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1、如何进行品牌策划、管理与推广构建正确的品牌思维与核心能力第一章：认识品牌的重要性1、什么是品牌？产品的五个层次 品牌与产品品牌与公司 什么是品牌营销？2、品牌为什么很重要不重视品牌带来的竞争劣势 中国低成本战略的未来什么是品牌近视症 品牌附加值3、洞察中国市场消费者了解消费者的真实需求？ 了解消费者的决策过程？洞察打动消费者的利益点 4、中国市场品牌化的挑战与机会聪明有余，而智慧不足的品牌管理 什么是品牌化品牌化面临的障碍 中国市场上品牌营销的机会4、什么品牌资产什么是品牌资产 树立ROI的品牌投入产出观念品牌资产的来源 品牌价值链5、为什么要树立战略性品牌思维？战术性品牌思维的缺陷 什么是战
2、略性品牌管理【主要论点】：天才梦想下的平庸现实-中国企业品牌硬伤！【案例】：脑白金如何洞察消费者的利益点？ 芝华士的启示！第二章：品牌定位与营销策略1、品牌管理分析框架品牌质量差距分析模型 品牌调研品牌设计 品牌传播2、USP理论及应用什么是USP USP的应用3、品牌形象理论及应用什么是品牌形象 品牌形象的应用4、品牌定位理论及应用什么是品牌定位 品牌定位四步骤品牌定位的过程 四象限定位法【主要论点】：中国企业混乱的品牌定位思维！ 市场是认知的竞争，不是产品的竞争【案例】：维格尔股份（保健品）的营销教训可口可乐品牌定位的教训？ 国窑1573案例赏析 MOTO-V3的广告定位第三章：企业品牌架
3、构决策1、品牌架构决策的三层模型产品与品牌的关系 品牌间的驱动关系品牌的角色与作用2、产品与品牌的关系企业品牌战略选择 多品牌战略单品牌战略 组合品牌战略3、品牌间的驱动关系品牌关系谱 四种基本策略在品牌关系谱中选择合适位置4、品牌角色定位决策驱动角色 担保角色子品牌角色 战略角色银弹角色【主要论点】：产业本质特征决定品牌架构！【案例】：汇源-奇异果的品牌策略分析？ 五粮液做葡萄酒会成功吗？ 第四章：企业品牌基础设计的内容1、品牌名称规范设计什么是品牌名称 标识与图标命名的步骤2、品牌诉求点的确定什么是品牌诉求点 如何确定品牌诉求点3、品牌理念词的设计什么是品牌理念词 如何设计品牌理念词品牌理
4、念司与广告语的区别4、品牌传播的渠道设计广告 公共关系促销活动 媒体传播销售终端【主要论点】：品牌定位必须有价值的支撑！【案例】：用品牌设计要素分析联想英文名称是否成功？ 第五章：有效的品牌传播途径1、整合营销传播思想什么是整合营销传播 识别客户与潜在客户评估客户与潜在客户的价值 规划信息与激励评估客户投资回报率 分析与未来规划2、广告广告策划六步 广告效果测评3、公共关系公共关系的主要方法 公共关系的实施步骤危机公关4、CIS（企业形象识别系统）什么是CIS 什么是理念识别（MI）什么视觉识别（VI） 什么是行为识别（BI） 【主要论点】：传播中劣质媒体驱逐优质媒体规律！ 广告界的费马大定律
5、：华纳梅克浪费率【案例】：比亚迪公司的整体营销传播第六章：广告策划及创意 1、广告策略的形成过程逆向思维法 自我问答法脑力激荡法 心智心图法2、广告创意解码大众传播三元素 两种说服逻辑三种附加价值 9种沟通方式3、如何提升广告效果媒介策略与传播效果 如何获得最佳媒介效果媒介的质量评估 市场排序与选择4、如何进行媒介规划媒介目标 地理考量排期考量 媒介比重创意考量【主要论点】：创意不是来自于天才，而是来自于系统的创新！【案例】：飞利蒲男土电动剃须刀（印度）市场策略！第七章：品牌管理方法1、奥美品牌管理之道品牌关系三角图 品牌资产五角星奥美360度品牌管理 品牌管理六步2、如何进行品牌评估什么是品牌评估 品牌价值评估法顾客资产模型3、品牌投资与品牌资产什么是品牌资产 品牌资产的来源什么是品牌投资 以投资性思维提升品牌的价值【主要论点】：品牌需要有意识，规范化的管理！【案例】：方太的品牌管理策略！
