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1、III摘 要21世纪以来娱乐传媒业作为一个无限发展商机的行业有着越来越大的市场需求，自改革开放以后我国的娱乐传媒业也在吸收了西方文化的影响下逐渐壮大发展，然而目前国内尚无比较成熟且国家化的的一体娱乐传媒品牌。迪士尼公司作为全世界娱乐传媒行业的龙头老大，经过近百年的发展它的品牌管理已经形成了一套完整而成熟的体系，值得我国娱乐传媒企业学习。本文通过探究迪士尼公司的发展历程，分析了迪士尼品牌在管理上的优势与劣势。迪士尼的品牌管理总体上是成功的，但也存在不足之处，结合实际情况提出了品牌管理发展的建议，同时也对我国娱乐传媒业的发展提出了几点启示。最终得出结论：清晰的市场地位以及不断创新和高品质的产品，是
2、迪士尼品牌管理成功最关键也是最基本的因素，而这也正是中国娱乐传媒企业可以充分借鉴和学习的地方。关键词：迪士尼,品牌管理 ,娱乐传媒AbstractEntertainment media industry is a new and fast-developing industry with broad customer base and magnet prospects.However,Chinese entertainment-media industry is fall further behind compared to developed countriesThe Walt Disney
3、 Company is a leading diversified international entertainmentmedia enterprise with its proven experience of brand management for nine decades，and worth Chinese enterprises learning from itBy the research of the history of Disney Company,this paper found out the way that Disney Company build its bran
4、d from nothing to everythingThrough the process of the foundation to the brand maintenance then to the brand promotion， the name Walt Disney has been preeminent in the field of family entertainmentFrom humble beginnings as a cartoon studio in the 1920s to todays global corporation，the Walt Disney Co
5、mpany continues to provide quality entertainment for every member of family,across America and around the worldThe brand management of Disney is successful on the whole，but still，there are some shortcomings to deal withThis paper proposes the improvement according to the shortcomings and also propos
6、es some suggestions for the native entertainment-mediaenterprisesFinally,come to the conclusion that clear market positioning,good enterprise culture and innovative quality products is the key point to the Success of Disney Company,and that is exactly the experience that native entertainmentmedia en
7、terprises should learn fromKey Words：Disney，Brand Management，Entertainment and Media Industry目录摘 要IAbstractII目录III1绪论11.1课题研究的背景11.2课题研究的目的和意义12文献综述32.1 国内关于迪士尼的研究综述32.2 国外关于迪士尼的研究综述33 迪士尼品牌发展概述53.1 品牌的涵义53.2 迪士尼品牌发展历史53.3 迪士尼品牌定位74 迪士尼品牌延伸发展管理及维护94.1 迪士尼品牌资产94.2 迪士尼品牌公共关系管理体系104.3 迪士尼品牌危机管理体系125 品迪
8、士尼品牌在华延伸发展与环境因素分析145.1消费人口环境145.2社会经济环境145.3信息技术环境146 迪士尼品牌管理对在华延伸发展评价及启示166.1迪士尼品牌管理成功之处166.2迪士尼品牌管理不足之处166.3迪士尼品牌管理改进建议176.4迪士尼品牌管理对中国娱乐传媒业的启示177结束语19参考文献20致谢21III20华特迪士尼品牌在中国延伸的问题与对策 1绪论1.1课题研究的背景在经济全球化的大发展前提下，我国的生产力和消费水平都在不断的提高，这也促进了人民精神需求不断扩大的重大变化。迪士尼作为集娱乐，教育，主题游乐园为一身的大型娱乐跨国企业更是显现出了其在我国高速发展的预期。
