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1、美的洗碗机媒介策划提案,0,目 录,1,目标界定,2,市场背景,与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大 ,拥有洗碗机占0.1%,3,我们的媒介目标,洗碗机行业中 领先的强势品牌,更多的人了解洗碗机 更多的人接受美的,增加接触目标群体的同时 增大目标群体有效的接触频次,4,如何理解有效到达频次？,5,目标人群,6,消费群分析一,7,消费群分析 二,8,消费群分析 三,9,目标消费群定位,目标消费群：2545岁，经济收入较高的群体,10,媒介区域,11,2000年1-9月洗碗机全国投放一览,12,2000年1-9月洗碗机全国投放分析,小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，
2、约为420万元；主要投放在“家门口”江苏，占小天鹅广告投放总额的45%，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。,从整体来看，该期间广告费用约为480万元左右，广告区域可分为三个等级 A .江苏（小天鹅重点市场） B. 经济较发达省份 C. 内地省份（东北、西南、华中）。,海尔广告费约为28万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖全国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。,美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品。均主要投放在本省份，且投放量较少。,13,媒介区域确定,首先以广东、上海、浙江等地为前期媒介推广重点，再逐步在北京、山东、江苏、福建等地进行推广，乃至全国推广，成为全国性
3、的强势品牌。,区域策略：充分利用美的品牌在全国的知名度，在区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。,14,竞争对手分析,15,1999年洗碗机媒体投放比例,16,2000年1-9月洗碗机媒体投放比例,17,洗碗机广告投放一览表1999 年1月2000年9月 全国,单位：(000),18,洗碗机品牌广告投放比例1999年 全国,19,洗碗机品牌广告投放比例2000年110月 全国,20,洗碗机广告投放一览表 1999年与2000年110月份同期,单位：(000),21,洗碗机广告投放竞争对手,单位：(000),22,小天鹅洗碗机广告媒体选择比例1999年1月-2000年10月 全国,23,重
4、点区域小天鹅广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）,单位：(000),24,重点区域美的广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）,单位：(000),25,重点区域红威宝广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）,单位：(000),26,竞争分析一,洗碗机市场正处于成长期，竞争将趋向激烈化，今年的广告比去年同期（1-9月）增加达82%。,广告媒体选择变化较大，已明显看出广告由报纸媒体作主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；电视广告由99年总体34的比例变为2000年的75的比例；报纸比例由原来的66下降为25；杂志尚没有洗碗机广告。,2000年电视广告投放为3
5、62万元，相当于99年全年洗碗机广告；费用比1999年增加205%；报纸投入则大幅度下降，由230多万减少到120多万，降幅接近50%。,27,竞争分析二,1999年洗碗机品类广告投放曲线为大 V 型，主要集中在春节前后和年底，从4月份出现小高峰后呈下降趋势，直到9月份广告投入有所回升。整体广告投放额为353万元。,2000年广告投放曲线为大 W 型，且有一定的起伏，第一个高点投入为1月，约为82万元；4、5月广告出现另一高峰，两个月共投入接近160万；继而曲折下降，9月份广告费用有所增加,我们最大竞争对手仍然是小天鹅；而国内具有雄厚实力的海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。,28,
6、竞争分析三,小天鹅仍然处于主导地位，2000年广告力度明显增大，1999年广告量约为246万元，2000年上升为418万元；海尔也由1999年的3万元上升为28万元。后来居上，2000年同期广告费用投入较1999年多。,作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸进行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择中央媒体进行全国覆盖。,在重点区域里的广告投放中，由于小天鹅广告占了绝大部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势，重点集中在1、4、5月；美的广告费投入较少，只在4、6月有所投入。,29,媒介策略,30,广告投放基本方针,实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进
7、步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。,认知度的树立 比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。,知名度的提升 电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。报纸是较为理性的广告载体，对于一定层次的群体仍有非常的影响。,配合决胜终端的原则 电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。,媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。,31,广告投放的媒体选择,通过什么途径
