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1、案例一、时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来， 由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是 大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了 40 万元资金。为了摆脱被动局面，1993 年 11 月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称： 此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有 70 元。这些鞋
2、全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了 5 万元。试析时新商场经营成功的原因。分析现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见， 看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场， 采取了灵活的营销方式。第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的
3、多少， 在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路， 首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市， 人口是足够多的，不成问题的。第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售 困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游 鞋，只是价格太高，有些顾客只能
4、望鞋兴叹，而时新商场价格对折， 正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概 念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆 开拓，终于取得了成功。案例二、顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计 地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是 把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司 的老主顾。二是公司鼓励
5、营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关 系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高 额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店： 无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。 ”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个
6、顾客 的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。试析“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？分析这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记 “顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好
7、地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时， 这条法则更应显灵，更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的 是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反 消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向 上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自 身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以 理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则， 一般
8、情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营 业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润案例三、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助
9、。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。试析百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？分析显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格
10、局，现代营销观念在 4PS 基础上还应加上两个 P，即“政治力量”（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下， 即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产 品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的 7 倍， 然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂 的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上 最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但
11、做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990 年，日本共有 140 个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高 级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新 闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通 过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本 汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年 5 亿美元的进口税。1987 年，日本东芝公司对苏联及
12、捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少 30 亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇案例四、通用公司门前冷落自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗
13、机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。该电器公司甚至细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面 放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。该电器公司还宣传自 动洗碗机清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食 品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招” 用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之
14、。从商业渠道反馈 来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。在现实生活中， 大多数家庭之三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已， 你让他花上千元买台耗电数
15、百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费 者怎么算怎么划不来。第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便， 但机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少 麻烦，到最后还不如手工洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也 使消费者望“机”兴叹！一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它 的价值难以接受。第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。试析结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因，谈谈对企业营销的启示。分析通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇给我们的启示如下：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出好产品，绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想，树立以消费者为中心的营销观念。只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
