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1、第4讲 国际会展业营销战略,李 爽 （博士） 华南师范大学旅游管理系 E-mail: ,2010广东国际旅游展览会,主要内容,全球化战略 品牌化战略 网络化战略 持续化战略 多元化战略,一、全球化战略,（一）建立全球营销网络 （二）积极开展海外促销,案例1-,法国国际专业展促进会驻华代表团在63个国家和地区设有自己的办公机构，其中包括34个分公司和21个合作伙伴机构。 通过法国国际专业展促进会海外促销行动，每年有40万个海外专业人士参观了法国的各种展览会，其中25万来自欧洲。 目前在法国所举办的许多大型国际性展会之中，海外的参展商已经达到或超过50%，这些成绩是和法国国际专业展促进会长期而有效
2、的海外促进工作是密不可分的。,整个网络具有如下特点： 覆盖面宽，贴近各个地区市场； 专业性强，只为国际专业展和国际博览会服务； 不仅能承担具体的招展工作和观众促进工作，同时能为展会客户提供各种策划、咨询和调研服务； 不仅为大型展览集团服务，也为独立的中小展览公司服务，是法国所有展览公司共有的促进网络。,二、品牌化战略,（一）政府与协会的坚强支持 （二）努力寻求规模效应 （三）代表行业的发展方向 （四）提供专业的展览服务 （五）获得UFI的资格认可 （六）媒体合作和宣传 （七）长期计划，不急功近利,（一）政府与协会的坚强支持,政府部门营造环境 专门协会组织推荐,（二）努力寻求规模效应,德国展览界
3、流行的做法是，主办单位尽量把相同主题的展览会，放在一个屋檐下同时举办，这种叫做co-locating.,（三）代表行业的发展方向,代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，他体现了展会的专业性和前瞻性。这类展会有没明确的市场定位，并能提供几乎涵盖某个专业市场的所有信息，而展览会提供的信息越专业、越全面，观众就越积极，参展企业也就越活跃。 如CeBIT 提出“get the spirit of tomorrow” “掌握未来的精神”,（四）提供专业的展览服务,展览服务专业化是品牌展的一个重要标志，专业的展览会服务，指展览公司在整个展会运作过程中为参展商和观众提供各种服务。,知识点：国际专业买家组织方
4、式,绝对VIP的最高荣誉：特邀买家计划暨PSA邀约计划 最具性价比：MATCHMAKING/商务配对 更具人性化的：EViper/展商VIP客户 强调战略合作的：CoTor 最广泛性的：全球数据库组织 最具效益的：SPX网络,1.绝对VIP的最高荣誉：特邀买家计划暨PSA邀约计划,（1）创意来源：Reed/励展 （2）服务介绍：特邀买家计划是Reed为展商精心设计的板块。旨在专门邀请具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与展商展开一对的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。 （3）享受的权利：免费往返机票，酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活
5、动，以及不同等级的服务。 （4）应尽的义务：在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务 （5）何为PSA邀约：为展商和买家在展前安排的邀约计划，它将确保双方在展会的过程实现最直接、最大限度的交流互动，展商与买家将根据自身的需要选择相应的邀约对象，达成有价值的商业合作。PSA的进展步骤类似于汉诺威展览的商务配对(商业搭对)，却比商务配对更趋完美。,案例1- 中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会的 特邀买家计划,中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会（CIBTM),是全球致力于中国及泛亚太地区商务、会议及奖励旅游市场发展的国际盛会。经过四年的不断的发展，它已成为中国和亚洲地区的领先的国际
6、展览会，CIBTM专注于中国及亚太地区商务旅游、会议、奖励旅游、大会及展览会（商务会奖旅游）的专业展览会。,特邀买家的权利 可以免费获得从某些特定机场到北京的航班机票（如需要） 在北京的CIBTM官方指定酒店（四星级或五星级）免费住宿 在展会举办之前可通过邀约安排系统与参展商一对一预约会 应邀参加招待晚宴，以及各种社交活动 展览会举行期间可进入特邀买家休息室 免费参加专业教育项目 展览前后考察活动（2009年首次）,特邀买家的评估标准 与会者必须严格符合一系列资质标准，如：采购权限基本、年度预算、每年举办活动次数、举办国际活动的次数等。这将确保参展商会见有影响力的关键买家。 比如在华的跨国公司
7、、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司顶级买家。,特邀买家计划:具规模旅游社负责出境业务可申请成为大会特邀买家，享多项优惠。于2010年 5月20日前申请及获大会核准，可专享大会以下特别优惠。名额有限，先到先得！ 免费港龙航空公司经济客位来回机票2张(见备注) 免费广州至香港之来回直通车票2张(只供广东省的买家) 免费香港/九龙酒店住宿两晚 (6月8至9日) 免费穿梭巴士由机场接送往酒店 免费参加展会活动、开幕酒会、展前观光团 免费早餐及餐饮券 免费享用买家休息室及其它设施 于展前取得参展商名单 精美礼品 / 公文包 备注：需领取机票的特邀买家会务费为*美金200.00元