9、这背后带给我的国产业结构调整，就业导向以及企业文化影响都值得深思。随着现代高科技发展而兴起的新兴行业，人们物质生活水平日渐提高的时代，同时娱乐传媒业随着高科技和多形式的传播媒介，近年来高速发展。由于娱乐传媒业在丰富人的精神世界有着重要的作用也对社会的经济发展起到了推进作用，政府部门高度重视娱乐传媒业的发展。顺应国家十二五规划中提出“推动文化产业成为国门经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力”，研究国外娱乐传媒业的巨头有利于我国的娱乐传媒行业的发展。纵观世界各国的娱乐传媒业，时代华纳、迪士尼、索尼等都是娱乐传媒业的巨头，它们都起源于英国、美国、日本等的发达国家。目前我国还没有一个能媲美世界
10、闻名的娱乐文化大型的跨国企业，以内地的华谊兄弟亦或是香港的英皇娱乐为例的多数国内娱乐公司仍然局限集中在电影电视的发行制作，而对媒体网络及其他周边相关产业比较薄弱。在经济全球化的作用下，我国市场不断开放，我国的娱乐传媒企业需要与时俱进，全面化的发展，才能够跻身进入列强的行列。1.2课题研究的目的和意义在如今世界经济全球化的过程中，迪士尼如何能够在众多娱乐大型企业竞争对手中拔得头筹，继续挖掘它的成功经营方式，放大分析成功的策略，预期在未来可能面临的挑战及时作出调整。对比观察中国大型娱乐游艺主题公司的不足和欠缺，提出适当的建议。中国的娱乐传媒业至今没有能与国外娱乐传媒业巨头相媲美的公司，娱乐传媒业的
11、产业链不发达，没有传承性质的文化特色，都导致了我国的娱乐传媒公司在国际上仍然不具有竞争力。反观华特迪士尼公司，是一家以儿童青少年为主要顾客群体的娱乐传媒公司，但它的品牌影响力以及公司的实力丝毫不输苹果、微软等高科技公司。福布斯杂志于2015年l1月份最新推出的全球最具价值品牌排行榜上，迪士尼公司在苹果、谷歌、微软、IBM等领衔的众多高科技公司中脱颖而出排名第十三位，品牌价值274亿美元。却没有一个中国品牌挤入TOP100的榜单。因此研究在品牌管理方面卓有成效的迪士尼公司，对此的研究有利于更全面的认识到迪士尼在华经营的成功之处和挑战之处。更深入的探索一个成功的娱乐主题乐园公司是如何被世界认可喜爱
12、。对于国内的娱乐主题乐园的发展和改进提供更好的案例基础，从中提炼出适合本国企业的营销策略。2文献综述2.1国内关于迪士尼的研究综述我国国内对于迪士尼的研究可以追述到上个世纪的八九十年代，但由于改革开放的初步实行，这些研究还是仅限于对迪士尼创始人以及其公司的粗略介绍。从新千年伊始，国内对于迪士尼的研究开始增多，主要还是对迪士尼创始人华特迪士尼的研究以及迪士尼动画电影艺术发展的研究和关于迪士尼企业综合发展的研究。其中研究最多的还数对于华特.迪士尼的研究。例如A编写的A一书就是对创始人迪士尼先生的生平档案研究，从他的创业初期到享誉世界的儿童大玩家均在此书中可见详略。其次由B撰写的B一书则是呈现了迪士
13、尼现实比较生活人性化的一面。将他的智慧，幽默，才华，爱情和他的女儿对他的评价做了一番细致的研究。而杨琼，C编写的C通过经典的动画故事侧面描绘了迪士尼历任首席执行官的成功经营之道。对于迪士尼动画电影艺术方面的研究，就不得不说DD一书，阐述了迪士尼动画的创作表现手法以及迪士尼史诗级动画制作技术发展历程。由E共同编写的E则是国内罕见的对迪士尼动画创作进行长期研究的著作，这其中包括了对迪士尼不同时期动画创作技巧，艺术手法，表现规律，呈现风格等。迪士尼公司综合发展策略的研究方案则有F编辑的F一书，它非常详细的介绍了迪士尼公司的核心产业，具体分析了迪士尼公司的经营理念，产品开发，市场拓宽等方面独树一帜的风
14、格。G著的G则是介绍了迪士尼公司从屡屡亏损到成长为世界一流综合娱乐公司的惊世传奇过程。H编辑的H就是从管理学的方向，剖析了迪士尼公司内部的管理体制和市场经营策略。2.2国外关于迪士尼的研究综述对于迪士尼公司的研究，较国内而言国外关于迪士尼的研究也大致上集中在相同的三点，即创始人，动画技术以及企业的经营管理。其中有A编写的A全书概要地描述了华特迪士尼传奇的道路以及华特创造迪士尼经典动画米老鼠的传奇历程，对他在儿童动画事业做出的贡献表现出了极高的认同。还有B联合著写的B则是从信念、梦想、勇气以及行动这四个方面分析了迪士尼从童话城堡到娱乐王国的经营策略：迪士尼的员工C编写的C就是通过实例迪士尼管理者
15、的经营头脑。英国社会学家D写的D，讲述了以多样性、人性化作为特点的迪士尼的商业形式，提出“迪士尼化”这一观点。迪士尼带来的全球文化影响已经成为了娱乐产业一体化分析的热门对象，也侧面体现出了迪士尼品牌经营之道值得研究的意义。3 迪士尼品牌发展概述3.1品牌的涵义不同国家地区社会对于品牌的定义都有不同之处，对品牌的理解也有偏差，因此要给品牌作出一个权威的定义比较困难。按照品牌来定义发展历史顺序看，主要分为以下几种。在1960年，美国营销市场协会在营销术语词典对于品牌定义如下： “品牌是一个术语、名称、标记、符号，或者也可以是它们的组合，其目的是区别某个销售或者某群销售者的产品以及服务，使之和竞争对手的产品以及服务区分开来。这个定义强调了品牌最原始的功能辨认和区别。”1998年，英国学者德澈纳赤尼和麦克唐那给品牌的定义：“一个成功的品牌应该是一个可辨别的产品、人、服务和场所，通过某种方式增加自身的意义，使购买者或者使用者发现其相关、可持续、独特的附加价值，通过附加价值最可能达到他们的需求。这凸显了
