公司事件规划培训教材

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1、,重庆万家文化整理,题纲 公共关系影响的艺术 拟定公关计划 事件营销变革时代的营销利器 讨论与问答,公共关系影响的艺术,公共关系（PR) 来自牛津辞典的定义： 创建并管理某机构在公众中的正面形象,公共关系影响的艺术,客户 消费者,政府 PR,供应商,社区,合作伙伴,投资者媒体,员工,营销的七大作用,提升品牌 知名度,第三方证言刺激销售,促使产品 体验 传递企业 新闻,建立品牌 情感价值 建立品牌 忠诚度,营销的七大手段,广告,互动公关,事件直销,促销赞助,公关的主要作用,公关 公关 公关 公关,营销的七大作用 提高品牌知名度 刺激销售上升 增加品牌感情价值 建立品牌忠诚度 传递企业新闻促使产品

2、体验第三方证言,Public Relations,拟定公关计划,拟定公关计划的流程 听标,听标（Brief）, 客户需要的是？（项目？3个月？危机), 目的是？（产品上市？消费者教育？竞争), 对象是谁？（媒体？消费者？政府.）, 客户对自身的认知？（自身？竞争？市场), 过往的公关？（用过公关公司？只是广告), 预算？（没有预算吗), 提案？（时间？方式？有谁参加), 资料（公司介绍、新闻稿、媒体名单、调查),调研（Research） 背景调查 过去和现在 的公关活动 竞争对手的 公关活动 媒体报道分 析 市场分析,受众调查 媒体调查 消费者调查 客户调查 特殊群体调查（政府、员工等）,公共

3、关系目标 （Communications Objective） 效果型(Impact)目标 信息型目标（信息的传播、理解、保持等） 态度型目标（态度的创造、加强、改变等） 行为型目标（行为的创造、坚定、改变等） 结果型(Output)目标 做什么事情 有怎样的结果,策略（Communications Strategy）,1,策略平台 3,策略 4,2,品牌现状品牌目标, 概念目标受众 核心需求 品牌如何满足这种需求 有说服力的事实,主题（Communications Theme） 所有公关活动的线索 提案给人印象最深刻的部分 所有主要信息背后的思考,受众（Target Audience） 包括

4、: 媒体 员工、政府官员、行业协会 客户、供应商 合作伙伴、投资人、分析师 消费者、大众,行动方案（Tactics） 行动方案 = 做法 如何实施公关策略而达到目标 行动方案与策略的比较,行动方案举例, 内部网站 面对面 奖励 录象 内部刊物 意见箱, 定期汇报企业信息 协助举办大型会议 个人拜会、沟通 主管单位 员工 企业, CEO拜会 赞助 企业通讯 海外参访 消费者, 消费者热线 直邮 促销/活动/路演/ 展会 互动 培训, 定期的沟通 媒体party 公益广告的投入 产品试用 海外参访 新闻稿/软文/新闻 发布会。,媒 体,社区团体, 企业通讯客 户 海外参访 赞助 免费咨询，产品试用

5、 参与义务活动，慈善捐赠 宣传公告栏的设立 直邮,活动（Program), 长期活动（资料库、新闻中心）, 定期活动（媒体聚会、公布财报）, 项目活动（新闻会、展览),特别策划（事件营销.） 活动策划的原则 现实性 可实施性 与目标相吻合,活动时间表（Timetable),长期公关计划 先找出几个标志性日期 再找出几个固定活动日期 最后排特殊活动日期（保证计划的持续性）,项目策划 前期（宣布、背景文章、Teaser） 活动实施 后期 （采访、数据发布、VNR）,主要信息（Key Messages）, 公关主题的具体体现, ,信息一致性的保证 不同发言人信息一致 长时间信息统一 信息手册 （面对

