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1、广告原理与实务,乐phone与iphone,O,组长：李玲强,成员：1叶伟鑫 2关强 4谢文秀 26 叶文坤 28吴锦芬 43汪素梅 51陈小萍 54施晓东,目录,智能手机市场分析,2019年智能手机销量将达4.2亿部 今年全球的智能手机销量将达到4.2亿部，占到手机总销量的四分之一，成为传统手机不可忽视的竞争对手。 在这场竞争中，三星和苹果将是赢家，而诺基亚成为失意者，在一年的时间内其市场份额从40%大幅降至24%。 市场研究公司IMS Research表示，在传统手机市场，三星近年来的表现最为突出。该公司拥有多元化的产品组合，包括使用其自身操作系统bada以及Android和Windows
2、 Mobile操作系统的产品，也包括广受欢迎的Galaxy系列产品。该公司在智能手机市场的份额从2019年第一季度的3%左右一举升至2019年第一季度的13%以上。与此同时，HTC等智能手机厂商的市场份额也大幅上升。,联想乐phone简介,乐phone（LePhone），是联想公司2019年1月7日在美国的CES 2019大展开幕之际，发布的一款全新的智能手机，上市日期是2019年5月11日。这款取名“乐”Phone的智能手机，是联想高调宣布移动互联网战略后，推出的一款战略性产品。之所以取名“乐”Phone，其用意是希望用户能够在使用该产品时拥有更多的快乐体验，其中中文“乐”的拼音“le”也正
3、是联想英文品牌 “lenovo”的前两个字母。,乐phone消费者分析,据统计，20192009年中国手机市场购买2500元以上的手机用户比例大概是8%，购买3000元以上的手机用户大概是3%5%。如果我们按照这个比例来计算，乐phone的潜在客户数量大约在50006000万，保守估计是2500万。 用户数量最多的群体：普通职员和中层白领。 最想购买了phone的群体：在校大学生和刚进入社会的大学生。 乐phone最想争夺的群体：时尚群体。 乐phone很难打动的两类人：高级白领和政企高管。,竞争者分析,联想集团高层毫不避讳的指出乐phone的对手瞄准了苹果iphone，并计划“围剿iphon
4、e”但并不成功，现实是，联想集团在软硬件实力和苹果公司还是有不小的差距。 智能手机领域对手： 国外品牌主要有苹果 摩托罗拉 诺基亚 三星等。 国内品牌：主要有酷派 华为 HTC等,乐phone的优势,系统优势 丰富的互联网应用 顶级的硬件配置，1G高速处理器，电容触屏 500万像素 外观时尚等。 亲民的价格2899售价体现诚意，相比外国品牌更具有优势 本土化品牌优势,广告宣传语,我想牵着你的手 玩遍每个星球 移动互联跟着你走 快乐随时在你左右 乐phone乐自由我 视频信息 联想乐Phone不只是一部手机，更是一部移动互联网时代的个人计算设备。乐Phone代表的不仅是前沿的科技，更是跨界的时尚
5、。乐Phone以一条柔美的微笑曲线突破了传统电子产品外型上僵硬的条条框框的设计，以红与黑的碰撞和金属质感诠释出一种永恒的经典。 视频信息 升级到乐OS2.0后的乐Phone，拥有了更多更强大的功能：更流畅的操作体验，支持Flash10.1，支持多点触控，推送服务，整合通讯，同时承载144个应用,媒介战略,因为目标市场是年轻人和白领，根据他们的生活习惯和经常接受的媒介，联想选择了电视（中央一套）、网络（腾讯网）、杂志（三联生活周刊）、户外（候车亭等）这四个媒介。 促销、公关战略： 联想公司通过相关广告，媒介宣传，提高人们对产品的认知度，从而使广告战略更加完美更加有效果。,产品定位,联想乐phon
6、e的设计理念就是时尚酷炫，便捷实用，因此该产品主要的销售定位应该是广大青年消费者、以及一些中年商务人士，如果用划分年龄段的话主要是1535岁的消费者。竞争对手主要的苹果ipone等。,广告地区,联想广告主要全国进行，兼顾海外市场，从市场角度分析，中国拥有者强大的市场消费潜力,广告对象,前卫的高中生 在校的大学生 年轻业务员 高级职员 从事公关工作人员 其他有收入，追求时尚的人,苹果iphone简介,iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在2019年1月9日举行的Macworld宣布推出，2019年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有
7、桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。,Iphone消费者分析,1消费者的总体消费态势 根据别人的同居数据显示，智能、3G、GPS、触摸屏、国产、拍照手机、用户关注度比8月均出现不同幅度的涨幅。其中触摸屏手机用户关注度增幅最大，达到4.5%，智能手机、3G手机用户关注度增幅分别为2.6%、3.3%。眼下，手机市场上大屏幕手机产品越来越多，二大屏幕是用户获得良好的网络、视
