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1、TPA利乐钻250梦幻盖 策略创意传播方案 标书任务：围绕TPA250梦幻盖，开展B2B、B2C品牌推广 将TPA250梦幻盖打造成为超级高端白奶的最理想包装选择； 让更多高端白奶领域更多品牌了解到包装的优势； 协助品牌推广，让更多消费者接触产品，为品牌助力。 TPA利乐钻250梦幻盖策略创意传播方案 标书解读 传播背景 Communication background Part-1 市场洞察 消费升级趋势明显，高端白奶高速增长 物质升级 消费升级1.0 精神升级 消费升级2.0 大牌意识 购买高品质商品 海外代购流行 代表事件： 中国游客购买日本马桶盖 被情怀打动 追求“精美、品质” 现在消
2、费，未来受益 通过消费，表达自我 代表性品牌： 网易严选、喜茶等 连续三年保持10%以上增长率 两大寡头单品销售均突破100亿 未来几年5-15%增速预期 预计2010年达到800亿规模！ 数据来源：网络公开资料整理 消费洞察 饮用场景日趋多样，饮用体验亟待提升 早餐一杯 睡前一杯 健身 野炊 出游 办公 下 午 茶 运动休闲 日常场景 拓展场景 吸管喝奶 声音大 吸管本身 污染大 设计 不合理 开启不方便 倾倒不流畅 倒不完 外观不好看 握持 不舒服 无法再次闭合 在途饮用 不方便 数据来源：网络公开资料整理 品牌洞察 持续创新引领时代，迎合全新消费需求 229种包装形式 7000多种包装和
3、 开口组合方式 5100多项专利技术 利乐包装，始终引领人们的喝奶习惯 TPA利乐钻250梦幻盖 让牛奶向饮品方向跨进 一大步，开创高端白奶 在途饮用的新风潮，完 美解决消费痛点，迎合 全新消费需求 数据来源：客户方提供资料 紧抓市场契机 迎合消费需求 强化梦幻盖引领优势 背景小结 TPA利乐钻250梦幻盖须迎合高端白奶持续增长趋势，强化自 身地位及优势，为高端白奶厂商提供市场突围助力，为高端白 奶目标客群带来更为优质的消费及使用体验 传播策略 Communication strategy Part-2 传播目标 强化 优质体验 巩固 优势地位 B2BB2C 巩固梦幻盖在高端白奶包装领域的优势
4、地位， 将其打造成为超级高端白奶最理想的包装选择， 并影响其他品牌跟进，成为青睐之选 强化TPA利乐钻250梦幻盖无与伦比的消费及 使用体验，赢得消费认同并选择，成为备受 市场喜爱的高端白奶包装 将梦幻盖打造成生产商、消费者心中“双重引领”的品牌 传播人群 B2B 乳品厂商 B2C 中高收入家庭 人群 定位 人群 特征 消费 特征 乳品厂商 有主见 理性务实 竞争意识强 注重供应商综合实力，以 及产品能给自身带来的切 实回报，最终使自身品牌 能在竞争中脱颖而出 人群 定位 人群 特征 中高收入人群 坚持自我 努力向上 追求品质生活 消费 特征 有自己的消费主张和主见， 追求品质，也注重商品的
5、消费使用体验，对具备质 感、好看、有趣、好用等 特点的商品好感度高 人群小结 B2B-乳品厂商B2C-中高收入人群 理性至上体验为王 市场领先的品牌，要超越的不是对手，而是自我 持续创新的产品，不止迎合需求，更是引领趋势 策略思考 策略思考 为TPA利乐钻250梦幻盖 构建基于产品之上的商业社会价值 引领 行业革新 引领 消费趋势 以“双重引领”优势 迎合两大目标人群 全面构建 梦幻盖品牌 认同感信赖感 传播策略 引领 高端白奶 包装 新趋势 B2BB2C 引领 高端白奶 消费 新体验 主题推导 不止引领 更是饮领 升 级 【品牌思维】 【用户思维】 传播口号 饮领：即 引 领 ， 意 在 阐
