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1、长岭冰箱广告策划专案,目录,二.长岭冰箱区隔广告市场、竞争对手分析,一.中国冰箱行业现状及长岭冰箱品牌现状,三.长岭冰箱目标消费群体特征及推广对策,四.长岭冰箱传播策略及推广目标,五.长岭冰箱2000年推广策略、主题、时机,一.中国冰箱行业现状及长岭冰箱品牌现状,(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期,中国冰箱行业发展周期图：,行业启动期,竞争性发 展期,稳定成熟期,新竞争发展期,时间,起点,注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（ 海尔、容声、 美菱、新飞）控制市场，标志着中 国冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样
2、也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达、康佳等国内新冰箱品牌以及伊莱克斯、西门子、三星、LG等合资品 牌对中国冰箱市场的介入，必将改变原有冰箱品牌的竞争格局。,(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色将在不同发展阶段各具风采。,中国冰箱行业广告未来几年将呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村 冰箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊 莱克斯、三星、LG等国内与合资品牌的诞 生，
3、新的品牌竞争性广告将大量涌现。,(三)、长岭冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业主流品牌,附：长岭冰箱品牌现实与品牌推广现实分析图,长岭冰箱品牌现实,品质,长岭冰箱品牌推广现实,服务,科技,产品,品质,服务,产品,传 统 名 牌 ， 品 质 在 不,断 完 善 与 进 步 中,手 段 单 一,现 有 服 务 概 念 缺 乏 个 性,大 众 化 产 品,更 新 换 代 速 度 较 慢,缺 乏 宣 传 ， 有 过 于 落 后 印 象,服 务 要 领 推 广 力 度 不 够,大 众 化 产 品 使 产 品 宣 传 层,面 难 有 新 意,长岭冰箱品牌趋于老化,科技,品质能够得到保证品牌支撑,产品
4、的科技没有突出宣传,产品的科技创新不突出,(四)、长岭冰箱品牌定位及支撑点,定 位,大规模的生 产销售实力,a、西北最大的制冷 生产基地 b、实行全标准化 规模化的生产 c、高、中、低不 同档次产品生 产线,大范围的用 户使用群体,a、遍布全国各大 中小城镇 b、拥有部分农村 用户群,大跨度的市 场形态覆盖,a、占领一、二级 市场，并向三 四级市场渗透 b、营销、服务网 络覆盖全国 c、西部和北部地 区为传统优势 市场,长岭冰箱品牌屋 示意图,支持点,长岭冰箱大众名牌,二.长岭冰箱区隔广告市场、竞争对手分析,长岭冰箱 一、二级市场,长岭冰箱 三、四级市场,市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费,
5、市场冰箱资讯发达,长岭冰箱的购买率及认同度不 高，是市场追随品牌,市场冰箱经验缺乏，属于冰箱 的初级层次消费,市场冰箱资讯落后、闭塞,长岭冰箱在当地处于待认知状态,有效推广方式有待开发,各类推广方式频繁出现,(一)、按广告环境，长岭冰箱将形成两类主要广告区隔市场,（二）、长岭冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手,1、长岭全国性广告对手,2、长岭冰箱一、二级市场广告对手,海尔冰箱,美菱冰箱,新飞冰箱,主要合资品牌：,伊莱克斯,LG,西门子,注：合资品牌未来几年将 因实力与通路关系， 把主战场放在一、二 级市场，蚕食一、二 级市场对手的份额， 其与国内主导冰箱品 牌之间的竞争直接威 胁地区品牌。,新飞
