《金地云锦九院广告推广策划（PPT145页)精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金地云锦九院广告推广策划（PPT145页)精编版（145页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、院源市场分析,院的鸣响,从聆听开始,城市 院落 南京所街项目营销策划报告,院源市场分析,城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因,美规划专家*景观建筑师 A 波特菲尔德,老北京合院,四川围院,院源市场分析,南京潘家大院,院源市场分析,院落，是中国人居文化的经典。 院落之美、院落神韵、院落文化伴随中国几千年的文明史，在不断演变中源远流长。 中国建筑院落文化的精髓，在于关注社区邻里间的沟通和共享，达成了居住的私密性与文化的开放性的完美结合。,内容纲要,院缘 市场分析 筑院 项目解读 隐院 客群解读 品院 主题概念/营销策略,1 院缘 市场分析篇,在高层建筑“欲与天公试比高”，
2、钢筋水泥围合成都市森林的今天，我们重新回望南京市场，找寻其院落渊源,院缘市场分析,均价12000元以上 雅居乐 世茂滨江 中海凯旋门,9000元以上 仁恒国际公寓 万科光明城市 朗诗国际街区,均价4500元以上 代表项目：大华锦绣华城 苏宁天润城,7500元以上 亚东城 康桥圣菲,均价5500元以上 市政天元城 玛斯兰德,主城 城市中心、高度繁华、价格顶点、城市公寓产品成熟 河西 新兴城区、配套稀缺、人气差、交通便利、价格次高区、城市公寓产品成熟,江宁板块 老县新区、优质山水资源、南京各类别墅主要分布区 仙林板块 教育和高新技术产业主导、距主城偏远、公寓洋房、别墅类产品 江北板块 价格低谷、交
3、通瓶颈、公寓产品较成熟,整体市场分布,院源市场分析,主城,仙林板块,江宁板块,河西新城,江北板块,院缘市场分析,结论一：南京市场缺乏城市属性与自然属性相结合的产品,河 西,主 城,仙 林,江 宁,江 北,城市属性强 高层公寓发达 居住舒适性弱,城市属性弱 高层公寓与低层产品共存 居住舒适性强,城里缺乏高舒适性居住感受的住宅 城外缺乏高成熟度的居住环境,院源市场分析,院缘市场分析,天正湖滨,长江路9号,世茂滨江,雅居乐,本案,观城中华路1号,万科红郡,中海凯旋门,金鼎湾,新世界花园,锋尚国际,城中板块,城中项目毛坯价格在1200018500元/平米。 基本都做精装修，装标1500-3000元/平
4、米。 建筑类型和面积规划也多为相似，价差主要体现在地段差异上，产品同质化程度较高。,结论二：高端公寓市场产品同质化程度高,院源市场分析,院缘市场分析,高端市场分布,区域市场分布,河西板块,是什么因素支持了它们在区域内的TOP价格？,院缘市场分析,案例分析仁恒国际公寓,10月份开盘均价18000元/平，开盘一个月已涨至20000元/平，含装修3000元/平 开盘至今已销售约60户。作为河西最高总价的公寓产品，保持了不紧不慢的销售速度，在单周河西曾有多个个案零成交的情况下，仍销售了3套。,核心卖点,挺拔现代的立面,奢华震撼的售楼处、大堂、实品屋,超大尺度户型,院源市场分析,院缘市场分析,案例分析朗
5、诗国际街区,8月份推出190户，半个月去化完毕，成交均价11000元/平方米； 9月份推出122户，一个月去化完毕，成交均价14000元/平方米。,核心卖点,高科技高舒适，南京公寓产品独有,“红砖墙”建筑，第一视觉凸显,“恒温、恒湿、新风、低噪、防污、低能耗”，给客户创造人体最舒适的居住环境,院源市场分析,结论三：差异化的产品 是跳出市场竞争，并实现高价值的有效手段,院缘市场分析,院源市场分析,新政后市场冷却,未来政策依然趋紧，可以预见08年本案将面临的最紧迫的问题是更加严峻的宏观调控和随之而来的更加理性和冷静的客户。在这种环境下，本案应该如何寻找出路，用怎样的方式去有效的实现营销目标？,院缘
