金融街天津津塔项目目标客群市场调研报告课件

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1、金融街世纪中心 目标客群市场调研报告 （写字楼部分）,2,报告目录,项目背景,4,公司背景,金融街控股股份有限公司为一家以房地产开发为主的上市公司（股票简称“金融街”，代码“000402”）。 在十余年的发展中，金融街控股股份有限公司经历了由单纯土地开发转型为房地产开发并持有优质物业，由区域开发商转变为全国性的开发商过程，资产由成立之初的2000万增长到目前的73.22亿规模，始终保持着高速发展的态势，获得了“中国房地产上市公司10强”、 中国上市公司“企业竞争力十强”等多项荣誉。同时公司确立了“立足北京，面向全国重点城市和地区，不断增持优质物业出租经营，实现公司可持续发展的中长期发展思路。在

2、天津、南昌、惠州等地设立分公司，进行多个大型高端项目的投资和管理。 金融街津门（天津）置业有限公司和金融街津塔（天津）置业有限公司为金融街控股股份有限公司天津子公司，成立于2005年12月20日，分别管理“津门”和“津塔”项目。,5,项目背景,“津门”和“津塔”项目位于海河和平节点，和平区和平广场东侧。该区域是未来城市中心商务区（CBD）和中心商业区（CRD）的起点，是天津市的商务商业中心。“津门”和“津塔”均为天津市重点工程，规划建成市地标性建筑，两个项目总投资大约为50亿人民币。 “津门“宗地位置：属于海河开发区和平广场节点的标志性地块，规范范围四至为：东至锦州路，南至游览路，西至佳木斯道

3、，北至海河。用地面积31000平方米；规划酒店35000平方米、商业5000平方米、高级公寓110000平方米。 ”津塔“项目位于天津市和平区规划大沽路、规划兴安路交口，与”津门“项目相邻；四至范围为：东至规划大沽路，南至规划兴安路，西至规划泵站，北至滨河游览路。用地面积22257.9平方米，规划办公楼205000平方米，高级公寓50000平方米，商业5000平方米。,6,项目目标,1、目标客群购房动机有哪些？各占多大比例？以往的购房/租房行为 2、对项目所在区域、产品形态、价格的接受度和偏好？购买意愿？ 3、目标客群的消费习惯和生活形态.,1、目标客群是谁？有哪些特征？可以分成几类？ 2、来

4、源和分布？,客群定位,需求研究,营销研究,1、经常和主要接触的媒介有哪些？信任和使用较多的媒介有哪些？ 2、产品诉求点和利益点; 3、媒体投放建议。,为了解潜在客户需求及为项目后期营销提供支持，特此委托央视市场研究公司执行此市场研究项目，项目需解决以下问题。,整个项目分为公寓调查和写字楼调查两个部分，本报告为写字楼报告。,主要发现,8,天津市写字楼租赁市场现状,租赁现状： 30家企业中有23家在天津租有写字楼，其中包括10家北京企业中的三家； 企业租赁写字楼的租约年限以3年左右为最多，2008-2009年度将有众多企业原租约到期，同时多数企业表示会在未来2-4年内更换写字楼。 满意度状况： 目

5、前各企业对现使用写字楼的满意度状况普通，其平均评分仅为7.33分，其中天津本地企业的评分更低，仅为7.22分； 地理位置、物业管理、配套设施、周边环境等是决定一个楼盘对企业的吸引力的关键因素； 部分企业明确表示对天津市写字楼租赁市场整体发展状态的不满，希望能看到有更高档的楼盘出现。 期望的楼盘位置： 18家有更换写字楼打算的企业在谈到未来的写字楼选择时，提及最多的是和平区和河西区，区域分布上集中于南京路沿线、小白楼周边、友谊路、马场道沿线等。 大多数企业目前尚没有明确的楼盘意向。 租金水平： 目前天津市高端写字楼平均水平目前大致为3.36元/天*平米。 被访企业能接受的平均价格水平为6.8元每

6、天，其中天津市企业平均为5.9元，北京企业为8.2元，北京市企业能接受的最高价格明显高于天津本地企业。,9,被访企业对世纪中心项目的印象,世纪中心项目总体比较受被访者的认可 8成企业对世纪中心写字楼项目怀有兴趣，但天津和北京两地被访企业对世纪中心写字楼的感兴趣程度存在显著差别。 楼盘高端定位得到认同 企业被访者认为高档、城市地标、配套齐全、水景建筑、交通便利等是世纪中心项目最显著的五大特点。而国际化、金融中心、业态多样等概念未能在被访者方面引起强烈的共鸣。 被访者对世纪中心写字楼未来的租金价格预期为6.25元/天*平米。高于目前天津市写字楼租赁市场价格，侧面反映了被访者对项目的认可。 世纪中心