8、去传递我们的 广告信息和 扩大知名度？,32,广告投放的媒体选择,电视媒体,报纸媒体,杂志媒体,传播速度快，普及率较高，效果显著，是目前载体选择的重点。但是成本较高。,传播速度较快，普及率较好，广告成本较低，在电视冲击下地位有所下降。,传播速度较慢，传阅率较好，广告成本较理想，但覆盖的人群有限。,33,电视媒体的选择,形式：中央媒体、省台、市台、有线台 节目：电视剧、电影、文艺、综艺 版本： 60秒 45秒 30秒 15秒 5秒 时期及时间：一月、二月 周一周日或者周一周五 量度：收视点(GRP) 到达率( Reach),34,电视媒体的选择形式,中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择 媒体的
9、级别较高，利于产品的档次提升 媒体的影响较好，利于产品的美誉度的提高 覆盖较好，更易于产品推广的宣传 投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低,35,电视媒体的选择节目,36,电视媒体的选择节目,节目的选择（收视成本） 新闻、剧集、电影的收视成本较低，是我们的重点选择,37,电视媒体的选择版本,版本的选择（成本、效果） 30秒、15秒版本的广告的整体效果较好，建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒,38,电视媒体的选择时期及时间,时期：媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标 从竞争对手的动作来看，广告的高峰期集中在12-2月和3-5月期间，在电视媒体投放中
10、，将就1月、35月，12月三个时期重点投放，做到循序渐进，逐步地进行有效推广。,39,电视媒体的选择时期及时间,时间：广告的出街直接影响消费群体的心理 从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出街中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果,40,电视媒体的选择量度,41,电视媒体的选择量度,基本收视点：500 3次以上有效到达率：50 通过广告投放争取目标群体的有效接触率上升。,42,报纸媒体的选择,形式：全国性报纸、省报、市报 节目：新闻、娱乐、生活 版本： 全版、1/2 版、1/4版、 1/8版 、软文、新闻炒作 时
11、期及时间：一月、二月 周一 周二 周三 量度：次数 （spots）到达率 （Reach）,43,报纸媒体的选择 形式 时期及时间 版本量度,配合决胜终端的原则 报纸的作用最主要是配合促销的活动，因此在报纸的选择中以该区域阅读率最高，发行较好的区域性报纸为主 时期及时间的选择 一般选择在促销活动或大规模的宣传活动前期、期间投放 版本的选择 作为知名品牌的子产品广告宣传，宣传中有一定的先天优势，版本选择建议以1/2 版、1/4版（彩色）为主，加以新闻炒作 量度的确定 作为宣传的一个重要手段（争取一些电视媒体未曾接触到的群体），出街的频率不应太密，一般在活动前后出现1-2次即可,44,报纸媒体的选择
12、版面,版面的选择（配合促销） 新闻或要闻、生活常识等版面的阅读率较高，可以配合相应的促销活动时投放一定的平面广告。,45,杂志媒体的选择,形式：生活、娱乐性或文化型全国杂志 版本：全版或1/2版彩色 量度：读者群结构、杂志性质与品牌形象的相关性、杂志内容、风格、传阅率、价格、印刷质量,46,媒介行程及预算,47,媒介投放区间一览,48,理想媒介投放量趋势图,力求广告宣传采用循序渐进的 步骤进行，一年分三个期间推 广,逐步加重投放。,49,预算媒介投放量一览图,50,媒介投放行程一览表,费用合计约为450万元，由于跨年度及其他因素，此费用介于400500万元之间,单位：万元,51,谢谢！,52,
13、1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.620.9.6Sunday, September 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:48:5912:48:5912:489/6/2020 12:48:59 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.612:48:5912:48Sep-206-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:48:5912:48:5912:48Sunday, September 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.620.9.612:48:5912:48:59September
14、 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月6日星期日下午12时48分59秒12:48:5920.9.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月下午12时48分20.9.612:48September 6, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月6日星期日12时48分59秒12:48:596 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时48分59秒下午12时48分12:48:5920.9.6 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/2020 12:48:59 PM12:48:592020/9/6 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/6/2020 12:48 PM9/6/2020 12:48 PM20.9.620.9.6 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。6-Sep-206 September 202020.9.6 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday, September 6, 20206-Sep-2020.9.6 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.612:48:596 September 202012:48,谢谢大家,
