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1、2012 年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 让“激活”酷动青春娃哈哈“激活”上海市场营销策划方案参赛队员姓名：李奇隆、梁世敏、赵宇秋 参赛院校： 上海大学指导教师：田圣炳 联系方式： 13818558198 企业名称：娃哈哈上海嘉定区分公司 联系人姓名：刘雨芬联系方式：13524564509 完成时间：2012.9.13摘要娃哈哈公司是中国第一饮料企业，多年来坚持“农村包围城市”战略，重点发展国内二三线城市，而在饮料行业竞争激烈的一线城市如北京、上海，则遭遇发展瓶颈。在需求庞大、竞争激烈的上海市场脱颖而出，不仅能巩固娃哈哈国内行业的龙头地位，提升品牌核心竞争力，更能实现与国际饮料品
2、牌的抗衡，为打入国际市场、发展多元化战略打下坚实的基础。本小组团队于今年7月份对上海各家便利店和超市进行调查以及针对目标消费群做了详细的问卷调查，了解到当前上海功能饮料市场的同质化问题严重，功能性饮料的功能定位不清晰，上海消费者的口味趋向多元化并且极其注重品牌。 针对以上问题，我们为“激活”进行了目标市场的选择和准确的市场定位。15-36岁的学生群体和企业白领，他们对于功能饮料的需求量最大，追求时尚、品质、敢于尝试新鲜事物。在迎合消费者欢迎的激活卖点后，我们将其定位在“富含维生素C，帮助人焕发青春活力”的功能饮品并将其与音乐紧密的联合。此外，基于产品的定位，我们为“激活”计划实施了营销组合策略
3、，在产品方面着力发展自身独特口感；在渠道方面，更加强化终端控制，采用“重点铺货”原则推广“激活”；在定价方面，避开功能饮料“巨头们”的高价策略，走向中端；在促销方面，采用新型微博和网络营销，配合以一系列的音乐活动，让“激活”深入目标市场。在校园进行亲身的宣传推广后，我们发现“激活”虽然与“脉动”有极其相似的地方，但是凭借不同的定位，同样能够吸引青年群体选择“激活”，所以我们坚信在上海市场激活依然会有很大的发展空间。目 录摘要一、企业背景1二、市场分析1（一）企业的目标和任务1（二）上海功能饮料市场现状与策略21、上海功能饮料市场规模22、上海功能饮料市场发展现状23、上海各种类饮料的竞争情况3
4、4、上海各饮料品牌的竞争现状35、市场特征46、目标市场细分7三、外部环境分析8（一）上海地区经济状况9（二）法律法规9（三）成本10（四）竞争对手情况10（五）技术15（六）社会文化因素15（七）人口因素16四、内部环境分析16（一）优势16（二）劣势17（三）预期变化18五、营销策略18（一）营销目标/预期收益18（二）目标市场描述191、目标消费市场19（三）市场定位19（四）营销组合策略211、产品/服务212、分销223、定价234、促销24六、行动策划与实施报告26七、参考文献30娃哈哈“激活”上海市场营销报告一、 公司背景杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大、全球第
5、五的食品饮料生产企业，目前在全国29个省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人，是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈公司，多年来坚持“农村包围城市”的总体战略方针，并凭借独特的“联销体”渠道策略、强势的广告投入以及总成本领先的优势，在广大农村和二、三线城市形成巨大的销售网络。近年来，娃哈哈逐步向饮料需求量巨大、竞争更为激烈的国内一线城市迈进。2003年年底，娃哈哈推出“激活”产品，在当时迎合了功能饮料的发展势头并凭借其强有力的推广策略，受到了二、三线城市青年消费群体的欢迎。但是在竞争激烈并且消费者普遍品牌忠诚度高的上海市场，“激活”却遇