7、优势：在被访企业眼中，世纪中心相对于只有单一功能的楼盘最突出的优势表现在配套设施齐全和方便商务往来等两个方面。但在国际化和信息流集中两个方面，被访企业的认可度尚不高。,10,企业对世纪中心写字楼部分的主要兴趣点,各企业对世纪中心项目写字楼部分兴趣点包括两个方面： 地理位置方面：最受重视的是其便利的交通，其次是楼盘地段好、靠近传统的商业中心； 项目特点方面：配套设施齐全，项目高档，有助于提升企业形象，建筑风格独特； 投资回报方面不是企业关注的重点； 注重地区差异北京和天津企业感兴趣的原因存在一定差异。北京企业更看重楼盘有助于提升企业形象等“虚”的方面，而天津企业更重视等“实”的方面； 北京市企业

8、对项目不感兴趣的原因均不在于项目，而均在于企业自身目前暂时没有向天津发展的需求。 多数企业有对外地来津员工的安置需求。大部分企业都有租房相关福利，尤其在天津，有此福利的企业数相对比例更高。 写字楼租赁关注指标：在各类指标中，重要性最高的是写字楼的区位因素，其次是物业管理和价格因素。被访企业对这三类因素的整体关注情况要明显高于其他因素。,11,写字楼租赁决策者的媒体接触,被访者媒体接触：媒体按被访者接触率从高到低排序的依次是互联网、电视、报纸、杂志、广播、口碑、户外、社会活动等； 房地产网站：被访者接触集中度高，主要网站为搜房网、新浪房产频道；偏好保守性广告； 电视：新闻、财经、体育、科技等内容

9、是被访者关注的焦点；晚19：00-23：00为收视高峰，尤以20：00-22：00点为最；央视各频道(1/2/5/10)和凤凰卫视为主要收视频道；京津两地存在一定的差异，天津更偏好CCTV1和CCTV5，而北京被访者相对更关注CCTV10、CCTV2及凤凰卫视； 报纸：被访者最关注新闻和财经类报纸，接触率高的全国性报纸包括参考消息、环球时报、南方周末、21世纪经济报道、经济观察报等。京津两地的地方报中，北京青年报和今晚报分别最受关注； 杂志：最受关注的三类杂志为航机、财经类、新闻时政，此外地产类杂志也有一定的关注率。优先选择的杂志包括：中国之翼、中国民航、南方航空、财富、财经、经理人、世界经理

10、人、三联生活周刊、新周刊、楼市等。 广播：被访者接触最多的是交通频道。工作日早7点-9点是人们收听广播的最高峰，而傍晚5点-7点也有一个小的高峰。 户外：关注度最高的是电梯相关的液晶电视广告和海报广告。其次是楼顶广告、户外路牌广告、楼体外墙广告等。,12,写字楼租赁决策者的媒体接触及生活方式,休闲活动：聚会聊天、听音乐、看书、唱卡拉OK、看电影、品茶、看舞台演出等几类是被访者最经常的休闲活动，且天津被访者更爱聚会聊天，而北京人则更爱看书、唱卡拉OK及看舞台演出等； 收藏与嗜好：有5成以上被访者有各类收藏活动，6成以上被访者有各类嗜好。各收藏与嗜好品中，集中度较高的包括邮票、车、酒、表等； 旅行

11、：以中国内地和香港、澳门以及欧洲国家的居多。北京出差旅行的比例明显高于天津。从航空公司的选择情况来看，被访者选择最多的三家航空公司分别是国航、海航、南航； 俱乐部：总体参与比例不高；参与率相对较高的有健身俱乐部、高尔夫俱乐部成员、汽车俱乐部等； 社交活动：被访者的社交活动以休闲交往、文娱活动、学术研讨、体育竞技类为最多。北京地区明显社交活动更频繁和多样化，尤其在学术研讨、新闻发布等方面。 写字楼租赁决策者聚类分析：该人群按照我们关注的生活观念的差异可分为类人，其中崇尚地位、权威、成就感的人占企业写字楼租赁决策者的6.5成。,对金融街世纪中心项目的认知,14,高档、城市地标、配套齐全、水景建筑、