6、 述 梦 幻 盖 在 厂 商 和 消 费 者 领 域 的 “ 双 重 引 领 ” ， 同 时 “ 饮 ” 寓 意 牛 奶 从 居 家 食 品 到 在 途 饮 品 的 巨 大 跨 越 “新时代”： 主 旋 律 词 语 ， 意 为 梦 幻 盖 开 创 高 端 白 奶 包 装 及 饮 用 体 验 的 全 新 时 代 利乐梦幻盖 备选口号 利乐梦幻盖，将时代趋 势握于鼓掌，引领在途 饮用新风潮 在彰显强力品牌自信的 同时，给消费者在途饮 用体验带来无限可能 利乐梦幻盖 B2B-核心价值点 品牌实力 60多年来 在食品加工和包装解决方案领域 始终引领行业 “饮领” 行业荣誉 获得斯堪的纳维亚之星等 多项
7、重磅荣誉 赢得行业超高认可度 “饮领” 市场应用 特仑苏等高端白奶品牌的 一致之选 高端白奶必备搭档 “饮领” 在途风潮 轻松开启、倾倒流畅 可再次闭合 完美匹配在途饮用需求 “饮领” B2B-价值点小结 01 02 03 04 “饮领” 品牌实力 “饮领” 行业荣誉 “饮领” 市场应用 “饮领” 在途风潮 B2C-核心价值点 高端外观 梦幻盖利乐钻金牌组合 外观更时尚 质感更高端 “饮领” 人性设计 融合人体工学理念 盒身易于握持 与下颌完美吻合 “饮领” 便携体验 创新旋盖设计，轻松开启 可再次闭合 营养随身携带 “饮领” 品质生活 人性化创新科技 保护好品质、好营养 安全又环保 “饮领”
8、 B2C-价值点小结 01 02 03 04 “饮领” 高端外观 “饮领” 人性设计 “饮领” 便携体验 “饮领” 品质生活 传播框架 传播任务 传播手段 传播版块 传播思路 巩固引领优势，赢得品牌认同 看 到 - 了 解 - 行 动三 步 走 战 略 看 到 （ 广 覆 盖 ） ： 创 意 传 播 公 关 稿 件 了 解 （ 深 沟 通 ） ： 公 关 活 动 公 关 稿 件 行 动 （ 促 成 交 ） ： 公 关 活 动 创 意 “ 四 件 套 ” 0 1 . B 2 B 市 场 强 化 利 乐 品 牌 及 梦 幻 盖 的引领地位， 赢 得 高 端 白 奶 品 牌 厂 商 的 青 睐 并
9、选 择 ， 并 逐 步 扩 大 影 响 力 ， 辐 射 更 多 品 牌 0 2 . B 2 C 市 场 强化消费体验，赢得市场信赖 创 意 ： B 2 C 主 形 象 及 延 展 画 面 网 络 ： 通 过 网 络 形 式 全 方 位 解 读 梦 幻 盖 卖 点 公 关 ： 通 过 落 地 公 关 活 动 的 形 式 强 化 梦 幻 盖 卖 点 结 合 梦 幻 盖核心卖点， 强 化 其 引 领 市 场 的 消 费 体 验 和 饮 用 体 验 ， 赢 得 大 众 市 场 对 梦 幻 盖 的 好 感 度 ， 逐 步 形 成 品 牌 忠 诚 度 传播主题 饮领新时代 传播计划 Communicati
10、on implementation Part-3 B2B 市场 传播思路 生动化传播三步走 根据客户购买产品的行为习惯，在各个关键环节，生动化传播，点对点精准沟通。 Step1 看到 Step2 了解 Step3 行动 【广覆盖】 通过广泛覆盖的方式，刷新 品牌存在感，保持活跃声量， 吸引目标客户注意 【深沟通】 聚集意向/关联客户进行深入 沟通，强化了解及认知，进 一步促进品牌认同感 【促成交】 品牌/产品传播的临门一脚， 蓄足火力，精准出击，促成 合作意向的最终达成 Step1 看到 【广覆盖】 创意 传播 触点延展 公关 传播 传播思路 通过系列公关传播手段,强化品牌引领地位， 吸引高端
11、白奶厂商开展合作，扩大品牌影响力 多渠道 稿件输出 活跃声量 多形式 行业活动 深化沟通 零距离 工厂活动 促成合作 B2B市场 多渠道稿件 传播思路 围绕产品在途饮用核心卖点，通过不同渠道输出稿件，活跃品牌声量 多渠道 稿件输出 杂志周刊官方平台 活动内容 高影响力 与中国最具影响力媒体 第一财经合作， 刷新品牌存在感 独家策划 独家策划封面文章，以“饮料包装 发展史”主题切入，形成品牌内容资产 权威植入 从“消费升级下的包装发展” 维度阐述文章，植入利乐 品牌，及利乐钻梦幻盖在途饮用的核心卖点 第一财经稿件示意 活动内容 饮料包装发展史在途饮用新趋势爆发 1.随着饮料包装的多元化发展，已经