6、市场分析,产品差异化是寻求市场、实现利润的有效通路。 本案的产品差异化就是我们的“院子”！ 我们要做的就是抓住它，发挥到极致，并将其转化为购买力。,08年南京市场预测,院源市场分析,那么，作为本案第一印象，亦是本案最大差异化属性的“院子”， 在哪里？如何表现？,院缘市场分析,以产品为基准，以概念为突破，采用多元化的推广及 销售策略整合”院“,2 筑院 项目解读篇,规划,建筑,景观,户型,会所,距新街口5公里，距大商业、地铁站500米，配套成熟，出行方便,区位,本案,地铁站,江东门地区中心,新街口,生态智能,筑院项目解读,筑院项目解读,建筑线型排布、开阔的中心大花园、下沉式庭院结合景观车库,规划
7、,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,筑院项目解读,筑院项目解读,岛瞰效果图,立面稳重而流畅，可识别性强,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,筑院项目解读,筑院项目解读,高层立面效果图,酒店式公寓效果图,23,绿化景观带、主题花园、水景、下沉庭院,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,筑院项目解读,筑院项目解读,现代感的外观、屋顶花园、并配有室外泳池,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,筑院项目解读,筑院项目解读,新风、采暖、净水、家居等多生态智能系统体现品质,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,筑院项目解读,筑院项目解读, 核心卖点 ,1、酒店式公寓
8、跃廊式分布，两层一组共用下层入户廊道； 下层东侧为平层40平米，西侧为70平米复式； 上层局部挑空，卧室朝向东南，所有户型均为明厨明卫,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,筑院项目解读,筑院项目解读,双开间朝南，面宽舒适； 南向观景阳台，北向小花园； 入户大堂宽敞舒适； 地下大堂结合下沉庭院明亮舒适。,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,90平米二房,筑院项目解读,筑院项目解读,独享电梯，一梯一户； 三开间朝南； 花园入户，景观大阳台； 下沉式双层大堂。,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,140平米三房,筑院项目解读,筑院项目解读,三卫户型，尺度舒适，分区合理；
9、 独享电梯，一梯一户 四开间朝南； 花园入户，南北景观大花园； 下沉式双层大堂。,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,150180平米四/五房,筑院项目解读,筑院项目解读,挑高内花园； 挑高露天花园； 大面积露台； 入户花园。,规划,建筑,景观,户型,会所,生态智能,区位,顶层复式户型,筑院项目解读,筑院项目解读,上层,下层,经过分析比较发现，本案产品力最突出及差异化的核心便是院子，即城市公寓中独一无二的“院子的空间”，以此来提供给客户舒适的居住享受。,我们有无数的院子，怎样将这些产品面上的卖点转化成可为营销所用的亮点？ 看我们如何演绎我们的“院子”？,筑院项目解读,从马斯洛需求理论
10、看“院落理论”,对于“容身之所”的需求,对于“自我居所”的需求,对于“价值体现”的需求,对于“品质差异”的需求,对于“稀缺资源”的需求,院落需求忽视,院落共享,院落半私有,院落私有,筑院项目解读,筑院项目解读,自我实现,第二院落层次半私密院落三进,第三院落层次私密院落三合,三开、三进、三合，9重院落,筑院项目解读,第一院落层次共享院落三开,筑院项目解读,三开，共享院落, 合院：社区大院落。,筑院项目解读,筑院项目解读, 礼院：中央院落，由建筑单体围合而成。中心景观带/音乐广场等社区规划,筑院项目解读,三开，共享院落,筑院项目解读,三开，共享院落, 友院：共享院落空间，增加邻里交流。邻里花园/烧
11、烤花园/运动花园等。,筑院项目解读,三进，半私秘院落, 沉院：下沉庭院北向下沉式庭院。3040平方米。南向下沉式花园，采光地下空间。,筑院项目解读,三进，半私秘院落, 趣院：一层南院约20多平米，入户情趣庭院,筑院项目解读,三进，半私秘院落, 韵院：会所的屋顶花园,筑院项目解读, 雅院： 3、4、6、7、8楼标准层直接入户花园，一梯一户，配合北向花园，双重院落。,筑院项目解读,三进，半私秘院落, 思院：室内花园 2、5、9、10、11楼约7平米室内花园,筑院项目解读,三合，私秘院落,三合，私秘院落, 藏院：创新的顶层大庭院围合式户型、挑高的露天花园、复式上层超大面积露台，配合挑高的客厅空间，构
