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1、【市场营销策划】,课程目标,顺利通过考试 对条条框框的形象化理解 了解市场营销策划的基本原理 掌握市场营销策划实务,教学方法,课堂讲授案例讨论 课后练习：温故而知新 课堂纪律,课程安排,绪论 战略策划竞争策划 市场选择策划 了解购买者行为规律 信息管理策划 产品策划 服务营销策划 品牌策划 价格策划 渠道策划和网络营销策划 促销策划 客户和营销管理策划 国际营销策划 复习,第一章 绪 论,回顾：市场营销相关知识 市场营销策划的意义和特点 市场营销策划的原则、主要步骤和方法 市场营销策划与创造性思维 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析,回顾：市场营销相关知识,思考：市场营销是什么？,经营成功
2、的关键投入,对小规模企业而言，专门的管理职能在很大程度上是不必要的。 随着企业规模的扩大，管理职能开始细分 生产 研发 采购 人事 财务 营销,市场营销,市场营销以消费者为中心 思考：超级女声为何刮起旋风？ 市场营销不同于推销 把梳子卖给和尚？ 起点、中心、手段、终点,推销观念和营销观念的比较,起点 中心 手段 终点 卖方 产品 推销和促销 通过销售获利 (a)推销观念（以产定销） 买方 顾客需要 整体营销 通过顾客满意获利 (b)营销观念（以销定产）,市场营销是一个系统工程,核心市场营销系统：交易流程（供应商企业中介机构） 企业内部管理系统：4个部门 市场营销策略系统：营销组合（4P） 市场
3、营销环境系统：环境（微观直接影响、宏观间接影响）,营销之价值（1）：理念价值,营销的观点意味着一种新的思考方式,营销之价值（2）：商业价值,市场营销展现了赚钱的学问,营销之价值（3）：方法价值,营销的思想与方法提供了广义的成功之道,营销之价值（4）：传播价值,营销即传播：追求有效沟通,营销之价值（5）：策略价值,营销是实用性的学科 重要的学习方法之一是个案研究,营销管理的关键方面,分析 计划 执行 控制,营销策划是制定营销计划的关键！,市场营销策划的意义和特点,策划的含义与构成,策划 策：分析/思考 划：将分析/思考变成行动方案，即计划 对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑
4、力进行操作的理性行为。（4W1H） 策划的构成 目标：策划的起点；确定性、可行性、一致性 信息：策划的基础 创意：策划的核心 策划与其他概念的区别 策划不同于计划、决策、出点子（点子公司）,策划与计划的差异,策划 必须有创意 范围不定，无固定步骤 掌握原则与方向 What to do（做什么） 灵活多变的 具有开创性 挑战性大 经过长期的专业训练才能提高策划能力 例：旅游时，选择风景路线属于策划,计划 无需创意 范围一定，按部就班 处理程序与细节 How to do（怎样去做） 一成不变的 保守性 挑战性小 通过短期训练可具有计划能力 例：旅游时，确定日程任务属于计划,以震撼人心的方式，表现出
5、来的销售点子 麦肯广告公司(McCann),市场营销策划,企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用类似于营销管理软件。,市场营销策划的作用和特点,市场营销策划的作用 强化营销目标 加强针对性：顾客、竞争者 提高计划性 降低成本：节省20-25 市场营销策划的特点 目的性 战略性（全局、长期、考虑宏观环境） 动态性 可操作性,目的性原则,营销策划需要有一个具体的目标。,战略性原则,做正确的事比正确地做事更重要 目标明确 时间明确 有资源保证,动态性原则,可操作化原则,营销策划不能画饼充饥！,市场营销策划的类型,按性质划分
6、基础策划（市场调研、企业战略）、运行策划（战略、战术）、发展策划（市场开发、产品开发） 按范围划分 宏观策划（整个企业）、中观策划（部门）、微观策划（业务） 按部门划分 市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划,市场营销策划的原则、主要步骤和方法,市场营销策划的原则,统筹规划 全面把握要素 时间顺序 地点安排 超前创新 准确判断 巧妙安排 技艺融合 加强定量分析 被有关人士接纳,市场营销策划的主要步骤,明确目的：政治法规目的（融入环境）、经济利益目的 收集信息：了解现状、分析情况 产生创意：信息转录、充分讨论酝酿（头脑风暴法） 制定方案：方案内容（目标、战略、策略、手段、步骤）；方
7、案评估（经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验） 实施阶段：不断反馈 测评效果：测评原则（有效性、可靠性、相关性）；主要指标（销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象）,市场营销策划的主要方法,程序法 制定策划计划 市场调研和企业诊断 营销方案的设计与实施 测评效果 模型法 营销管理软件 案例法,市场营销策划与创造性思维,创造性思维的含义,市场营销策划者 市场营销策划过程 新的思维成果 创造新事物 思维方式,创造性思维的主要特征,积极的求异性 例：洗衣粉（雕牌、宝洁）、传播方式 敏锐的洞察力 例：牟其中 丰富的想像力和灵感 思考：灵感是否与生俱来？ 超常的综合力 创意就是“旧元素新组
