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1、营销策划的基本知识,策划 营销 策划 地产营 销策划,2020/9/6,李光 整理制作,2,策划的基本含义,策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施的行动方案。策划是一项立足理论，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。,2020/9/6,李光 整理制作,3,策划人的知识水平和业务素养,人的策划能力实际上是诸多要素综合作用的结果。它既不是天赋的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一个人经过长时间艰苦的自我学习、自我磨练、自我改造、自我
2、提高而获得的一种综合能力。因此，作为一个合格的策划人员，要有意识地构造自己的知识结构，养成良好的思维习惯，掌握娴熟的韬略技巧，培养严谨的工作作风，创造性地进行思维，广泛地参与丰富多彩的社会实践，这样才可能做到真正的通才式的策划人才。,2020/9/6,李光 整理制作,4,策划人的知识水平和业务素养,专业知识层面 策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业策划有关的社会科学知识 包括策划学,管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。 与企业策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。,2020/9/6,李光 整理制作,5,策划人的知识水平和业务素养
3、,受教育程度 策划经理人应该是经过专业培训的人员，而不是随便谁都可以胜任的。策划经理人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。因为策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高，所以，不经过正规的培训很难使策划活动有序、策划结果有效。,2020/9/6,李光 整理制作,6,策划人的知识水平和业务素养,法律政策知识 以效益为目标，以法律为准绳。这是策划经理人应该牢牢把握的行为准则。策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解，包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的各种相关的法规、政策等。这样才可能避免出现因对法律的无知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞争的发生。,2020/9/6
4、,李光 整理制作,7,策划人的知识水平和业务素养,企业经营管理基本知识 策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。,2020/9/6,李光 整理制作,8,策划人的知识水平和业务素养,现代理财金融知识 策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。策划经理人不仅应具备相应的专业知识，而且还应具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分 发挥 。,2020/9/6,李光 整理制作,9,策划人的知识水平和业务素养,计算机网络知识 一个策划人员
5、除了对IT在理论上的认识有足够的提升之外，还应当学会运用。网络的出现使信息的传播与共享带来了前所未有的变革，一个策划人员应当学会运用这一宝贵资源，从而为策划活动的成功提供更为有力的保证。,2020/9/6,李光 整理制作,10,策划人的知识水平和业务素养,现代传媒知识 策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握，这也是策划的一个重要环节。 除了有以上思想道德和知识储备等方面的基本素质要求外，要成为一位合格的策划人才，还要具备以下一些从事策划工作所必需的素质：,2020/9/6,李光 整理制作,11,策划人的知识水平和业务素养,(1) 奇特的思维 (2) 渊博的知识 (3) 丰富的阅历
6、 (4) 超人的想像力 (5) 灵活的头脑,2020/9/6,李光 整理制作,12,策划人的知识水平和业务素养,(6) 严密的操作力 (7) 良好的角色感 (8) 健康的心态 (9) 非凡的文采 (10) 敏锐的信息捕捉能力,2020/9/6,李光 整理制作,13,策划人的知识水平和业务素养,基于以上要求，我们可以看出，策划人是“整合资源”的人，策划所需要的人才是“通才”，要具备优秀的综合素质。 要成为策划人才，必须具备宽广的综合素质，并在此基础上发挥创造力。因此，一个合格的策划人应该是“综合素质高且创造力强”的人。,2020/9/6,李光 整理制作,14,策划人才的基本能力要求创意能力,创意
7、作为创造性思维不是一种单一的思维形式，而是多种思维形式的总和。它不是一般性的思维活动，而是一般思维的继承和发展，是对事物的本质发展、发展规律和事物的相互联系更系统、更深刻、更全面、更新颖的发现、理解和把握。,2020/9/6,李光 整理制作,15,策划人才的基本能力要求 创新能力,策划与创新就像一对形影不离的孪生兄弟，任何高明的策划都离不开创新。 可以说创新意识是现代策划者的基本意识，创新能力是现代策划者的最本质的能力。创新既不是想入非非，也不是关起门来苦思冥想所能得到的，重在创造性的思维。,2020/9/6,李光 整理制作,16,策划人才的基本能力要求 创新能力,根据现代策划的特点和要求，作
8、为一个出色的策划者，要想策划出超凡脱俗的经典方案，最为主要的是要冲破旧的观念和习惯势力的影响，尤其应摆脱以下几个不良因素的制约和束缚：,2020/9/6,李光 整理制作,17,策划人才的基本能力要求 创新能力,1. 破除畏惧心理 2. 克服习惯势力 3. 相信自己，打消自卑 4. 摆脱怠情，勤奋自励,2020/9/6,李光 整理制作,18,策划人才的基本能力要求市场调研能力,策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。 市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何