8、频体验的载体。由此可以断言，大屏、超大屏、只能、3G等元素将会越来越受到消费者的青睐，引导当今手机消费潮流。 2。 iPhone的消费者分析 苹果发烧友 时尚达人 社会精英阶层,目标消费者特点分析, 苹果发烧友：主要是苹果品牌的忠实拥护者，极为推崇苹果公司的品牌文化和价值观念，是苹果系列产品的忠实拥护者。对期产品有着级其深刻的认识和了解，对iPhnoe4的认识也比较专业，并以拥有和使用iPhone4为乐。 时尚达人：走在时尚的前列，对新事物有着浓厚的兴趣、个性张扬。虽无独立的经济来源，但家庭条件富足，有着较强的购买能力。追求时尚，唯恐自己落伍。iPhone4这种定位时尚的高科技产品，对其有着极
9、大的吸引力。 社会精英层：社会中的佼佼者，社会地位较高，生活阅历丰富，大多是社会的成功人士，生活条件富足，有着雄厚的经济实力，渴望得到社会的认同和尊重，与iPhone4定位高端，价格不菲的特点不谋而合。iPhone4满足了其炫耀的心理和被尊重认同的愿望。 总结：“大屏幕、智能、3G、触摸屏”这些当今手机的流行趋势，iPhone4把他们“一网打尽”，非常符合消费者的购买需求。同时iPhone4又凭借其“专业、时尚、高端”的定位，吸引了一大批iPhone4的发烧友、时尚达人和社会精英这三类人群。而这三类人群切切构成了iPhone4的主流消费群体。,Iphone竞争者分析,包括苹果公司在内，全球主要
10、的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，HTC，谷歌Nexus等等。下表Gartner为大家带来了2019年第一季度手机市场份额的调查报告。,iPhone的竞争优势分析,第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。 第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。 第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。,Iphone广告宣传语,苹果官方的台词是：再一次改变世界！ 经销商的广告词是：如果你没有iphone，你就真的
11、没有iphone。 广告1 广告2,Iphone媒介战略,1、 媒体对象阶层设定 年轻人成为最大的消费群体 购买潜力巨大 2、媒体特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发
12、挥作用。 DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 网络媒体：覆盖范围广泛、信息量大，听效果的综合性，实时性和持久性的统一，广告投放准确。,3、媒体的选择 （1）、电视媒体 （2）、广播媒体 （3）、报纸媒介 （4）、户外广告 （5）、网络媒介,Iphone产品定位,phone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iphone，就是拥有了时尚。而iphone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。,iphone广告地区以及广告对象,1、广告地区 重级地区： 以上海市区为例 轻级地区： 县级市区城镇为
13、辅 2、广告对象 从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众 。另外，iPhone也是一款智能手机。他也是针对商务人士而开发的手机。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。,4、对比分析,消费者对比,联想,苹果,用户数量最多的群体：普通职员和中层白领。 最想购买了phone的群体：在校大学生和刚进入社会的大学生。 乐phone最想争夺的群体：时尚群体。,苹果发烧友 时尚达人 社会精英阶层,分析：从上面的消费者对比我们可以发现联想与苹果的产品都会引起尚达人与社会精英阶层的注意与购买欲望，但是苹果的消费者中有部分是其产品的发烧友。,4、对比分析,优势分析,联想,苹果,1、
14、系统优势，丰富的互联网应用 顶级的硬件配置 2、价格亲民 3、本土化品牌优势,1、创新。 2、始终如一愉悦客户。 3、差异化。,分析：从上面对比我们得出，联想相对于苹果的优势在于价格亲民以及产品本土化，而苹果是用创新的产品，始终如一的愉悦客户，这就是苹果能在残酷的市场竞争中脱颖而出的原因。,4、对比分析,产品定位对比,联想,苹果,联想乐phone的设计理念就是时尚酷炫，便捷实用,phone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。代表了科技的最前沿。,分析：从上面对比我们得出：乐phone秉着便捷实用的设计理念在市场上赢得青年群体以及商务人士的青睐；苹果则以时尚高科技的智能产品引领者时代的潮流。,5、心得体会,通过以上PPT的展示，我们了解了联想乐phone和苹果iphone各自的优劣，以及他们各自广告文案的特点，我们学习到一个企业在做广告推广时应当注意自身产品所定位的消费人群，只有对这一人群进行深入的了解与分析后，有针对性的进行广告推广活动，从而满足客户的需求，客户的购买欲望得到满足，并产生愉悦的感觉。案例中苹果公司在其已故CEO乔布斯的带领下，一直以满足客户的愉悦感为目标，以创造时尚高科技的产品为导向，让自身在竞争激烈的科技行业中迅速崛起，并一直引领着全球科技产品的发展方向，尤其是在手机、平板电脑、笔记本电脑领域中更是有着深远的影响力。,