6、不同受众的信息） 主要信息金字塔,关键信息支持的论据实例与引证 小故事,评估（Evaluation） 是否实现了目标 是否投资有所收获 Start/Stop/Continue 下一步应该怎样做,评估的主要工具 媒体报道分析（结果） 报道数量分析（数量、印象数、广告价值、媒体类型） 正面vs负面 品牌标题曝光率/图片数目 主要信息传达率 与竞争对手的比较 目标受众调研（成果） 媒体调查 目标群体小组调查,评估是一笔大花销 但是值得去做 总预算的5% - 10% 借助市场调查公司的帮忙,预算（Budget） 三大组成部分 专业服务费 成本 场地租用、装饰装潢、用餐、表演 媒体交通费、礼品 印刷制作

7、、摄影摄像、礼仪 特殊费用（司机餐费、防火、交通.) 杂费（电话、传真、复印、交通、工组餐、文具）,拟定公关计划的时间表 一般时间为两周 1天： 研究标书 确定提案队伍 明确调查方法和职责 24天：调查并总结 5天：两人讨论、头脑风暴 5天：确定目标、主题、策略,拟定公关计划的时间表 6天：提案大纲及讨论会 7天：提案第一稿及讨论会 8天：提案第二稿及讨论会 9天：细化提案 图案运用、图表使用、动画效果 字体统一、标题一致、 10天：演习并细微修改,事件营销 变革时代的营销利器,营销的新战略组合 最初的4P时代, 5P时代productplace, 营销的新战略组合PR,pricepromot

8、ion,事件营销（Event Marketing) 企业整合资源，透过具有企划力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是事件营销。,事件营销时代的来临 从消费趋势看 科技的发展使商品的差别越来越小 消费者心理的改变,性能/效用/价格感觉/品味/价值, 从媒体发展趋势看 媒体多元化发展 广告费用日渐高涨,事件营销的成功关键话题 话题 是否新颖，吸引人 是否符合热点 是否简单易懂,事件营销的成功要素,延续性 只是一次活动吗？ 之前、之后可以做什么？ 明年可以做什么？, 与品牌的结合性, 与目标的结合性,全方位性 是否

9、可以将所有的受众包括进来？ 是否利用了所有的媒介？,案例一：马爹利棒辣妹新世纪中国行,活动背景 品牌的年轻化 品牌的时尚化,品牌背景 有深度、有内涵、敢作敢为,目标受众 媒体 消费者及潜在消费者 经销商及零售商,活动前消费者宣传（2001年810月） 11座城市: 一线城市：上海、北京、广州、成都 二线城市：天津、沈阳、武汉、南京、杭州、厦门、大连 形式： 店头户外摆放、室内海报 预告短篇播放 POS：棒辣妹酒具、杯垫 宣传单页、postercard网络 消费抽奖参加中国棒辣妹城市派对 购酒抽/换音乐会门票,活动前媒体宣传（2001年810月） 马爹利棒辣妹专栏文章（11座城市40份报纸、周刊

10、） 四次投放，四个不同主题 全部彩色版面，每次包括1,000字文章和一副图片 马爹利棒辣妹专题音乐节目（11座城市11家电台） 马爹利棒辣妹专题电视节目（11座城市11家电视台） 四个不同音乐专题 每期1015分钟，包括听众/观众有奖问答 音乐节目播放CD/MTV/Concert,效果 超过150次媒体报道 超过200家酒吧宣传此次活动 酒吧销酒量上升1.7倍 大卖场销酒量上升1.4倍,活动前一线城市宣传（2001年9月）马爹利“中国棒辣妹”城市派对 结合马爹利形象酒吧和马爹利鸡尾酒的推出 参加人：前期活动的抽奖幸运者、经销商及媒体 Channel V 主持人 Mary Xie 马爹利的朋友巫

11、启贤 马爹利鸡尾酒小姐 中国棒辣妹半决赛 抽上海马爹利棒辣妹音乐会门票,活动前一线城市宣传（2001年9月）马爹利“中国棒辣妹”城市派对 超过60篇新闻报道 马爹利鸡尾酒顺利进入市场 活动当日销量增长8.3倍 活动后上海购酒换票数增长3.5倍,新闻发布会（2001.11.9) 音乐会举行前一天 11座城市超过80家媒体参加 特殊的赠酒仪式 由瑞吉红塔酒店赞助 CEO专访及Bond乐队专访,音乐会（2001.11.10) 浦东中心绿地 （浦东首次大型户外音乐会） 超过7,000人参加 浦东市政府参加 现场售酒及马爹利酒具,效果 超过90次媒体报道 与7,000名消费者直接交流 当晚销售额超过五万

