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1、山岚水岸商业项目推广实操方案（第二轮）,日期：2004年8月30日,目录,一 山岚水岸所处的市场环境 二 山岚水岸如何定位？ 三 整合传播策略 四 具体实施方案 五 媒介组合策略 六 广告费用预算及控制 七 唐龙广告如何提供服务？,2,山岚水岸所处的市场环境,顺德商业地产开发时机成熟,大势所趋, 势在必行 在顺德打造百万人口中心城区的大环境下，随着整体交通环境的改善、广佛都市圈的成型以及顺德城市化进程的推进,顺德发展商业地产已是势在必行。 政府牵头, 推波助澜 大力发展第三产业是顺德政府今年的工作重点,为此顺德专门制定了相应的政策扶持措施，加强规划和政策引导。 市富民强, 潜力巨大 经过近二十
2、年的迅猛发展,顺德已成为名闻全国的制造业基地,政府经济实力雄厚,人民生活富裕,人均消费水平也位居全国前列,为顺德的商业地产奠定了坚实的基础。,4,顺德商业地产龙头未出现,看好前景，顺德商业投资风起云涌。 其中部分投入使用嘉信城市广场、今年3月份奠基的盈信城市广场、正在筹备招商的天佑城、即将开业的大福源超市以及预计9月份动工的顺德名店坊等，都是投资数亿元的大型商业项目。 群雄并起, 商业领袖没有真正出现。 嘉信城市广场是顺德第一个大型综合购物中心，试业以来一日比一日萧条，天佑城、名店坊、盈信广场自去年起一个接一个纷纷上市造势，但均是雷声大，雨点小，可以说顺德真正的商业领袖还没有出现。,山岚水案商
3、业项目，是否能一炮而红，确立龙头商业地位是关键所在,5,顺德中心城区商业项目一览表,6,顺德中心城区商业项目竞争分析,山岚水案商业项目并没有明显的竞争优势,7,山岚水岸该如何定位？,我们有什么独有资源？,顺峰山公园（旅游、休闲） 未来城市商业中心（成长型地段，升值潜力） 吉之岛进驻（信心保障） 高端消费人群聚居地（消费人群）,从我们的独有资源寻找差异化定位是关键所在,9,商铺投资者的消费心理,比较慎重 商铺投资不同于购买住房，投资者较难把握，商场能做旺了，价值可以飞升，投资回报很大；做不起来，再便宜也没有价值可言，商铺投资的不确定性令消费者相对比购买住宅要慎重。 追逐龙头 商铺能否做旺很难预测
4、，具有龙头地位的商业相对风险系数高，成功机会大，较易吸引投资者。 买升不买跌 商铺投资的不确定性，就有点想买股票，投资者除了受宣传影响外，更重要是跟风、买升不买跌的投机心态,在气势上站在市场的制高点，在短时间内把尽可能多的人群集中起来，形成抢铺的感觉，成功率就高！,10,定位推导,市场定位,中央商业区,品牌定位,国际休闲购物公园,城东板块和顺峰山版块的复合地段,吉之岛、地中海建筑风格、顺峰山公园,11,广告语,候选主题： 山岚水岸国际休闲购物公园 山岚水岸财富资源优化整合基地 山岚水岸商业桂冠，创富旗舰 山岚水岸汇聚赢的力量,12,核心推广主题,价值投资,在确立项目的定位后，我们还需要给投资者
5、一个值得投资的充分理由，一个富有诱惑力的投资观念，这就是核心推广主题,13,核心概念的提炼和阐述,价值投资新主张,足值,升值,三大指标： 一、地域条件：地段具有优越性 二、硬件条件：物业的硬件价值 含金量高，物有所值 三、商铺售价：性价比具备 强劲竞争力,五大资源： 一、地段的稀缺性 二、规划的前瞻性 三、与政府发展规划的吻合性 四、经营的持续性和发展性 五、与周边房地产发展的协同性,保值,七大条件： 一、项目所在地有足够的人气 二、项目所在地有良好的商业环境 三、项目所在地有发达的交通 四、有专业的前期规划 五、面积适中 六、政府政策支持 七、企业的组市能力及经验,14,整合传播策略,富力千