6、冰箱 美菱冰箱,长岭冰箱,海尔冰箱 容声冰箱,长岭冰箱,容声冰箱,3、长岭冰箱三、四级市场广告对手,四大国内强势品牌,海尔冰箱,新飞冰箱,美菱冰箱,国内新品牌,区域性地方品牌,华凌冰箱,华日冰箱,上菱冰箱,注：,康佳、 TCL、 荣事达等国内 新品牌未来几 年将依赖他们 在农村市场的 网络资源重点 开发三、四级 市场，一、二 级市场很难进 入。,区域性品牌在 开发全国市场 无望时，也纷 纷进入地域市 场深耕，将把 相当精力放在 三、四级市场 的开发，争取 主导地位。,长岭冰箱,容声冰箱,三.长岭冰箱目标消费群体特征及推广对策,（一）、长岭冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向,长岭冰箱潜在购买家庭分
7、布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。,以这两种环境因素为指标，对长岭冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。,大环境：生活环境，施以消费观念方面的影响。,小环境：家庭财力，施以品牌 选择方面的影响。,家庭购买行为,家,庭,财,力,中心城市 （具消费辐射力）,中小城市,县 镇,乡 村,温饱,小康,富裕,价格取向型（红色）,价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。,价格品牌取向型（黄色）,价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。,品牌价格取向型（蓝色）,品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。,（红色）,（红色）,（红色）,（红色）,（
8、红色）,X,（黄色）,（黄色）,（黄色）,（黄色）,（蓝色）,（蓝色）,生 活 环 境,（二）、长岭冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述,个 性 特 征,无论是在哪种生活 环境下，基本属于 “普通”的家庭类型,社会心理特征： 小市民倾向或小农 意识较深，生活单一且 模式化，注重生活， 崇尚健康，或多或 少的虚荣心。,个人心理特征： 小心谨慎勤俭节约， 受传统影响较深，但 对新潮的东西并无抗 拒、反感。,消费特征： 小恩小惠对其有吸引 力，是精打细算的人， 购买过程注重细节， 反复权衡比较。,（三）、长岭冰箱潜在消费者特征及品牌推广重点的两极化对应策略,A.大规模生产,以大众需求为主导
9、适应未来家庭潮流,B.大范围群体,大众认可的产品就是 好产品,C.大手笔促销,不同市场不同促销手段 给消费者价格上的实惠,D.提升品牌形象,运用高档次形象和亲情化推广手法,消费者特征,A.小康家庭背景,普通收入（月入1000元 以下/人）中等教育（高、 初中文化）未来家庭主流,B.小心谨慎心理,从众（大家都说好才是真 的好）谨慎（大家都用自 己才用）,C.小恩小惠心理 讲究实惠、节俭（不随 便花钱）对打折、促销 感兴趣,D.小市民或小农意识心态 崇尚名牌（爱面子） 要求物美价廉,长岭品牌推广重点,四.长岭冰箱传播策略及推广目标,（一）、长岭冰箱的传播策略,1、树立理性+感性的诉求特色,4、建立
10、“绿荫服务” 理念,3、开展亲情化的推广方式,2、建立冰箱专家的形象基础,A、冰箱行业是高成熟行业，对冰箱功能关注度高 B、延续长岭一直坚持的生活化的品牌风格,A、长岭冰箱专家有比较好的基础 B、专家形象可以避开长岭技术、产品开发上市较慢的不足,A、亲情化推广方式是市场推广的一把利器 B、可以依托亲情化推广方式增近与地区消费者联系,A、利用“大树底下好乘凉”这一前期的品牌影响力 B、改变长岭冰箱一直没有全面的、易接受的服务理念的局面,在三、四级市场加强销售、 推广行为的进攻力，展开强 有力的渗透，追求市场占有 率的扩大化,（二）、长岭冰箱销售目标,一、二级市场被 竞争品牌蚕食,在一、二级市场巩