12、交通便利是世纪中心项目最受企业被访者认可的五大特点,但北京和天津两地企业对上述指标的看法存在一些差异。主要表现在，北京市企业更认可世纪中心的城市地标属性；而天津人更看重的是其水景建筑、交通便利的属性。国际化、金融中心、业态多样等概念未能在被访者方面引起强烈的共鸣，需加大上述概念的宣传。,单位：%,15,世纪中心相对于只有单一功能的楼盘最突出的优势表现在配套设施齐全和方便商务往来等两个方面,尤其是天津本地企业，100%的认为世界中心配套设施齐全，这表明，他们对世纪中心将是天津市配套最完备的企业这一特点极为赞同。在国际化和信息流集中两个方面，被访企业的认可度尚不高，这两点有赖于开发商的后期宣传。,

13、单位：%,16,京津两地半数被访企业对项目表示浓厚兴趣，有兴趣的企业共占8成,不过天津和北京两地被访企业对世纪中心写字楼的感兴趣程度存在显著差别。在天津，70%的企业表示对世纪中心写字楼非常感兴趣或比较感兴趣，而只有10%的企业表示不感兴趣；在北京，只有10%的企业表示对世纪中心写字楼非常感兴趣，当然表示感兴趣的企业合计总共达到了60%，后面将会提到，这种现象的原因在于，这些企业目前都没有向天津市拓展业务的计划。总而言之，世纪中心对两地企业的吸引力是比较强的。,单位：%,17,感兴趣与不感兴趣的原因总结,30个被访企业中，有24个企业对世纪中心项目表示有兴趣，其中包括6个北京企业，18个天津企

14、业；有6个企业表示对该项目兴趣不大，其中4个为北京企业，2个为天津企业。 各企业对该项目写字楼感兴趣的原因可概括为三个方面：地理位置、项目自身特点、投资回报 地理位置方面，最受重视的是其便利的交通（11次），其次是楼盘地段好（6次）、靠近传统的商业中心（5次），此外有一人提到了靠近生活区和商业区，生活便利； 项目特点方面，提及次数最多的是配套设施齐全（14次），其次是项目高档，有助于提升企业形象（10次）。此外项目综合性强被提及3次，建筑风格独特4次，景观优美、物业管理先进分别被提及1次和2次； 投资回报方面只有1人提到，可见被访企业对购买写字楼意愿不强； 北京和天津企业感兴趣的原因存在一定差

15、异。北京企业更看重楼盘有助于提升企业形象等“虚”的方面，而天津企业更重视等“实”的方面。 企业对该项目不感兴趣的原因相对简单。北京企业不感兴趣的原因均不在于项目，而均在于企业自身目前暂时没有向天津发展的需求；天津的两家企业有一家认为写字楼不宜建在目前选址的地段，另一家则是不太喜欢楼盘的风格。 可见，世纪中心项目本身的规划和设计上并不存在明显不足。,18,感兴趣与不感兴趣的原因统计,19,企业对写字楼租金预期高于本市目前最高市场价格，但目前预期售价与预售价格存在一定差距,被访企业对世纪中心租金的预估(),被访企业对世纪中心售价的预估(),平均租金：6.25元/天*平米,平均售价：13463元/平

16、米,坐标单位：元/天*平米,坐标单位：元/平米,被访企业对世纪中心租金的平均预期为6.25元/天*平米。从分布上看，他们的租金预期主要分布在6元以下档位。被访企业对世纪中心写字楼售价的预期平均在13463元/平米。分布上，价格预期主要分布在10000-14999元之间。,被访企业写字楼租赁情况,21,近8成被访企业在天津租有写字楼,北京,天津,在30个被访企业中，有23个在天津市租赁有写字楼。其中，北京市10个企业中有3个在天津租赁写字楼，天津市所有被访企业均租有写字楼。,单位：个,22,被访企业目前所租赁写字楼主要分布于河西区,在30个被访企业分别来自于11处写字楼，其中最主要的四处为金皇大厦、天信大厦、国际经济贸易中心、平安大厦等。 区域分布方面，17家企业位于河西区，3家企业位于开发区，此外和平区、河东区、北辰区各1家。,天津市各写字楼被访企业数量 (个),区域分布 (个),23,被访企业目前写字楼平均租金为3.36元/天平米,各写字楼平均租金水平(元/天*平米),不同规模企业写字楼平均租赁面积(平米),被访企业租赁写字楼的平均面积为477平方米，租赁面积与企业在天津的人数密