6、禧花园传播策略,品牌传播手段整合,山岚水岸 国际休闲 购物广场,营销策略 短平快 把前景搬到眼前 数据化营销 返租承诺 旧业主优惠 客带客优惠,新闻策略 营造强势 塑造品牌形象 引导消费,平面广告策略 体现实力和底气 树立领袖形象 传播实效促销信息,现场活动策略 锁定中高目标消费群体 汇聚人气 营造抢铺局面,现场布置策略 销售中心和工地现场 大气、恢弘、热烈,16,总体推广阶段任务分解,时间,启动期,高潮期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持续期,2004年9月1日9月中旬,2004年9月下旬11月中旬,2004年11月中旬年底,密集的硬软性广告投放强势输出 “国际休闲式购
7、物公园”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售,密集的硬性广告投放推广“价值投资”理念，辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆,持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售,17,第一阶段 启动期,时间：2004年9月1日9月中旬 阶段任务：塑造品牌形象，蓄聚人气 阶段宣传主题：国际休闲购物公园空降顺德 现场活动：新闻发布会、派筹预购活动 广告配合：销售现场布置、重要路段户外广告、销售和宣传物料准备、系列新闻营销传播 媒介组合：报纸软文+宣传单张+户外广告 媒介策略： 以新闻发布会为契机，全方位开展新闻营销，以期短时间内实现品牌的大范围传播，形成较高的品牌认知
8、度和关注度； 以软性广告的连续报导，将强势商业地产形象呈现在消费者面前， 使消费者产生投资欲望，制造市场的关注； 以系列宣传单张告知活动信息； 以户外广告展现强势商业地产形象。,18,第二阶段 强销期（1）,时间：2004年9月下旬10月中旬 阶段任务：制造轰动效应，吸引公众注意力，实现销售开门红，为整体销售开个好头。 阶段宣传主题：开启第一财库 现场活动：盛大开盘活动、吉之岛签约仪式 广告配合：系列软硬广告 媒介组合：报纸+招商手册+广告杂志+宣传单张+电视+电台 媒介策略： 以系列报纸平面广告将各个主要卖点逐一展示，配合开盘促销措施进行系列渲染，软文炒作买家追捧事件，刺激消费者的购买冲动；
9、 以招商手册、广告杂志、宣传单张等传播品牌和售铺信息； 以电视广告不断提示品牌和活动信息以及开盘时间； 以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；,19,第二阶段 强销期（2）,时间：2004年10月下旬11月中旬 阶段任务：把推广推向高潮，完成主体销售任务。 阶段宣传主题：价值投资新主张 现场活动：大型高档汽车展 媒介组合：报纸+广告杂志+电视+电台 媒介方式： 以系列报纸平面广告将各个主要卖点逐一展示，将核心推广主题全面推广开来，并配合促销措施进行系列渲染，软文炒作买家追捧事件，刺激消费者的购买冲动； 以电视广告强化项目形象，建立牢固的独特品牌形象； 以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；
10、,20,第三阶段：持续期,时间：2004年11月中旬年底 阶段任务：巩固销售成效，进一步拉动销售 阶段宣传主题：山岚水岸，把“钱”景搬到眼前 现场活动：铺王拍卖会 媒介组合：报纸+宣传单张+电视+电台 媒介方式： 制定具有比较优势的优惠措施，通过各种推广传播出去； 电视广告制造非常热销的气氛，并传达优惠信息； 大规模派发系列宣传单张，全方位阐述项目的投资“钱”景；,21,具体实施方案,软性广告提纲,启动期 国际休闲购物公园空降顺德 顺德中央商业区横空出世 山岚水岸，开创顺德现代商业时代 世界500强零售巨鳄“吉之岛”落户山岚水岸 高潮期 山岚水岸，每日上演圈铺运动 投资秘技：价值投资新主张 破
11、解山岚水岸国际休闲购物公园热销之迷 山岚水岸，掀起顺德商业投资创富热潮 持续期 山岚水岸，为投资者筑起投资防火墙 投资山岚水岸商铺，富及三代的选择,23,阶段平面广告,启动期 风云际会，山岚水岸国际休闲式购物公园，鼎立中央商业区，傲立顺德财富之颠，成就顺德商业领袖。 众“旺”所归，山岚水岸雄踞顺德城区地王地段 大“涨”宏图，山岚水岸一品地王，都市绝版 旷世奇“财”，山岚水岸开启第一财库，鼎立中央商业区，锁定顶级投资机遇。稀世发售，敬请预定财富宝座！ 高潮期 买商铺就像买黄金 ，足值，才能赢得信赖山岚水岸，鼎立中央商业区，稀世发售黄金旺铺，超高性价比，十足含金量！ 买商铺就像买“奔驰”，保值，才