11、固现有 市场地位，抵御竞争品牌 对份额的瓜分，并开拓新 的市场,三、四级市场具 有优势但受到竞 争对手的强劲挑 战,针对三、四级市场的销售推广行为,针对一、二级市场的销售推广行为,目标二,目标一,五.长岭冰箱2001年推广策略、主题、时机,(一)、长岭冰箱2001年全国市场品牌经营目标,长岭冰箱2001年全国市场品牌经营目标：,目标一：,针对长岭冰箱品牌,长岭冰箱品牌形象,形象老化,激活、提升,目标二：,针对长岭冰箱品牌,长岭冰箱,内容单一化,品牌内容丰富化,全面激活、提升与丰富长岭冰箱品牌形象，为各个区隔市场2001年推广提供背景 与舞台,(二)、长岭冰箱全国市场2001年推广主题,长岭冰箱
12、全国市场推广主题： “长岭，为您生活而进步”,支持点之一：改变业已存在的品牌印象落后，老化的倾向。调查显示，历史久、用户多既是优势资源又易使人产生品牌陈旧的印象。,支持点之二：传播资源的承接。数年来，长岭冰箱树立 “大树底下好乘凉”的品牌形象，给消费者享受生活的印象，应加以承接,支持点之三：传播资源的发展。承接不是目的，承接是为了利用，并向前推进一步，“长岭为您生活而进步”既突出提高生活品质概念，更加入前进更新的因素，主题内涵更为丰富,支持点之四：主题设定具有包容性，可涵盖各级市场消费群体的心理需求和价值取向。,“大树底下好乘凉”,“冰箱专家”,“重视生活质量，选择长岭冰箱”,2001年推广主
13、题：长岭，为您生活而进步,内容：科技的进步 方法：电视片、报纸广告 主题活动、动态宣传,内容：产品的进步 方法：电视片、报纸广告 主题活动、动态宣传,内容：服务的进步 方法：电视片、报纸广告 主题活动、动态宣传,内容：实力的进步 方法：电视片、报纸广告 主题活动、动态宣传,（三）、长岭冰箱主题化广告推广策略,通过长岭冰箱技术、产品、服务、实力等方面进步分主题的形象建立，最终凝聚成长岭为了用户生活而进步的总体主题形象。并通过电视片、报纸广告、动态宣传、主题促销公关活动等立式载体进行全方位演绎。 从对冰箱消费者信息来源分析，电视渠道明显高于报纸渠道。因此在全国市场，电视广告将得到特别加强。,主题：
14、 长岭，为您生活而进步,3,2000.12.1,2001.11.30,12.1,2.28,3,5,.30,1.1,11.30,长岭冰箱实力,进步推广运动,长岭冰箱服务,进步推广运动,长岭冰箱科技,进步推广运动,长岭，为您生活而进步,长岭冰箱产品,进步推广运动,（四）、长岭冰箱主题广告推广时机,3.1,3.30,.1,6,元旦,五一,十一,元旦春节、五一、十一节假日销售密集时段，强效促销，把握销售高峰,（五）、长岭冰箱重点城市重点出击推广策略,选择重点城市，开展单项攻坚战,充足的推广工具,单独策划,总部跟进单独执行,多样的推广方式,卖场单独包装,（六）、长岭冰箱三、四级市场推广策略,长岭荣誉店授
15、牌活动,举行一次授牌仪式,组织一次文体活动,开展一次户外促销推介活动,做一个门楣,挂一条横幅,做一次新闻报道,长岭冰箱六个一工程,主 题,长岭，为您生活而进步实力进步,推广时机,2001年12月1日至2月28日,推广区域,全国市场,电视广告,生活进步篇（针对全国）,报纸广告,进步篇、产品篇,促销活动,新生活、新进步迎新春有奖销售（针对一、二级市场),生活日日在进步，长岭伴您每一天（针对三、四级市场）,以实力谱写新的篇章、长岭实力取胜,推广内涵,软性新闻,中国之最中国西部最大的制冷生产基地 长岭纯净保健冰箱走俏市场,公关活动,（七）、长岭冰箱阶段性推广组合,长岭冰箱电视广告之,“电梯上进篇”,（,30 ”,序号,景别,时间,画面,画外音,1,全,4,”,画面如虚如幻，仿佛进入未来时空，一幢光与影交叠而成,的摩天大楼顶天立地，从大楼底层一团光,“嗖”地向上飙,升，镜头即跟拍，入画的是一部透明、光芒四射的子弹头,电梯。,生活的时空,2,近,特,3,”,镜头快速接近，特写银光闪闪的金属梯门，门左指示灯正,指向上，门上方的显示屏显示的并非楼层数目的变化，而,是四位数的年份数目，此时数目正快速变幻。,不断地变幻,3,特,5,”,随着显示屏里出现,“,1987,”年字样，电梯门,“叮”地一声,打开了，直冲镜头的是一台早期的长岭冰箱，,LOGO,夺目，,冰箱后是一个