6、到了发展的瓶颈。在上海功能饮料市场上，“激活”最强劲的对手“脉动”占领了30.06%的市场份额，成为了该市场的老大，无论产品本身的口感还是包装，“激活”都与“脉动”有极其相似的地方， 这对于品牌忠诚度较高的上海市场是个最大的软肋，并且由于娃哈哈的总体战略方针“重点发展农村市场”使其在上海市场的品牌基础薄弱，这更加大了“激活”推广的难度。但是经过前期一系列的市场调研以及各家便利店、超市的走访后，我们发现“激活”在上海市场存在着一定的发展契机，这需要配合精准的市场定位和恰当的营销策略。二、市场分析（一）企业的目标和任务 作为目前国内规模最大、最具发展潜力的食品饮料企业，杭州娃哈哈集团秉承“崇尚科学
7、，精益求精”的核心价值观，吸收先进的生产技术，不断开发新产品，实现创新发展。其目标是通过对国内市场的高度渗透，巩固国内行业龙头地位，提升品牌核心竞争力，实现与国际饮料品牌的抗衡，为打入国际市场、发展多元化战略打下坚实的基础。（二）上海功能饮料市场现状1、上海饮料市场竞争激烈图2-1 上海地区各类饮料产量占总饮料产量比例图2-2 2011年各软饮料产量增长率上海饮料市场集中了几乎全部的饮料种类以及知名的饮料品牌，竞争异常激烈。图1-1的数据显示碳酸类饮品在上海的销量最为庞大，其年均产量占上海软饮料总产量达到近37.7%。但是目前在健康饮食理念的引领下，碳酸饮料市场的发展速度出现明显下滑，图1-2
8、显示2011年碳酸饮料的产量呈现下降趋势；相比之下的果蔬汁类、茶饮类，处于迅速成长期，在2011年其产量实现了44.37%的高增长；矿物质水方面，其在上海的产销量庞大并且保持着稳定增长，在2011年增长率达到9.62%，图1-1显示矿物质水在上海的产量正逐步接近碳酸饮品；还有处于市场导入期的功能性饮料，在上海地区起步较晚，但是当前也正呈现出巨大的发展潜力，在2011年的增长率达到31.26%图2-3 上海各饮料品牌的市场份额当前上海饮料市场形成了三股最为主要的势力，第一股是以国外饮料为主要代表的“可口可乐”、“百事可乐”、“雀巢”以及“乐百氏”等品牌，其合计市场占有率超过50%；第二股是以港台
9、为代表的“统一”、“康师傅”等品牌，占有30%左右的市场；最后是中国本土饮料企业为代表的“农夫山泉”、“娃哈哈”等品牌，同样占有近20%左右市场。在碳酸饮料领域，国际“两乐”基本垄断，其合计市场份额超过80%，；还有在果蔬汁类饮料市场形成了汇源、统一、康师傅“群雄争霸”的格局；包装饮用水方面，“农夫山泉”一直是该领域内的市场领导者；还有处于起步阶段的功能性饮料，“脉动”在当前占有最大的市场份额。2、上海功能饮料市场潜力巨大2010年第六次全国人口普查数据显示上海的人口密度达到每平方公里3631人，是全国人口密度最大的城市。在上海超过50%的消费者每周对软饮料的需求量达到3瓶以上，具有庞大的软饮
10、料市场需求。在功能饮料方面，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0.5公斤，与发达国家相比差距很大，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大发展空间。2003年“脉动”饮料推出并畅销，打破了红牛在功能性饮料市场“一支独秀”的格局，如今越来越多的知名功能饮品在上海呈现激烈竞争，带动了整个功能饮料行业的迅猛发展。功能饮品主要针对15-36岁的学生青年，在上海该群体占总人口的35%，体现上海的功能饮料目标消费群体庞大。2011年，功能性饮料的增速高达34%。这足以说明上海的功能饮料行业很是乐观3、上海功能饮料品类单一，同质化严重数据来源：中国食品学报图2-4 上海各类功能性饮料所占比例由上表的数据显示，当