12、,庆功会（2001.11.10) 一个活动，四个作用：经销商及零售商答谢会“中国棒辣妹”决赛 音乐会庆功会 媒体答谢会,后续活动（2001.12) Channel V 一小时专题报道 中国棒辣妹二线城市主题圣诞促销活动 中国棒辣妹广东四城市酒吧主题晚会,Expenditure vs AD placement value US$650,000 vs US$5,000,000 1 : 7.7,中国棒辣妹 后续活动,前期媒体宣传庆功会,前期促销,马爹利棒辣妹 新世纪中国行,音乐会,中国棒辣妹 城市派对,新闻发布会,总结 话题性 延续性 与品牌的结合性 与目标的结合性 全方位性 媒介的运用 目标受众的

13、到达率,案例二：“万事达卡贝利中国行” 活动背景： 万事达卡国际组织是国际足联世界杯支付业唯一赞助商 中国队首次打入世界杯决赛，足球热传遍全国 球王贝利在中国享有崇高声誉，其一举一动均受到关注 活动目标： 请球王贝利代表万事达卡表达对中国支付/旅游/足球事业的支持，提高万事达卡在球迷这个广大群体中的喜好度，同时加强与政府部门、会员银行及合作伙伴的关系,效果 数十次电视报道，包括全程跟踪报道与长篇访谈 仅北京平面媒体在3月15日至3月底就有上百篇相关的高质量报道，大多数带有图片 引起全国体育媒体高度关注，消息传播到绝大多数球迷 各地平面与网络媒体竞相转载，仅新浪网即可查询到百余条新闻标题 路透社

14、、法新社及美联社等国外新闻社持续报道，香港及台湾等电视节目也有报道,案例三：“全世界最大的足球” 活动背景： 万事达卡国际组织是国际足联世界杯支付业唯一赞助商 世界杯足赛热潮首度席卷台湾 京华城是台北最大,人气最旺的商城,58米直径的球形结构适合利用 活动目标： 乘着世足赛热潮,将京华城58米直径的球形结构包装成世界最大的足球,请来黎明演出世足赛的主题曲“冲锋陷阵”, 参与点灯仪式,并搭配促销活动,提高万事达卡在台湾消费者的喜好度，促进万事达卡的发卡量及消费金额,效果 81位记者参加了点灯仪式 点灯仪式后立即有79篇媒体报道,CNN都报道了(电视:24篇,平面:55) 活动报道持续2个月 京华

15、城成为旅游景点,好主意在哪里？ 了解媒体兴奋点，借势造势, WTO, 世界杯, 奥运会, 环境保护, 公益活动, 名人明星, 世界记录,好主意在哪里？ 形式与内容和谐一致，强化媒体印象, 正式严肃 or 轻松活泼, 大规模新闻发布会 or 小范围的餐会, 其他形式，如图片展，公益演出等,好主意在哪里？ 采取适当方式说服媒体接受所传达信息, 安排学者、政府官员或名人出席, 请记者亲身体验等,宝洁公司飘柔首乌黑发洗发露发布 飘柔点燃希望 黑发更添自信 资助“烛光工程”，热心公益,树立企业形象 长达三个月，多方位，多层次，效果显著,把好主意变成现实 几部分工作 对活动形式的理解，并对供应商做正确布置 现场的工作调配 现场的危机处理,把好主意变成现实 要具备的素质 细腻、耐心、机敏、协调能力强 注意：不要情绪化 勤于沟通，善于沟通，获取活动各方的了解和支持,把好主意变成现实 活动现场管理的六个要点 前期准备一定要充分 事无巨细，都应落到实处 无论活动规模大小，预演都是必不可少的 人员各司其职，不得擅离职守 统一领导，以免无所适从 打扫战场,把好主意变成现实 后勤工作：大处着眼，小处着手, 会场的布置与会议的内容相协调, 主题明确，品牌形象突出, 完美的视觉效果有利于关键信息的准确传达, 活动管