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1、 毕业设计报告毕业设计选题类型 方案设计类 毕 业 设 计 题 目 怡宝矿泉水促销策划方案 专 业 医药营销 摘 要随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮水的第一选择的趋势。华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。然而，近几年矿泉水品牌群拥而起，而面对激烈的市场竞争，我们受常州怡宝公司委托进行这次营销策划传达给怡宝受众温情，
2、提高怡宝在市场上的品牌知名度以及人们对怡宝的认知与忠诚度，使怡宝成为纯净水中的首选品牌，并挖掘潜在客户群体。目 录1、市场分析.4 1.1潜在市场分析.4 1.2竞争对手分析.4 1.3消费者市场分析.42、营销策略.4 2.1产品策略.4 2.2价格策略.5 2.3渠道策略.5 2.4促销策略.53、广告媒介.54、广告预算.65、广告效果的评估.66、参考文献.61、市场分析1.1 潜在市场我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。资源潜力:我国矿泉水资源
3、丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小的特点。全国按已评价矿点数350个计算，预测我国矿泉水允许开采资源量为2285500m3/d，约合8.34亿m3/年。这些数据仅是单一矿泉水点的简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。目前，我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，22个省（市、区）锶、硅和锶硅复合型矿泉水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿泉水共占用资源量为508525m3/d，剩余资源量为581615m3/d；其它类型矿泉水开发点数为74处，仅相当于锶、硅和锶硅矿泉水的1/10左右。占用资源量为81845m3/d，
4、剩余资源量为30486m3/d。按目前的已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍是有资源保证的。若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分之一，我国的矿泉水产量可比当前产量扩大二倍多。由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。所以怡宝的市场潜力是非常巨大的。1.2 竞争对手目前怡宝矿物质水面对的主要竞争对手为统一、今麦郎、娃哈哈、乐百氏、康师傅和农夫山泉等。其它竞争对手为小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。从大的市场格局来看，矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，水种概念不断推陈出新。未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和卖点，会使中高端水更加受欢迎。从品牌格局上看，
5、娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉。在矿物质水品牌上，康师傅、统一、今麦郎已经形成了三分天下的格局。这些都是我们做怡宝的竞争对手。还有一些饮料公司也是我们推广怡宝时候的竞争对手。消费者会选择的水的品牌一些竞争者的价格品牌雀巢优活农夫山泉怡宝乐百氏娃哈哈康师傅可口可乐冰露含量/ml330550555550596550550售价/元1.001.401.701.001.200.900.90单位质量价格/10-3元/ml3.032.553.06
6、1.822.011.641.64均值2.25数据显示：在超市中所售的饮用水产品，单价质量价格最高者为怡宝达到了3.06，而康师傅、冰露等只有1.64，样本均值为2.25，娃哈哈的定价为2.01，与平均值接近，采用这种定价的目标就是保持和提高市场占有率。1.3 消费者市场饮用水具有十分高的市场覆盖率，无论是大商场还是小店铺，到处都可以看到各种品牌的饮用水，其购买者的数量也是十分大的，且不分年龄、职业。而正是因为其市场高覆盖率以及较为实惠的价格，稳保了其市场份额。因为现在人们的生活水平在不断地提升，对生活的品质也有着需求。乃至各行都出现了矿物质水可以促进人体对矿物质的吸收、对肠胃的清理，现在每个产
7、品都具有这方面的功能，但是再此功能上面有些产品不但具有还有做到了再价格方面上的实惠，但是也不乏出现一些高端的产品比如依云。消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.965的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端品牌。用自己特有的优点去吸引消费者的购买，用我们产品的价格来吸引消费者，大多数消费者愿意用11.5元来买水，但是不乏也有人愿意花超过5元来购买水。有些消费者在购买水同时会愿意购买产品规格在500600ml的，有些专供家庭用水对产品的规格会比一般的大。这就要求者我们对产品规格的多样性的生产。2、营
8、销策略1 产品策略整体产品概念：满足消费者对矿泉水的需求核心产品三层次：第一层次： 解渴；第二层次：净化身体，帮助 人体新陈代谢；第三层次： 提供人体所需的各种微量元素；1.1矿泉水产品策略（1）矿泉水产品组合要素矿泉水产品项目产品组合中，每一个单独销售的产品系列。 矿泉水以桶装水和瓶装水划分。（2）矿泉水产品组合尺度 矿泉水产品线长度产品线上产品规格的数量。 怡宝矿泉水有7种规格规格桶装水规格350ML、555ML、1555ML、4.5L，瓶装矿泉水规格350ML、555ML、1555ML；（3）矿泉水产品组合方法矿泉水产品线延伸组合增加单独销售的产品打造高端产品组合，我们会将此类产品拿出来
9、单独销售。首先从包装着手，包装新颖独特，有着档次，我们可以把“矿泉水”延伸到“饮用茶”送亲人，送长辈。 增加矿泉水产品规格增加产品规格我们可以打造mini版规格100ML、150ML，这一项主要针对女性和儿童消费群体。2 价格策略2.1产品升级策略经济发展飞快， 矿泉水价格略高显然已逐渐被消费者接受，那么与矿泉水相关联的新产品的定价就可以略高于竞争对手，即可高于益力、景田的的价格，但需密切关注竞争产品及消费者动态，在推广时，利用怡宝品牌及原产品纯净水知名度，强力退出升级后的矿泉水。2.2降价策略 怡宝道德基金在长沙市场上宣传期间降价销售（价格不能低于康师傅，乐百氏），扩大销售量，强调让每一个人
10、都有可能为社会道德的重建献出自己的一份力量。 节假日适度降价促销 季节降价：如在夏季，可实行包装（一袋五瓶6元钱） 2.3搭配销售 家庭装与小瓶装搭配销售3 渠道策略分销渠道：厂家直销：厂家直销优点是渠道最短；促销最到位；控制最有效。常州市场是消费集中城市，不会担心交通问题，当然也会出现较小的盲区，可作为一个较好的销售渠道。网络销售：我们的产品也是属于大众产品，在网上销售节省大量的人力物力；销售面广，渗透力强；网络销售+直销的复合模式：在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的
11、特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个常州市场起到控制、调整作用。农贸批发市场向周边自然辐射的模式：目前的农贸市场从总体上看有些萎缩，但在常州这个地区仍是十分活跃。主要特点是无规则自由流通；经营灵活、薄利多销、配货方便；扩散性强。4 促销策略4.1中间商促销1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。3、销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。4.2零售点促销在零售点应尽可能的提高
12、铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。4.3消费者促销在营销活动期间，我们将进怡宝矿泉水的特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 情侣装：555ml怡宝矿泉水，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送矿泉水瓶样书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价3.8元/组。 分享装：1.5L怡宝矿泉水，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享纯净的味道。产品促销价5元/组。 促销装：350ml小瓶怡宝矿泉水 6瓶一组，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价：8元/组。3、广告媒介4.1印刷媒体 4.1.1报纸：在湖南日报、 长沙晚报、 潇
