h第八章策划书09精编版

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1、营销策划书是营销策划方案的书面反映，也称为企划案。 策划书是对一系列策划成果的提炼和综合，是企业的一份计划书。 撰写营销策划书是市场营销策划的最后一个步骤。,第八章 营销策划书,当营销策划的构思过程基本完成，接下来的工作是:将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营销策划书。 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。 营销策划书是全部营销策划成果的结构化登录，是未来企业营销操作的全部依据。,第一节 营销策划书概述,任何一种营销策划，只要通过营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点。营销策划书的作用可以归结为以下几个方面： 1准确、完

2、整地反映营销策划的内容 2充分、有效地说服决策者 3作为执行和控制的依据 因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动及说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。,一、 营销策划书的作用,1逻辑思维原则。 首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把营销策划的目的全盘托出； 其次是在此基础上进行具体策划内容的详细阐述； 再次是明确提出方案实施的对策。 2简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 3可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，不能操作的方案创意再好也无任何价值。 4创意

3、新颖原则。要求策划的创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。,二、 营销策划书撰写的原则,第二节 营销策划书的结构与内容,营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。 但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。本章就是以一些共同的要素分析，来说明营销策划书的编写。 结构框架比较合理的营销策划书，一般由以下几个部分构成，见表,营销策划书的基本结构,14附录,数据资料、问卷样本、座谈记录,封面制作的要点如下： (1)标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如：x x公司策划书。 (2

4、)取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。 链接营销主题。 (3)标上日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 (4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。,（一）封面,（二）前言,前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。 前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内，其内容可以集中在以下几个方面： (1

5、)简单交待接受营销策划委托的情况。如：A营销策划公司接受B公司的委托，承担x x年度营销策划工作。 (2)进行策划的原因。就是把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。 (3)策划过程的概略介绍。 (4)策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。,（三）目录,作用：目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，通过目录使营销策划书的结构一目了然，可以方便地查找营销策划书的内容。 一般来说营销策划书的目录是必须要有的。但如果营销策划书的内容篇幅比较少的话，目录可以和前言同列。 注意：列目录时要注意目录中的所标页数与实际页数必须一致，否则会损害营销策划书的形象。,（四）

6、概要提示,1。概要提示的目的：对营销策划书的总结性的陈述，使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。 通过概要提示可以大致理解策划内容的要点。 2。注意的问题：要求简明扼要，篇幅不能过长，不是简单地把策划内容予以列举。 3。概要提示确定的方式 ： （1）有的在制作营销策划书正文前确定。这样可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化； （2）有的是在营销策划书正文结束后确定。这样简单易行，只要把策划内容归纳提炼就行。,（五)环境分析,营销策划是以环境分析为出发点，它是营销策划的依据与基础。 环境分析的内容,市场状况,竞争状

7、况,宏观环境状况,企业营销状况,外部环境,内部环境,环境分析应遵循的原则： 明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点； 准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观分析。 链接,1。当前市场状况及市场前景,产品的市场状况。 现实市场及潜在市场状况。 消费者的动机和购买行为。 对产品或劳务消费对象的年龄、性别、职业、地域、生活习惯、文化、阶层、个性及消费习惯等进行分析，可以作为营销策划方案设计的切人点。 市场成长。 产品目前所处市场生命周期的阶段。 消费者的接受性。 凭借已掌握的资料分析 产品市场发展前景。,2了解分析竞争状况,一是行业总体竞争状况：现有产品生产能力及生产情况， 产品

8、新增生产能力，进出口情况，等等 二是主要竞争企业的营销状况： （1）对主要的竞争者进行辨认。 （2）竞争企业的营销规模。主要了解分析竞争企业的销售量、销售额、市场份额、销售人员数量、营销费用投入等。 （3）竞争企业的目标. 以便了解他们的意图和行为。 （4）竞争企业的营销策略。每个企业要达到自己的营销目标，都要实施相应的营销策略。 了解和分析竞争企业的这些营销策略，可以保证在市场竞争时以己之长制彼之短，也可以有针对性地借鉴，为我所用。 分析竞争企业的营销状况是策划本企业营销方案的主要参照资料。,3。宏观环境状况：PEST/STEP分析,应当围绕企业、产品的具体环境来描述宏观环境的主要趋势(如人

