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1、促销策划,一、促销策划的程序与内容 二、促销主题的设计 三、广告策划,促销整体策划对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。,广告,销售促进,公共关系,人员推销,一、促销策划的程序与内容,.确定目标市场，选择目标传播对象 .确定促销沟通目标 .确定促销沟通的信息 .决定促销组合 .选择信息传播媒体 .促销预算 .制作促销策划书,一、促销策划的程序与内容,1、确定目标市场，选择目标传播对象,产品卖给谁？促销信息要传播给谁？,目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说
2、什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。,一、促销策划的程序与内容,2、确定促销沟通目标,认知阶段 知晓、了解,情感阶段 喜欢、偏 好,行为阶段 信服、购买,注意,兴趣,欲望,行动,传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段,一、促销策划的程序与内容,3、确定促销沟通的信息,说什么信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说信息结构（表达次序） 怎样说信息形式（表现形式） 谁来说信息源（专家、百姓）,关键是信任度,“我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购”,一、促销策划的程序与内容,4、选择信息传播渠道,两大类
3、： 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道,人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。 非人员沟通：面广、速度快，单向性。,5、决定促销组合,广告,销售促进,公共关系,人员推销,一、促销组合策划的程序与内容,6、促销预算,量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法,促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用阶
4、段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。,企业如何制定促销组合？,7、促销策划书的结构,1、促销活动主题设计的方法, 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。, 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性
5、能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息;, 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与 促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;,二、促销主题的设计,联邦快递：使命必达 乐百氏：二十七层过滤 沃尔玛：天天平价,举例,雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇,雕牌洗衣粉中秋篇,雕牌洗衣粉懂事篇,有情有家有雕牌,妈妈我能为你干活了,以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。,2.促销主题设计的角度,王府井百货第三届珠宝饰品节,杭州百大春日促销主题春天的梦想,杭州银泰春日促销主题春暖花开,举例,中秋团圆金六福酒，
6、春节回家金六福酒 汇源果汁央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权 “新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动 “感恩表孝心，我送父母去旅游”,3、促销主题设计的要求, 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；, 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。, 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；,举例,斯沃琪手表腕上风景线,一起奥运，一起联想联想 为同一个梦想加油！中国石化
7、激情成就梦想青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 中国银行 畅想奥运，点燃神州可口可乐 没有不可能阿迪达斯 为梦想创造可能伊利 伊利品质，奥运标准伊利 健康北京，迎接奥运中国移动 同一个网络，同一个梦想搜狐,奥运主题广告语,情侣服装店促销主题： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道”,心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印,浪漫温馨” “心心相印,不离不弃” “心心相印,圣诞有礼” “心心相印,我们永远和你在一起!,义乌“OSHKOSH BGOSH”童装店开业 促销主题：“月圆了 天凉了 该给孩子添衣了”,举例,“锦上添花”十字绣创业项目 开业促销主题：“给你的
8、生活锦上添花”,Smiles 饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己”,上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”,百威品客联合促销主题：“百威品客夜”,今日早报2.14情人节特别企划“动情时刻 今日见证”,举例,奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”,案例讨论 -百佳超市五一主题促销,广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要
9、介绍。,“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：A旅游大奖（价值3000元）；B家庭影院（价值1500元）；C体育用品（价值500元）；D电影票（价值200元）。,“快乐儿童绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三等奖是价值50元精美文具用品。,“长途电话卡免费派送服务”，这是百佳
10、与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的长途电话卡一张。 “5元现金券”，活动内容：凡一次性购满68元，即可送一张5元现金券，满136元，可获两张现金券，每张小票最多只可以送2张。,“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）,“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例
11、如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚百宝箱一个,1、 请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。 2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？,问题：,课堂实训,春节是中国传统的节日，蕴含着独特的节日文化。2014年是马年，马年有马年的独特生肖文化。请结合十二生肖文化的解读与节日促销，各公司为策划项目产品作一春节的促销主题策划。,课题实训二,请为公司的促销活动设计一份平面广告海报。要求紧扣促销主题，体现促销内容时间等要素。,三、广告策划,广告主,媒介物,对象域,广告目标,诉求,目的,商业广告,非商业广告,平面广告,空间广告,国内广告,国际广告,告知广
12、告,说服广告,提示广告,情感广告,理性广告,战略广告,战术广告,广告的分类图,（一）广告分类,1、一般性战略 2、先入为主战略 3、独特销售主张战略 4、品牌形象战略 5、定位战略 6、共鸣战略 7、情感战略,1、不宣称优越性。而诉求简单的产品或利益声称 2、带有优越性陈述的一般性声称 3、基于独特的物质特征或利益的优越性声称 4、基于心理差异（通常为象征性联想）的声称 5、试图建立或占据与特定竞争对手有关的心理利基市场 6、试图通过唤起潜在消费者脑海中保留的体验而赋予产品相关的意义 7、试图通过模糊、幽默等手段引起感情参与，而不是着重强调销售,七种典型广告创意战略,（二）广告创意战略,USP
13、战略广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出 USP的三个要点： 1. 每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告； 2. 建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过； 3. 建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。,总督牌香烟 标题:总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么? 只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，并且不会在我嘴里留下任何
14、烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。,经典案例,经典案例,MM巧克力糖 1954年瑞夫斯在接待MM糖果公司总经理麦克纳马拉时，交谈了10分钟。当知道MM糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。 电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有MM巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为， MM巧克力糖溶化在口中而不在手中。 在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手”，事实上并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。,品牌形象战略,品牌形象战略（brand image, BI)战略著名广告大师大卫奥格威（奥美广告公司创始人）
15、在其经典著作一个广告人的自白(1962)中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。,广告中的模特由俄国贵族乔治.朗格尔男爵担任。当广告在纽约客上刊登后，立即引起了轰动，使默默无闻116年的哈撒韦名噪全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许多场合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着这一形象战略。,经典案例,带眼罩的男人,奥格威创作的哈撒韦（Hathway)衬衫带眼罩的男人形象即是其代表作为了表现衬衫的高档品位，他设想了18个人物形象，最后采用了这个带眼罩的、气质不凡的男子形象。,万宝路牛仔形象,广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。无论是牛仔、渔民
16、还是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析家马蒂诺称赞“万宝路”的广告宣传是向自己的牌子投入了“一种令人激动不已的形象。”他认为典型的男性形象和纹身表达了人们吸“万宝路”香烟的核心意义：男子汉气概、成年、强壮。,众所周知，万宝路最初定位于女士烟。1954年李奥.贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。,经典案例,1. 据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。2. 把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。3. 插图必须表现消费者的利益。4. 要引起女
