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1、,案例1：大红鹰品牌塑造方案 -大红鹰 胜利之鹰,一、品牌环境尴尬的烟草广告 全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号。 那么，烟草该如何做广告？,二、行业透析矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。 据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。 我国卷烟市场现有1000多个品牌，28
2、00多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22的产量，其中 “中华”等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5的产量。 当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。,二、行业透析矛盾重重的烟草行业 矛盾二：专卖专营与开放发展。 我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管
3、控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。 从某种意义上来讲“烟草专卖制度”为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。 这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。 WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年
4、的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出中国型混合烟，或者干脆出一款烤烟型万宝路、烤烟型555，其来势汹汹，不可小觑。,二、行业透析矛盾重重的烟草行业 矛盾三：产品结构不合理。 从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。 矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。 我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近
5、20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。 总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。,三、企业透视 1.大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段 时 间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成； 本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知
6、名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场 值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：-省内市场基本饱和-省外市场封锁加剧；省外市场储备不足-原料准备的压力；计划指标的限制 -持续快速发展的风险-大红鹰本身的竞争能力亟待加强-大红鹰要增强品牌力,三、企业透视 2.大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段 时 间： 2001-200？年市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖 锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积 累：大红鹰成为品牌（区
7、域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型 这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有： -地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成-专卖专营可能松动-大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动-国家局扶优扶强政策出现的购并机遇,四、竞争分析-本土烟草品牌广告大检阅 1.国际烟草品牌 男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555 2.国内烟草品牌： 黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉，既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智
8、在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。,四、竞争分析-本土烟草品牌广告大检阅 七匹狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？因此性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。 红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草的产品属性
9、，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。 利群。品牌口号永远利群，永远追求应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。,五、品牌分析-大红鹰是一只什么样的鹰？ 品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔、黄山象形化的“山”字、大卫杜夫的贵族绅士派头、
10、万宝路狂野硬朗的真男人，都是品牌的形象载体。关于鹰，有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰。大红鹰的品牌口号是“新时代的精神”，那么，大红鹰是一只什么样的鹰？ 大红鹰的品牌精神是什么？ 大红鹰有什么样的品牌主张？ 大红鹰的性格如何？它有什么追求？ 大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？ ,六、品牌联想-大红鹰是一只胜利之鹰 成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？ 成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。 希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大
11、红鹰的原生品牌感觉。 观看logo，联想到“V”的造型，即为胜利之鹰！在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，新时代的精神也是包含了积极进取的含义。,七、品牌描述 将大红鹰定义为胜利之鹰的理由： 具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰形象的使用。 胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。 竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。 胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样；由一只具象的鹰
12、变为一只精神的鹰。 也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。 这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。,七、品牌描述 如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的： “大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。 “饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。 如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？
13、 他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。 他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。 他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。 他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。 他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。而V型的表现，则是大红鹰-胜利之鹰的核心创意。,八、广告创意表现-寻找自然与生活中的V 大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品
14、牌口号。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？答案是寻找自然与生活中的V。,弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；,V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山； ,九、广告平面创意表现过程纪实 品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的V取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，因为品牌形象
15、的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。 最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计，有运动系列的V造型动作，有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。 主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的V型视觉化应用。 想起最早的时候两支电视广告创意：飞机在天空划出漂亮的V字，船在大海的表面划出漂亮的V字。虽然还没执行，但画面却是可以尝试先做出来的。只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。 以往的品牌表现创作都是先定影视广告，再统一主平面与影视广告的中心画面。这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的。但说到底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底
16、能不能解决问题，能不能出好的作品？一切以好作品为最终衡量标准。,九、广告平面创意表现过程纪实 设计人员尝试着设计天空篇与大海篇主平面。 真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的，所以每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来，费时费力不说，那个审美与计算，就让人头疼不已。 天空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成三道V字，清晰，干净，利落。 大海有一种宁静致远的辽阔，宽广无边，引人不知不觉深入进去，迷失在梦幻一般的蓝色中。快艇在海面上静静划过，一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上，形成优美纯净的V字。 绝对是两张极度单纯的平面设计。干净得令人有一种透明的错觉。 整整两个多月的煎熬啊，才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面。,十、广告影视创意表现过程纪实 根据品牌形象统一传播的原则，大红鹰影视广告创作方向自然
