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1、（营销策划）五洲商业广场开盘阶段营销策划方案五洲商业广场开盘阶段营销策划方案前言五洲商业广场开盘阶段营销策划方案，是按照五洲商业广场的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销计划方案。本方案主要围绕营销目标，明确各个阶段的事项及具体工作安排；使得整个推广活动有计划、步骤的开展。本方案旨在为五洲商业广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。第一部分：开盘期营销策略核心思考一、关于项目定位的思考项目定位：全天候时尚休闲购物公园阐述：全天候：五洲商业广场实现了沈阳首个公园式室内商业步行街，特别适宜东北地区的气候状况，寒冷的冬季也
2、可以尽情地逛街、购物，再也不用担心风吹雨打、日晒雨淋，真正实现了全天候一站式的时尚休闲购物。时尚休闲购物公园：五洲商业广场设计有大量的景观设施和大量的娱乐休闲设施，全新的业态组合，时尚的体验消费模式，可以让消费者在发现中体验逛街的乐趣，这就是五洲商业广场的精彩所在。“全天候时尚休闲购物公园”的定位是项目的核心竞争优势所在，是项目领先市场、区隔竞争对手、提升增值潜力的重要支持点，对项目定位的推广应该贯穿于整个营销阶段。二、关于目标客户群细分的思考目标客户的细分是项目不断发掘新市场机会的有效手段，分析不同消费者的不同需求程度，进而可以发现更多的市场机会和对策。l 成熟大投资客：他们是专业投资者，最
3、为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会;他们一般具有一定的社会地位和身份，需要特殊的接待和洽谈服务。在项目开盘营销过程中，充分挖掘此类客户群是实现销售目标的重点；l 中小投资者：容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。在初期，这一批投资者大多会处于观望的状况，等待合适自己的价位和付款方式、促销机会等。l 投资经营者：他们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢
4、，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。另外，因为本项目的业态形式决定客户范围广，因此在销控方面，应针对各种不同类型的客户推出各种不同类型的商铺，但必须分区域整体做好销控，所售商铺不能过于分散，以免影响今后统一开业经营。三、VIP客户的营销策略思考就五洲商业广场大体量的销售面积而言，积累一定数额的大客户，对拉动和影响其他中小投资者购买商铺和加快销售速度都有积极作用，因此有必要对大客户采取针对性的营销策略。1、客户分级 一次性购铺累计金额达1000万以上-超级大客户； 一次性购铺累计金额达200-1000万-大客户； 一次性购铺累计金额达200万以下-普通级客户；2、VIP客户的优先待
5、遇为了充分挖掘大客户的投资潜力，建议五洲商业广场将有意向的一次性购铺金额达200万元以上者，设为VIP客户并发放VIP贵宾卡。VIP客户将享有优先选铺权和价格优惠待遇；特殊大客户可安排公司总监级以上的领导接待洽谈。建议VIP客户的额外折扣：依据购铺总金额不同，给予除任何公开折扣以外的9295折不等的额外折扣，如：一次性购铺累计金额达1000万以上92折；一次性购铺累计金额达200-1000万依据购买总金额从9395折不等。四、关于泛销售方式的思考凭借我司过往的经验，“人脉传播”是一种行之有效的销售推广形式。每个人都有自己的活动圈子，其中一部分朋友或者是客户有可能就有投资或经营商铺的想法，通过朋
6、友介绍朋友，并体现一定比例的薪酬，不但可以加快项目相关信息的传播，还可以直接促进项目的销售速度，低成本高效率地实现销售目标。因此，我司建议五洲商业广场招聘兼职人员来执行这一“泛销售”手法，招聘人员重点考虑沈阳在职住宅项目的售楼人员、从事保险的业务人员等。具体操作思路：1、主要媒体的发布全版招聘广告，以项目的前景和直销人员收入，吸引业内人士；2、直销人员由进行培训考核，并建立严格的管理和考核制度，优胜劣汰；3、进行人员的储备，吸纳其中的优秀者加入正式销售人员队伍；4、直销人员数量根据需要调整；5、直销业务提成奖励额度设置高于现场销售，如成交提成比例为3以上，提成额上不封顶，以提高其积极性。五、“
7、先招商、后销售”的策略思考主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。六、推出永续经营工程，倡导理性投资经过“沈阳万达”的开业经营失败事件之后，一方面投资者更加理性，一方面对大型商业项目的后续经营的重要性有了更深的认识。万达项目的现状对于五洲商业广场来
8、说，是机遇也是挑战。我们必须要正面面对万达事件，以事实说话，倡导永续经营和理性投资是针对万达事件，恢复市场信心的核心。永续经营之道主要是为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间,建立起沈阳商业项目的新典范。 五洲商业广场“永续经营工程”核心要点：（1）会员俱乐部计划拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，实行会员制购物计划，甚至可以招商经营客户的同时，实行消费招商，也就是在开业之前发行消费者会员金卡，为招商的顺利进行提供炒作机会。（2）统一招商、统一经营计划实施全国招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久