8、合” （詹姆斯韦伯扬） 摩托车的发明 “一国两制”？,创造性思维的主要形式,基本形式 理论思维：营销理论 直观思维：如春晚上镜最高的？ 倾向思维：思维倾向？ 联系思维：如明星广告、一叶落而知天下秋 逆向思维：野生动物园、“吸”尘器 形象思维：星星之火 抽象思维：？,特殊形式 生存意识思维 危机： 求生 防身：可口可乐秘方 与狼共舞 公关意识思维 从宣传到公关；蒙牛与神舟5号；克林顿剑南春之行 特色意识思维 借名：商标抢注？ 创名 哗众取宠？ 献丑思维 人性思维,市场营销策划与创造性思维的关系,创造性思维是市场营销策划的起点和终点 创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 创造性思维渗透到市场营销
9、策划的各个方面,广告欣赏：保护长江,市场营销策划人员的素质,市场营销策划人员的能力结构 观察力、灵感、构成力、情报力、实现力、感召力 提高市场营销策划人员能力的途径 不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念,福尔摩斯敏感的观察力,结论： 华生是在阿富汗服兵役的军医 观察点： 医务工作者的风度 军人气概 脸色黝黑，但手腕皮肤黑白分明 面容憔悴 左臂行动僵硬不便,奥斯本的创意魔法(SCAMMPERR),SSubstitute 替换 CCombine 结合 AAdapt 改进 MModify 修正 MMagnify 扩大 PPut to other uses 其它用途 E
10、Eliminate or minify 去掉或缩小 RReverse 颠倒 RRearrange 重组,成功市场营销策划的基础、标准和主体分析,成功市场营销策划的基础和标准分析,成功市场营销策划的基础分析 全面认识商品的价值：物理价值（洗衣粉）、心理价值（派克、香烟） 消费者导向 市场营销策划软件的开发（BCG矩阵、360品牌管家） 成功市场营销策划的基本标志 实现交易（卖出）：营销策划的首要目标；市场营销的核心是交换 获取利润（赚钱）：市场营销策划的核心标志 社会形象（声誉） 思考：脑白金是否属于成功的营销策划？,成功营销策划的主体分析,人才来源 团队结构,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考
11、的方法。20.9.620.9.6Sunday, September 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:10:2114:10:2114:109/6/2020 2:10:21 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.614:10:2114:10Sep-206-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:10:2114:10:2114:10Sunday, September 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.620.9.614:10:2114:10:21September 6, 2020 6、意志坚强的人能
12、把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月6日星期日下午2时10分21秒14:10:2120.9.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月下午2时10分20.9.614:10September 6, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月6日星期日2时10分21秒14:10:216 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午2时10分21秒下午2时10分14:10:2120.9.6 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/2020 2:10:21 PM14:10:212020/9/6 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/6/2020 2:10 PM9/6/2020 2:10 PM20.9.620.9.6 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。6-Sep-206 September 202020.9.6 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday, September 6, 20206-Sep-2020.9.6 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.614:10:216 September 202014:10,谢谢大家,