8、或人民币1,660。不需机票的特邀买家会务费为*美金100.00元或人民币830。 特邀买家于6月9/10日出席指定展会活动,可于展会现场退回50%会务费。查询特邀买家详情，请联络陈婉雯小姐，电话： (00852-3155-0633)此外，我司亦欢迎业内人士参观，亦可享酒店优惠 。,问题：,1.组织者为什么要推出特邀买家计划？ 2.对部分买家参加展览会为什么享受多种免费待遇和邀请出席重要的活动 ？,总结：展览增值服务平面扩张,“增值服务”的本质，是为展商和买家提供新的价值。 （英国蒙哥马利展览公司新业务开发经理戴米恩安格斯 ） 展览会增值服务是展览会作为一个商贸平台所必备的元素。传统观念总认为
9、，主办方提供了贸易平台，至于展商是否达到了预期目标，观众是否找到了适合的供应商，不是主办方需要考虑的问题。而事实上为参展者提供有助促进其成交机率的服务项目，是主办方的一项重要工作。（澳龙信息科技公司(Info Salons)董事总经理顾学斌） “增值服务”的首要元素，是展商和专业买家间进行的“商业配对”(Business Matching)。（全球第一大展览公司励展博览集团展览项目经理张岚 ）,CIBTM特邀买家计划经理Nicki Sword表示：“我们很高兴能在计划中加入这些令人兴奋的考察活动。通过提供这些游览机会，我们将确保，从特邀买家抵达到离开，CIBTM将持续不间断地为他们提供投资回报
10、。”,2009年的CIBTM展会规模比2007年举行的上届展会扩大了35%，吸引了324家国内外的参展商；来自美洲、欧洲、中东、亚太地区和中国的285位特邀买家共预约了5000多场次邀约安排，比上一届增加了50%；超过6300位参观者预登记参加为期三天的展会，最终预登记人数比上届增加17%。,邀请买家,拒绝买家,案例2-中国国际家具展览会-国人蒙羞,2.最具性价比的：MATCHMAKING/商务配对,（1）创意来源：Hannover/汉诺威展览 （2）服务介绍：一套智能化的商务搭对系统。双向功能-可根据观众感兴趣的产品在线提交给相关展商；预注册观众可约定与展商代表在展会上的会谈时间。 （3）使
11、用方式：登录汉诺威所有展览会的官方网站，观众可在线注册，企业必须是展商后方可注册。,3.更具人性化的：EViper/展商VIP客户,创意来源：HEC/热点会展 服务介绍：任何展商都有其重要的已形成或潜在的客户。EViper就是为展商提供对重点客户的邀请协作工作。 主要特点：展商可通过各种方式将自己的Viper反馈至主办单位，主办单位将通过各种优势的方式(包括政府、协会、社团、合作伙伴、个人等等)进行重点的邀约。,4.强调战略合作的：CoTor,创意来源：HEC/热点会展 服务介绍：CoTor即合作者，它是通过合作伙伴进行限额的专业买家邀约工作。比如媒体合作单位，媒体有广告投放量比较大的客户，这
12、些客户可以由该单位进行推荐，由主办单位进行审定。享受的服务兼顾了特色的媒体宣传推广和特邀买家的部分免费服务。 主要特点：强调从三赢的角度出发。即通过媒体推荐重点客户，客户享受主办方服务，主办方与媒体巩固合作关系，媒体为客户和主办方提供更多增值推广。这个客户同时有望获得主办单位永久性的订单信息供应。,5.最广泛性的：全球数据库组织,创意来源：美国商务部、香港贸发局 服务介绍：美国商务部和香港贸发局在世界各地数百家办事处积累了一个超过数千万的企业信息库，这其中很大一部分是采购商、国际贸易商。获得美国商务部买家组织协助的展会，无疑将共享全球的买家资源。 如果您看到国内的展会获得上述两大机构的买家组织
13、协助，建议您：盖章-付款-参展-获取可持续的订单供应。,6.最具效益的：SPX网络,（1）创意来源：SPX/联合国工业发展组织 （2）服务介绍：联合国工业发展组织的“全球工业信息网络”有每年超过1000亿美元的订单。,二、品牌化战略,（一）政府与协会的坚强支持 （二）努力寻求规模效应 （三）代表行业的发展方向 （四）提供专业的展览服务 （五）获得UFI的资格认可 （六）媒体合作和宣传 （七）长期计划，不急功近利,（五）获得UFI的资格认可,UFI原为法文Union des Foires Internationales的缩写，是“国际展览联盟”的名称，英文写作Unionof Internatio
14、nal Fairs。UFI于1925年在意大利米兰成立，并将总部设在法国巴黎。 一个展会要想获得其认证，其服务、质量、知名度皆要求达到一定的标准。UFI对申请加入的展览会的规模、办展历史、国外参展商比例、国外观众的比例等都有极严格的要求。 UFI规定的注册标准为：作为国际性展会至少已连续举办3次以上，至少要有2万平方米的展出面积，20的国外参展商，4的海外观众。,（六）媒体合作和宣传,（德国）AUMA：参展商偏爱多样化营销 近期一项的调查显示，B2B参展商除了参加专业博览会这一最重要的覆盖范围最广的营销渠道之外，他们还会选择更多的营销方式：83%的还选择了直接邮寄广告，76%的选择了行业杂志广
15、告，75%的选择了外勤和代理。平均来看企业把40%的营销预算花费到了参加博览会上面，也因此展览会成为了最重要的营销工具。这项研究调查了500家具有代表性的参加行业展会的优秀企业。 经营资本货物的参展商除了参加博览会，在其他营销渠道方面也是最为活跃的。这一领域的几乎所有企业和公司都同时投资数个销售渠道：将近90%的除了参加博览会以外还选择外勤，86%的企业选择直接邮寄广告，同样比例（86%）的公司选择了在专业杂志上投放广告，63%的愿意出席会议，而只有38%的企业选择通过互联网进行销售和营销。 经营生活用品的参展商在营销渠道上的选择与之相比范围明显缩小：虽然有80%的企业选择了直接邮递广告，64%的企业选择了在专业杂志上刊登广告，但是有58%的企业选择了通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商来说博览会具有独特的意义。整体来看，企业的成功建立在多样化相互补充的营销策略渠道上。,（七）长期计划，不急功近利,先予后取，积极推进会展业“倾销” 目光长远，可以为中国市场预亏,