12、能赢得尊重 山岚水岸，鼎立中央商业区，超前规划20年，凝聚消费群体500万。创新打造投资“防火墙”，保值无敌，投资无忧！ 买商铺就像买股票 ，升值，才能赢得追捧！ 山岚水岸，鼎立中央商业区，绝版地王，众“旺”所归！狂飙在即，欲攀价值新高峰！ 持续期 价值比价格更重要价格是显性的，价值是隐性的。价格是片面的，价值是整体的。山岚水岸，提倡价值投资，提升投资价值！ 财智比财富更重要 财富是暂时的，财智是永恒的。财智创造财富，财富彰显财智。山岚水岸，开启第一财库，创造财智英雄！ “钱”景比前景更重要前景是虚拟的，“钱”景是实在的；前景影响“钱”景，“钱”景肯定前景！山岚水岸，创新打造投资防火墙，保障投
13、资收益，“钱”景可观！,24,报纸广告设计（启动期）,25,报纸广告设计（高潮期）,26,报纸广告设计（高潮期1）,27,报纸广告设计（高潮期2）,28,报纸广告设计（持续期3）,29,电视广告脚本（30）,30,电视广告脚本（30）,31,广告物料,销售手册 招商书 广告杂志 投资手册 简易宣传单张 户外喷画及海报 DM（根据不同活动阶段更换活动信息） 广告电视片制作 手挽袋 小礼品,32,现场包装（围墙1）,33,现场包装（围墙2）,34,现场包装（围墙3）,35,现场包装（围墙1）,36,现场包装（围墙5）,37,现场包装（围墙效果图）,38,现场包装（现场指示牌）,39,销售现场布置,
14、销售大厅平面布置,销售大厅位置,40,销售现场布置（1）,洽谈区,休闲区,前台,41,销售现场布置（2）,销售部门口吊旗,休闲区挂画,洽谈区挂画,42,现场活动（1）,新闻发布会 活动目的： 拉开山岚水岸宣传推广的序幕，借助传媒力量造势。 活动内容： 宣布山岚水岸一期商铺正式竣工，即将公开发售 宣布世界500强零售巨鳄“吉之岛”落户山岚水岸 “吉之岛”签约仪式 介绍中小型产权式商铺投资方式,43,现场活动（2）,派筹预购活动 活动目的： 制造悬念和紧张气氛，为正式开盘积聚人气。 活动内容： 正式开盘前凡有意购铺者填写申请表即可以获得派筹 开盘前三日，凭筹购铺可以作现金5000元使用 凭筹可以参
15、加开盘当日的大抽奖,44,现场活动（3）,盛大开盘仪式 活动目的： 引起关注和轰动、吸引人流，汇集人气，制造“叫好又叫卖”的热销气氛。 活动内容： 明星剪彩、醒狮表演 现场派送礼物和现场抽奖 开盘购铺优惠 世界吉之岛图片展,45,现场活动（4）,名人名车缤纷嘉年华 活动目的： 吸引人流旺场，加强和巩固开盘后的影响，利用品牌号召力，吸引目标消费群。 活动内容： 明星表演 游戏摊位活动 大型汽车展 现场派送礼物和现场抽奖 活动期间购铺优惠,46,现场活动（5）,铺王拍卖会 活动目的： 制造新闻热点，巩固前期投资者信心，拉动后期销售。 活动内容： 和拍卖行合作精选几个铺位进行公开拍卖 新闻炒作拍出高
16、价,47,媒介组合策略,目标消费群,第一类投资群体： 大良、容桂、伦教的私营业主、企业中高管理人员、公务员、高级白领、年轻成功人士等较高收入人士 第二类投资群体： 周边镇的高储蓄群体，希望通过在大良投资商业地产获取稳定收益 第三类投资群体： 外地来顺德投资者,媒介覆盖以大良、容桂、伦教为主、顺德其它镇区为辅，适当补充覆盖佛山以及珠三角地区,49,媒体总策略,点面结合，主辅配合： 大良、容桂、伦教是主攻市场，要集中力量全面覆盖，周边地区适当覆盖；以报纸、电视作为常规投放，电台、户外补充电视、报纸的不足。 集中火力，重点出击： 为保证在有限预算内广告有足够的投放密度，媒介选择不适宜太多，在集中的媒介围绕推广主题作充分的展开、强化 统一风格，持续投放，保持热度： 根据推广阶段分配广告投放比例，控制节奏，媒体投放费