9、经营的重要因素，全国招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。（3）品牌经营，名店经营计划从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，五洲商业广场将代表沈阳商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造沈阳商业新形象。（4）购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划根据国内外商场经营的经验，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：3：2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。五洲商业广场的经营比例，建议在此比例的基础上，根据招商实际情况，合理调整，以适应沈阳市场
10、的实际情况。（5）业主委员会管理计划成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。（6）“百城万店无假货”计划申请加入“百城万店无假货”协会，树立五洲商业广场无假货的社会现象，执行“假一罚十”购物政策。（7）商业培训计划组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，加强投资意识；文明经营，树立五洲商业广场良好的商业作风。（8）规模化推广计划在商场的营销阶段，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，投放一定量的活动，吸引人流。七、卖点不可一次推完，保持持续的推广热点开盘是项目营销的关键节点，但过分依赖开盘，毕其功
11、于一役的想法是不太现实的。因此应全盘考虑项目的营销全过程，项目卖点不可一次或某一阶段推完，保证在每个阶段都有热点和刺激点，保持营销的持续性。开盘前的卖点很多，如何规划和保留应作为策略思考的重点，如主力店的进驻可考虑在开盘陆续推出，增加开盘后项目的销售能量。第二部分：开盘期阶段性营销推广策略一、开盘期的销售目标3月1日5月31日实现总销售额达35亿元。目标分解： 5月1日前交纳诚意金客户累计达500800个 5月21日前交纳诚意金客户累计达1000个 至5月22日开盘前消化VIP客户，购买金额累计2-3亿元 5月22日开盘后至5月31日完成销售目标2-3亿元二、开盘时机的选择和营销阶段划分1、开
12、盘时机的选择5月22日正式开盘项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，我司建议于2004年5月22日进行公开发售： 各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等； 前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额； 项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响； 承接在房交会期间的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。2、开盘期营销阶段划分 形象导入期/蓄客期（3月1日3月31日）该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目地段、定位、经营优势等多方面的全面认知。我司建议前期以软文和新闻的形式切入市场，启动全球招商，并通过举办高规
13、格的活动和适量的报纸硬广，以及户外、现场包装、电台广告等建立项目的高端形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，先行进行整体地块的外围包装，进行销售中心环境的建设，接受市场买家的咨询和预先的登记。 投资引导期/优先认购期（4月1日5月21日）开盘期营销推广的关键阶段。通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以产品推介说明会和投资论坛、房交会为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，现场开始接受优先登记认购，客户交纳诚意金，享有开盘购铺；VIP客户可以优先选铺和办理购铺手续。 公开发售期（5月22日5月31日）延续前期的
14、销售强势，采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。 强销延续期（6月）承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。三、各阶段营销推广计划1、形象导入期/蓄客期3月1日3月31日1）推广目标：本阶段主要以招商为主(特别是主力店的招商），以强势品牌打造沈阳商业地产的典范，树立项目定位鲜明的市场形象和知名度，唤起市场对本项目的关注度；同时开始接受购铺者进行意向登记，为开盘储蓄
15、客源。2）销售目标：累计意向客户达500个以上3）卖点策略：主要卖点市场推广语优越的地段优势；绝佳的投资前景；良好的商业前景；五洲商业广场引领太原街商业全面升级全天候、一站式的时尚休闲购物全天候时尚休闲购物公园全新的业态组合，时尚的体验消费模式体验消费，最大限度延长顾客停留时间，刺激消费欲望4）营销推广策略通过全球招商的启动，“先招商、后销售”的经营模式建立投资者的信心，（该阶段不公布主力品牌店，待到时机成熟时再适时举办主力店进驻签约仪式）；通过广告和事件行销在全社会建立项目的高端形象。从3月初开始接受意向登记，积蓄前批客户；对登记的客户进行分类，着重对VIP客户进行一对一的重点营销。通过炒作五洲商业广场形象品牌，拉开五洲商业广场销售的序幕。在项目的形象宣传方面侧重于经营保障举措，目的：让政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。另外，要让市民了解五洲商业广场与与以往项目的