9、文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的)，阐述它们与本企业产品的某种联系。 凡是与企业、产品无关或关系不大的宏观环境，不在分析之列。,PEST,P政治环境：政治、法律,S社会文化环境：社会、文化,E经济环境：经济、人口,T科技环境：对受科技发展影响较大的产品策划，需要考虑技术发展趋势的影响。,主要是对影响产品的不可控因素进行分析。,4。针对产品目前营销现状进行问题分析,一般营销中存在的具体问题，表现为多方面，如： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销

10、售受阻。 促销方式不合适，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等，都可以是营销中存在的问题。 对产品的营销现状分析，是营销策划中产品设计、开发、改进方案的基础，也是设计产品策划方案的基础,（六)机会分析:SWOT,对企业内部环境的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、外部环境的机会(opportunities)、威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。SWOT分析是环境分析的结果。 （1）机会威胁分析。根据以上的分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁。 （2）优势劣势分析。根据以上的分析归纳出企业所具有的优势和劣势。

11、(3)问题分析。应用上述优势和劣势分析，来确定企业必须注意的主要问题。 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。案例： 3.15活动SWOT分析,（七) 营销目标,策划目的部分是要对本策划方案所要实现的目标进行全面的描述。既然投入大量的人力、物力、财力进行市场营销策划，总是要达到一定的目标或解决相应的问题。 通过SWOT分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。营销目标通常是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。 目标可用两种形式描述： 1财务目标。以利润、投资收益率等具体描述实施本策划方案可以达

12、到的目标，通常这类目标是企业最期望得到的。 2市场营销自标。以市场占有率、销售增长额或增长率、知名度、美誉度等来表述。例如： (1)方案实施期间取得2000万元销售收入，比上年增长10； (2)争取达到8的市场占有率，比上年提高15； (3)方案实施期间将本产品或本企业知名度提高2个百分点； (4)扩大10的销售网点。,营销目标必须满足四个条件：,第一，目标必须按轻重缓急有层次地安排。,减少费用：分解到不同部门、不同环节,增加收入：分解到不同产品、不同地区,通过这种方法，就能把抽象的营销目标变为企业部门和个人能够执行的特定的目标。 第二，在可能的条件下，目标应该用数量表示。 第三，目标必须切实

13、可行。举例 第四，各项营销目标之间应该协调一致。例如销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。,提高利润,例如，策划方案的一个关键营销目标是提高利润。,（八)营销战略,营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展； 营销战略则说明如何达到营销目标。 在策划书中的“营销战略”部分，要清楚地表述企业所要实行的具体战略。 着重阐述目标市场战略:STP 案例：,（九）市场营销组合策略,确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。 所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种

14、营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。,1。产品策略,通过前面的产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 产品卖点策划。产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个合理空间，使产品迅速启动市场。 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服

15、务质量的改善和提高。 如果企业营销的主要问题都来自产品，就应当集中力量提出产品开发、改进、质量、品牌等方面的设计方案。,2。价格策略,可以从以下几个方面入手： 阐述定价原则、定价方法。 制定合理的价格体系：合理的进销差价、批零差价，调动批发商、零售商积极性。 运用价格策略，如：适当数量折扣，鼓励多购。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制定。 通过价格的判定、调整等解决问题，提出方案。,3。销售渠道,根据产品目前销售渠道状况，主要阐述 （1）销售渠道的拓展计划； （2）渠道网络架构；渠道模式示意图 （3）对中间商激励措施，鼓励经销商、代理商的销售积极性。 如果企业产品销售受阻的主

16、要原因是渠道不畅，或未能充分启用，就可以与其他方案相配合，提出销售渠道方案，来解决销售不景气的问题。,4。促销策略,阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。 如果企业现存的问题主要是促销乏力，就要从广告、人员推销、公共关系、营业推广等方面提出相互配合协调的促销方案，加大促销力度。,(十)行动方案,要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策略行动方案。 1. 在每个行动方案中需阐述清楚5W2H： Whatwhywhowhenwherehowhow much 口要做什么作业? 口何时开始?何时完成?其中的个别作业为多少天? 口在何地?需要何种方式的协助：需要什么样的布置? 口要建立什么样的组织机构?由谁来负责? 口实施怎样的奖酬制度? 口需要哪些资源?各项作业收支预算为多少?,在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责。