12、成了院子的极致“摘星的院落”，坐在家中即可拥有“观天地”的享受。,筑院项目解读,城市野心 + 院子养心,筑院项目解读,九个院的空间，九种别样的生活境界 钟情于这九个院落的人群必然也是有着城市野心与自然养心的矛盾需求， 他们在哪里，我们的院子如何吸引他们？,筑院项目解读,3 隐院 客群分析篇,客源分布：本案初期客源主要是来自建邺区和鼓楼区（55%左右），玄武和白下区的客源也会占到20%; 客源年龄：以30-50岁青、中年为主； 客源层次：城市的“中产阶级”：企业家、经理人及IT、金融、房地产界精英、律师、会计师、高级知识分子； 家庭结构：三口之家占60% ，夫妇俩人和单身到40% ； 年 收 入
13、： 家庭年收入在20-50万； 置业次数：改善型购房客户较多一些。,鼓楼、建邺 占55,玄武、白下 占20,隐院客群解读,隐院客群解读,客户来源,客户购买力分析,二房以下户型,三房以上户型,隐院客群解读,隐院客群解读,喜好与媒体选择,隐院客群解读,隐院客群解读,客户精神属性,隐院客群解读,定向营销策略,隐院客群解读,目标客户图层设定,消费者描述： 为外企金领阶层、主管、经理、首席代表；国内机构的高级主管人员，以及部分自由职业者。年龄在3545岁，注重身份与品位，追求高品质、舒适的生活，同时又不愿脱离城市生活概念的一群人。 同时认同城中板块的稀缺性。,具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的
14、新鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融合。,客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态，对传统住宅中的院文化情有独衷;,从物理精神,我们找寻社会层次高于本案受众的公众人物,他们与本案客群有着共同的精神属性。,隐院客群解读,隐院客群解读,目标精神属性,钟情城市的大富贵， 欣赏院子的小优雅， 看似矛盾， 却正是这样一群人。,骨子：小隐城市的雅 瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。,表面：纵横城市的贵 三宅一生的衬衫，住在外滩的老房子，价格近千万。作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。,登
15、琨艳,隐院客群解读,隐院客群解读,骨子：小隐城市的雅 标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。,表面：纵横城市的贵 出身名门，祖父卢作孚。新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。,卢铿,隐院客群解读,隐院客群解读,第一视觉-小隐低调 低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的中产。 第二视觉-浅度张扬 阅历深远，一定身价，适度曝光，渴望在行业内取得更大成就。,张扬有度，三分余,隐院客群解读,隐院客群解读,客群分析,适度张扬者,张弛有度，能掌控人生的人物 张扬，城市的处世之道 内敛，院落的内涵生活,客群定位,在理性的南京市场、感性的受
16、众人群，与理性与感性并存的九个院落空间之后， 我们的广告概念，也必然是理性与感性并存的,隐院客群解读,4 品院 主题概念及营销推广篇,在概念推出之前，我们先回顾一下,产品 城的张扬与院的内敛兼得,客群 张扬有度，七分余,市场 缺乏城市与私密兼顾的产品,品院营销推广,因此，我们的概念 是兼顾产品身价与院子内涵的大概念,品院营销推广,浅 隐 城张扬 院低调 浅隐辄止 三分余,品院营销推广,品院营销推广,广告策略,所街是个好项目,它需要一个感性与理性并重的内涵概念,正如我们一开始所讲,品院营销推广,品院营销推广,城，理性张扬 院，感性休憩 浅隐，正表达出这种理性张扬与感性休憩的并重,品院营销推广,品院营