11、前功能性饮料市场中运动饮料占68%，营养素强化饮料占有25%，而其他功能饮料品类仅仅占有7%。据资料显示，目前功能饮料总共有6种分类：多糖饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡饮料、益生菌饮料以及低能量饮料。上海市场的发展越来越趋向单极化的运动型饮料，并且该饮料的产品数量依旧持续上升。4、上海功能饮料包装成本高昂由于功能性饮料添加了维生素等营养物质，容易变色或变质，因此只能采用热灌装或无菌冷灌装。这两种包装方式的成本至少占了总成本的60%以上，这大大制约了其市场规模。据食品与发酵工业的数据显示，目前该种包装的原料树脂粉（PET瓶的原料）的价格仍旧在持续上涨，在2010年价格达到7300元/吨，
12、比去年同比上涨了12%.（三）上海饮料市场特征1、销售渠道结构稳定目前，上海市场上饮料销售主要通过便利店、超市这两种途径进行推广，娃哈哈“激活”在全国的销售渠道方式是联销体，主要运用保证金制度来激励一部分批发商推广“激活”，但是当前上海地区大部分饮料公司采用直接控制终端的渠道方式，虽然这种渠道方式成本较高，但是能够稳固良好的顾客关系，提升品牌知名度。如可口可乐直销渠道模式： 娃哈哈和康师傅的网络渠道模式： 百事可乐的平台渠道模式：2、 定价方式重视消费者感知图2-6 消费者接受的饮料价格图2-5 上海市饮料价格的增长率由上表的数据显示，自2005年以来，由于饮料成本的上升，上海市软饮料平均价格
13、一直保持大约2%的缓慢增长。右图显示大部分上海公民选择3-5元为他们可以接受的软饮料价格。在当前的上海功能性饮料市场上，大部分功能饮品走中高端的路线，比如红牛定价在6元/250ml，水溶C定价在5元/445ml，还有“脉动”定价在4元/600ml。3、 推广方式迈向多元图2-7 2011年上海市媒体广告投放金额图2-8 上海各类广告的增长幅度数据来源：上海工商行政管理局从上表的数据中我们可以得出三个结论：第一，电视广告在上海的推广力度依旧最为强劲并且保持增长，尤其针对软饮料；第二，户外广告在上海呈现稳步发展，其主要体现在人流量大并且成本较低的上海地铁广告投放；第三，互联网广告呈现巨大的发展潜力
14、，在上海这个商业化都市，人们的工作和生活都离不开网络，网络推广以其低成本、高成效，越来越成为软饮料厂家推广的主要方式。娃哈哈“激活”饮料要迎合上海的主要推广方式，既要在学生青年普遍交流的网络上推广，也要借助地铁广告和电视媒体扩大宣传，提升知名度。4、产品包装类型简单图2-9 上海消费者的饮料包装偏好上海消费者的饮料包装偏好在对上海消费者的调研中，我们了解到塑料瓶装（350ml-600ml）是消费者最为偏好的饮料包装瓶，排名其次的是易拉罐与软包盒装。当前，在上海功能性饮料市场中聚酯瓶（PET）、金属易拉罐是最为主要的两种包装形式。PET包装的主要特点是包装容量大、透明、开启方便、可冷藏回收，但是
15、成本较高；金属罐具有优良的阻隔性能、耐高温耐压、便于携带等优点，但是成本也普遍较高。“激活”代表流行一族，是一款维生素饮品，在包装方面将更加侧重于采用迎合大众需求的“PET”塑料包装。（四）上海饮料市场的消费者行为图 2-10 上海消费者选择饮料的因素上海消费者中38.7%是属于外来人流，其中一大部分来源于外省市，还有一部分来自国外，所以上海是一个融合了多元文化的国际化都市，该地区的消费者行为多样，但是在近几年的发展中也逐渐地呈现出一些共性：（1）越来越追求饮料产品的品质和品牌。在调研中超过一半的消费者选择品牌为购买饮料的关键因素（2）消费者口感趋向多元化。饮料产品是快消品，产品类型多样，口感一直是消费者购买的主选因素（3）时尚潮流的包装非常能够吸引上海消费者。上海是一个商务都市，人与人的交往密切，购买饮料的包装能够体现一个