9、，会直接影响策划的结果。,2020/9/6,李光 整理制作,19,策划人才的基本能力要求组织能力,组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。 它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等，也就是对人、物、事实统筹安排。因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。,2020/9/6,李光 整理制作,20,策划人才的基本能力要求洞察能力,洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。 “察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述，策划人应该善于从过去和现在的资
10、料文献中发掘具有创意策划的重要素材。 洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。这是策划人应具备的最基本素养。,2020/9/6,李光 整理制作,21,策划人才的基本能力要求整合能力,策划人不是比别人更高明，而是在于把各种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，达到策划目的。必须学会使用“整合”这一锐利的武器，去夺取最后的胜利。 成功的策划 = 他人的头脑他人的金钱,2020/9/6,李光 整理制作,22,策划人才的基本能力要求执行能力,策划人在构思之后，自然就应当采取实际的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关
11、键之所在，何况策划不仅是搞出策划方案，还必须设计出切实可行的操作流程和方式，尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。,2020/9/6,李光 整理制作,23,策划人才的心理素质要求,1. 保持自信 2. 积极果断 3. 坚忍不拔 4. 处变不惊,2020/9/6,李光 整理制作,24,正确理解策划,策划的竞争本质 策划的前导本质 策划的科学本质,2020/9/6,李光 整理制作,25,策划的基本性质,1. 目的性 2. 超前性 3. 整体性 4. 创造性 5. 程序性 6. 现实可行性 7. 调适性,2020/9/6,李光 整理制作,26,策划的功能及基本原则,1. 策划的竞争
12、功能 2. 策划的决策保证功能 3. 策划的计划策定功能 4. 策划的预测未来功能 5. 策划的管理创新功能,2020/9/6,李光 整理制作,27,策划的功能及基本原则,提高企业的“核心竞争力 延长企业的“生命周期” 追求企业的利润最大化目标,2020/9/6,李光 整理制作,28,策划的功能及基本原则,利益性原则 整体性原则 客观性原则 可行性原则 机变性原则 慎重性原则 奇胜性原则,2020/9/6,李光 整理制作,29,策划的运作过程,策划包括从构思、分析、归纳、判断一直到策略拟订、方案归纳、事后反省与评估过程这几个阶段。简言之，策划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，是企
13、业完成其目标的一套基本程序。 科学的策划程序应包括锁定目标、设计方案、实施方案以及效果评价与反馈等步骤。,2020/9/6,李光 整理制作,30,策划的运作过程,设定问题(课题)与目标 策划环境分析 斟酌课题、创意与构想 制作具体计划、日程安排 整理策划书 效果评价与反馈,2020/9/6,李光 整理制作,31,策划的运作过程设定问题(课题)与目标,策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划案的产生，无不是针对组织的某个问题或是针对某个特定的目标。因此策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。 清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果
14、的基本依据。,2020/9/6,李光 整理制作,32,策划的运作过程策划环境分析,策划不能脱离客观条件，为此，策划者就应当尽量地调查、把握策划对象：即多看、多听、多问、多查。多看即深入现场，亲自搜集情报；多听、多问，就是多接触，了解与策划书有关的各方人士的意见、期望和想法，深入主观与客观环境，做到对有限情况的真实了解。,2020/9/6,李光 整理制作,33,策划的运作过程斟酌课题、创意与构想,策划环境分析之后，紧接着就进入策划的核心阶段，即产生构想的阶段。这一阶段也是最能体现策划人创造性的阶段。 策划人首先要确定策划的大致方向，也就是说，策划的大致方向是围绕目标与问题，结合环境因素而确定的。
15、能否准确发现问题、设定目标，决定策划方向的准确性。,2020/9/6,李光 整理制作,34,策划的运作过程斟酌课题、创意与构想,确定大体方向之后，就该是策划人的卓越创造力发挥作用的时候了。创意的发现亦称发想点子。所谓发想，就是各个零星的情报组合，基本情报或信息，不外乎包括发想者头脑里面已经以某种形式储存累积的知识、经验等加上由外部所带来的新闻、联想、暗示、事实等两者相结合，将这些通过个人或策划小组的加工、变形、取舍、组合而产生着想点，从而酝酿出创意。这样，策划的核心 构想就初具轮廓了。,2020/9/6,李光 整理制作,35,策划的运作过程斟酌课题、创意与构想,之后，构想在策划人头脑中进一步清
16、晰，进一步成形，并最终发展成为一个完整的构想。到此，策划的基本结构已经构筑成功。,2020/9/6,李光 整理制作,36,策划的运作过程 制作具体计划、日程安排,设计、制定策划方案是策划的第二个阶段，也是最为关键的环节。实现目标是设计所有方案的共同目标，这就要求方案的设计是围绕如何实现目标而展开、锁定，设计具体行动的手段、途径和方法，设计方案时应考虑诸方面因素，明确目标与具体方案的区别。,2020/9/6,李光 整理制作,37,策划的运作过程制作具体计划、日程安排,具体行动计划的设定使构想变成详细的计划，从而使策划由策划人头脑中的“想法”变成具体的、可行的“方案”，这是一个质的飞跃，它使策划初具现实的意义。 制作计划和日程表是一项工作量很大的工作，也是一项极具科学性、严密性的工作。特别是预算的准确性，很能反映策划人员的水平与工作的细致程度。,2020/9/6,李光 整理制作,38,策划的运作过程整理策划书,这里所说的策划书是指最终策划书。实际上，从策划人的最初构想开始，策划书的制作工作即已开始，只不过那时的“策划书”存在于策划人的头脑中而已。随着构想的细化，策划书也初具雏形，内容也渐渐