12、从单一的玻璃瓶向更 多包装材料方向扩散 2.对于饮料包装企业来说，该如何把握好产品的功能和产 品人性化？ 3.利乐以人性化创新不断实现技术及产品革新，以“双重 引领”优势，迎合高端白奶厂商、消费者两大人群 活动内容 官方平台 官方平台征集 开展“你与利乐同行”主题征集，以图片形式，征集 所有在途场景中出现的利乐钻梦幻盖 征集后期延续 抽取参与征集活动的幸运用户，组团前往品牌总部瑞典， 进行实地参观之旅 稿件输出方向 围绕活动内容展开文章阐述，将利乐钻梦幻盖的产品功能点 与场景强关联，凸显产品优势，更好的打动目标客户 官方平台稿件示意 活动内容 发现你身边的利乐梦幻盖，赢精彩瑞典游 1. 利乐钻
13、梦幻盖饮领在途饮用新时代 2.利乐钻梦幻盖代表了高端白奶包装的前沿水平 3.发现你身边的利乐钻梦幻盖，利乐钻梦幻盖带您一起游 瑞典 #发现利乐乐梦幻盖，赢精彩瑞典游#，你与利乐 同行主题征集大赛开始啦 发现你身边的利乐梦幻盖，拍摄在出行场景中出 现的利乐梦幻盖，就有机会获得瑞典游哦 Step2 了解 【深沟通】 公关 传播 传播思路 行业论坛 借势高端论坛，领导人对外发声 引领行业格局新趋势 产品推介会 基于利乐钻梦幻盖产品，展开产品推 介会，输出产品在途饮用的核心优势 行业展会 参加主题展会，围绕产品核心卖点 对外发声，吸引目标客户 123 通过多形式的行业活动，聚集意向及关联客户，进行深入
14、沟通，强化产品认知 行业论坛 活动内容 研讨会 论坛建议：FBIF（食品饮料创新论坛）、 IDF（国际乳品联合会） 参与领导：如利乐市场服务总监 发言角度：乳品包装的新型发展方向 行业论坛 活动内容 发布乳品包装行业发展现状及未来趋势白皮书 输出利乐钻梦幻盖在途饮用的产品功能 传递“乳制品包装行业标杆”的品牌形象 白皮书发布 -环节亮点 -环节亮点 活动内容 与视频网站（如优酷）合作全程直播论坛，同步开通 论坛直播间 企业领导人进入直播间参与互动，回答网友提问 后期剪辑相关片段在官方平台发布 论坛节目化 公关稿件 话题思路： 借势食品饮料创新论坛的举办，通过企业领导人在专业领域 的发声，建立行
15、业发展趋势的新风向，更好触达目标客户 #利乐梦幻盖亮相FBIF，“饮”领 饮用场景升级下的包装行业格局# 行业展会 活动内容 研讨会 展会建议：中国国际有机食品博览会 产品展示：展位展示产品，配合工作人员 讲解产品，引导体验 主题演讲：输出品牌市场指向与发展趋势 行业展会 -环节亮点 活动内容 搭建车厢造型的展位，展示产品 以列车车厢场景式还原消费者日常出行场景 增强消费者对于产品在途饮用功能的记忆点 展位造型场景化 -环节亮点 活动内容 除了静态展示，佩戴VR眼镜即可动态体验产品 多维互动让利乐钻梦幻盖更场景化 沉浸式体验利乐钻梦幻盖在途饮用的核心卖点 产品体验多维化 公关稿件 话题思路：
16、从还原在途饮用场景的活动亮点切入，逐步突出产品优势。 推广产品的同时通过大众的消费体验，增强品牌信赖感 #利乐梦幻盖在途场景全应用，开创 高端白奶包装及饮用体验新时代# 产品推介会 1 突出产品核心卖点 饮领在途时代 利乐钻250梦幻盖高铁站 产品推介会 活动思路 聚焦产品实际场景 2 彰显品牌社会责任 3 -环节亮点 活动内容 选取最具代表性的在途出行场景 作为利乐钻250梦幻盖产品推介会场地 如：高铁VIP候车厅 还原在途出行场景 -环节亮点 活动内容 配合推介会在途饮用场景主题，在高铁站等候区内 打造利乐钻梦幻盖快闪店，消费者可通过免费试饮或 赠饮的形式饮用梦幻盖包装的乳制品 深化产品场景化体验 -环节亮点 活动内容 邀请深度合作乳品厂商（如：蒙牛） 从产品角度发言为品牌背书 赢得更多目标客户信赖 知名合作品牌背书 -环节亮点 活动内容 与会发布利乐2019年可持续发展报告 将品牌每年都会发布的年度报告在本次产品推介
