏感度最低。,13,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,C、促销的销售效果： 4、附赠品不只提高该产品之业绩，也有助 于该陈列区域所有商品的业绩成长： 以花王食品清洁剂为例，没附赠品是 该区域全体业绩为100，有附赠品是 可达120。 5、相同促销案于不同季节举办时，会有 不同的销售成长率。 6、顾客停留的时间愈久，购买的金额愈 高，非计划性购买的商品亦愈多，受 促销的影响亦愈大。,14,产品生命周期与Promotion成本效益
6、分析,不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同， 兹分述如下： 1、上市期：广告和公关报道成本效益最高，其次为人 员销售，SP的效益最低。 2、成长期：各项的推广使用可降低，因为此时需要渐增。 3、成熟期：SP的效益快速上升，其次为广告及公关报道， 人员销售效益较低。 4、衰退期：SP的效益最佳，广告及公关报道其次，人员 销售效益最低。,S P,15,不同推广工具与消费者购买行为的 成本效益分析,16,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,1、行销环境分析（我们在哪儿？） . 产品基本特性、利点与缺点、外观等。 . 竞争情势竞争品牌的品质、销售表现、以及提供利点。 . 品牌和市场分析本品牌
7、及竞争品牌过去促销活动成果 分析。 . 销售人员态度销售人员对本品牌的态度及信心如何？ 是否需特别诱因或竞赛？ .消费者A&U包括对促销的态度。 2、问题点及机会点（有哪些障碍？）,17,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,3、促销目的（我们为什么要做促销？） 我们为什么要举办促销活动。 有没有这个必要。 有没有其他更有效/更具效益的替代方案。 不得与品牌行销策略抵触。 4、促销对象（对谁促销？） 全面性或区域性或通路选择。 零售店或消费者或两者均要。 目标消费群特性描述（不一定与定位相同）,18,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,5、促销目标（要达成什么样的目标？） 所谓促销目标就是厂
8、商举办促销活动，所欲达 成的目标。 促销目标列举。 （ A）消费者： . 争取新使用者。 . 保有目前使用者。 . 鼓励目前使用者大量购买。,19,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,5、促销目标（要达成什么样的目标？） 促销目标列举。 （A）消费者： . 对抗竞争品牌。 . 降低季节性差异。 . 增加商品的使用频次。（时机/场合） . 鼓励由小包装改为大包装。 . 强化商品的广告效果。 . 介绍新产品。,20,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,5、促销目标（要达成什么样的目标？） 促销目标列举。 （B）零售店： . 增加铺货点数。 . 争取陈列支持。 . 提高或降低零售店库存。 . 维
9、持或改善与零售店的关系。 . 对抗竞争品牌。 . 刺激购买其他商品。,21,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划, 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售 店主的支持，将商品顺利卖给消费者 促销目标拟定原则： . 必须实际，不打高空。 . 必须具体，且可评量（数量化目标）。 . 必须有助于强化行销目标的达成。 . 必须定期检讨。 . 必须清楚列出。 . 目标单纯。,22,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,6、促销预算： . 有多少预算可用？ . 怎样分配？ . 产品生命周期与促销成本效益关系。 . 购买行为与促销成本效益关系。,23,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略
10、（怎么做？） * 意义： 是指欲达成促销目标，所要采行的谋略、手段。 是提供促销计划的指导方针。 是把有限的促销资源，发挥到最大的效果。 是规定创意可运用的范畴。 是源自推广策略，而推广策略系由行销策略延伸 而来。 促销策略一方面要具体而明确，另一方面又要有 足够的创意发展空间。,24,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 拟定促销策略应考虑的因素： 产品特性。 促销对象。 市场竞销特性。 通路执行度及执行能力。 消费者的使用态度和习性。 促销目标。 促销预算。,25,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略与目标对象关系： 促
11、 销 策 略 目 标 对 象 . 品牌知名度建立 . 非使用者 . 消费者试用 . 偶尔使用者 . 品牌续购 . 经常使用者 . 品牌忠诚者,26,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略与执行度关系：,27,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略类型： （1）推的策略： 是高压策略下的强势推销。 重视通路各成员的推销工夫。 使用时机： . 商品具独特性及强而有力的销售话术。 . 对零售店具足够的进货诱因。 . 通路力量足够强大。,28,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略类型：
12、（2）拉的策略： 或称诱导策略。 重视广告效果。 使用时机： . 通路力量不足。 . 商品同质性高。 . 广告预算足。,29,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略类型： （3）推和拉的策略： 拉和推的经费比例并无固定模式。 整合促销理念。 使用时机： . 促销资源庞大。 . 市场竞销剧烈。 其模式如下：,30,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,F、促销策略演进 （1）由单元促销演变为多元促销。 . 强调品牌、消费者及厂商间的关系。 . 促销活动由短期一次功能演变成多次延续性功能。 （2）由赠品式SP走向SP Campaign . 减少对品牌负面影响。
13、 . 以活动参与的概念取代便宜廉价的想法。 （3）由商品静态促销走向卖场现场化的动态活动。 . 强化消费者的参与，重视双向沟通。 (4) 以EVENT整合SP, 提高關心度與話題,31,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,F、促销策略演进 （4）由一致化走向区隔化。 . 配合业态的经营理念，规划合适的方案。 （5）由销售导向走向个人化生活导向。 . 强调直效行销。 . 注重人性面 . 与消费者生活结合 （6）重视整合行销概念。 . 结合创意、媒体、商品、地面推广等创造声势。 （7）掌握趋势。,32,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,8、创意及广告（有哪些点子？） （1）创意原则 . 源自于促销策略。 . 发展强而有力的诉求主题。 . 能与商品利点及形象结合。 . 简单而不复杂。 . 在预算之内。 . 善用公司及品牌既有资源。
