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1、任課教師：,11.管理產品與推出新產品,教學大綱,前言：創意產品 產品的形式、內涵與分類 產品組合與產品線 產品屬性 新產品的意義與重要性 新產品開發過程 產品生命週期,2,前言：創意產品,創意產品可以讓生活更方便。,3,前言：創意產品,創意產品可以讓生活更愉快。,4,前言：創意產品,對企業而言，創意產品是荒漠甘泉。,產品管理則是讓甘泉湧現不絕。,5,產品(product)形式,廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西,一、產品形式、內涵與分類1/10,6,製成品/服務,個人/組織,一、產品形式、內涵與分類2/10,7,事件/地方,理念,一、產品形式、內涵與分類3/
2、10,8,產品內涵,行銷策略上的議題,一、產品形式、內涵與分類4/10,9,產品內涵,期望產品 (expected product),基本產品 (basic product),附加產品 (augmented product),潛在產品 (potential product),核心利益 (core benefit),手機可以無線通話,手機耐摔、防潮,手機的輻射比其他手機低,手機薄如紙片,手機要有聲音收、發功能,一、產品形式、內涵與分類5/10,連連看,10,日常用品 衝動購買品,主要設施,原料 加工材料 零組件,緊急用品,一、產品形式、內涵與分類6/10,產品分類,輔助設備,滿足個人或家庭需求的
3、產品,提供給工廠作為生產用,11,消費品 (consumer goods) 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買,一、產品形式、內涵與分類7/10,便利商店、超級市場的產品多屬此類,通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意,通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙,12,消費品 (consumer goods) 選購品(shopping goods) 比
4、便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道,一、產品形式、內涵與分類8/10,百貨公司、3C商店的產品多屬此類,在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售,13,消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品,一、產品形式、內涵與分類9/10,溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？,14,工業品 (industrial goods) 資本財(ca
5、pital product) 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品,一、產品形式、內涵與分類10/10,15,產品組合的結構,牙刷,牙粉,漱口水,牙膏,白人超氟牙膏 （50、150、220g）,淨天然牙膏,T.Ki蜂膠牙膏,白人兒童牙膏,白人成人漱口水,白人兒童漱口水,T.Ki蜂膠漱口水,白人彈力牙刷,白人兒童牙刷,T.Ki蜂膠牙粉,白人強力潔齒劑,白人工學牙
6、刷,嘉聯實業,一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高。,產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 （嘉聯的廣度是4 ）,二、產品組合與產品線 1/3,16,低價、低品質 的產品,高價、 高品質 的產品,產品組合廣度與深度的增減,現有的 產品線,二、產品組合與產品線 2/3,17,產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能、經營知識與其它內部資源 因應競爭情勢 配
7、合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題,二、產品組合與產品線 3/3,18,包裝 (package),三、產品屬性 1/6,與內容物直接接觸,19,包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品,三、產品屬性 2/6,20,三、產品屬性 3/6,包裝的環保爭議,在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。,是送禮盒還是送禮物？,21,品質 (quality),品質必須從消費者的立場來
8、判斷,三、產品屬性 4/6,品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs.,美國品質管理學會與國際標準組織：,品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異,22,品質 (quality) 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A手機的
9、音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：大同電鍋用起來數十年如一日 ,三、產品屬性 5/6,23,保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 明確保證(written warranty) 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等,三、產品屬性 6/6,例：郵購品在七天內可以退貨,24,創新的定義與分類,動態連續性創新 (dynamically con
10、tinuous innovation),連續性創新 (continuous innovation),非連續性創新 (discontinuous innovation),四、新產品意義與重要性 1/3,改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等,傳統相機 數位相機,Skype 網路電話、數位錄音筆,新產品以連續性創新者最多,這類新產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長,25,企業為何重視新產品發展 ？ 配合或促成消費者需求的改變 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 因應競爭的形勢 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 避免競爭對手坐大，所以推出新產品牽制對方 回應來自
11、通路商的要求 通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖,四、新產品意義與重要性 2/3,26,企業為何重視新產品發展 ？ 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長,四、新產品意義與重要性 3/3,例：Apple以 iPod 等新產品帶動驚人的成長,27,將構想發展成產品概念並進行市場測試,試銷,構想產生,構想篩選,概念發展與測試,行銷方案與商業分析,產品發展與測試,上市,企業從各方蒐集新產品構想,評估構想的發展潛力選出有用的方案,針對市測後的產品概念進行經濟分析,製作產品原型並測試,正式上市之前，先在代表地區銷售,正式將新產品上市,五、新產品開發過程 1/24,28,構想主要來源 消
12、費者 來自消費者的建議和抱怨 企業內部 來自業務人員、作業生產與研發的員工 競爭者 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等,例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機,五、新產品開發過程 2/24,29,和泰拆解Cefiro深入了解裕隆 贏的關鍵 裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及 。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。 資料來源：商業週刊 /20040216,五、新產品開發過程 3/24,30,構想主要來源 供應商
13、、經銷商與廣告代理商 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 研究機構 學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等,五、新產品開發過程 4/24,31,構想主要來源 創造力技術 屬性列舉法(attribute listing) 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) 逆向假設分析法（reverse assumption analysis） 全新情境法(new contexts) 心智圖像法(mind mapping) 腦力激盪法(brain storming),五、新產品開發過程 5/24,32,屬性列舉法
14、 先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性 的各種辦法，使產品出現新的形式或用途。 例：光學滑鼠、無線滑鼠,五、新產品開發過程 6/24,構想主要來源 創造力技術,33,強迫關係法 結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想。 例：PDA+手機=PDA手機,五、新產品開發過程 7/24,構想主要來源 創造力技術,34,結構分析法 又稱型態分析法；將產品的組成要素分解，然後以另一種方式組合，以產生新的構想 例：旋轉螢幕的數位相機,五、新產品開發過程 8/24,構想主要來源 創造力技術,35,逆向假設分析法 挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法。 例：點餐取餐未必要下車,五、新產品開
15、發過程 9/24,構想主要來源 創造力技術,36,全新情境法 想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個產品的使用情況中。 例：寫字手酸最好能及時按摩按摩原子筆,五、新產品開發過程 10/24,構想主要來源 創造力技術,37,心智圖像法 概念接力；從某概念開始，然後逐步聯想，企圖從聯想到的概念中激發出新構想。,五、新產品開發過程 11/24,構想主要來源 創造力技術,作業,好難的作業,煩惱,無奈面對電腦,透過電腦解除煩惱,快速鍵冒出笑話,笑話資料庫服務,38,腦力激盪法 一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相互討論，以蒐集新構想。四大原：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘
16、量組合與改善別人的構想。,五、新產品開發過程 12/24,構想主要來源 創造力技術,39,構想篩選 評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的 避免在後續階段浪費時間、精力與資金 篩選考慮因素 公司目標與資源 市場 競爭 法律,五、新產品開發過程 13/24,40,概念發展與測試 篩選後的構想發展成產品概念 (product concept) 測試 了解目標市場對產品概念的反應與喜好 選擇最受歡迎的產品概念，或改進概念,五、新產品開發過程 14/24,目標,特點,41,行銷方案與商業分析 屬經濟層面分析，再次篩選產品概念 行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策 商業分析分銷售額與成本分析，讓有利可圖的概念進入產品發展的階段,五、新產品開發過程 15/24,42,產品發展與測試 產品發展 (product development) 將不錯的產品概念製成實體產品，即產品原型(prototype) 產品原型測試 功能測試（安全、使用情境中的功能表現） 消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ）,以了解新產品的安全性、功能表現、 製造成本等
