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1、第二章 汽车消费者购买行为分析第一节 汽车消费者的购买行为,消费者的购买行为是指消费者为满足自身生活需要，在一定购买动机驱使下所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的购买行为是复杂的，购买行为的产生受到内在因素和外在因素的相互影响。企业通过对消费者购买行为的研究，可以掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。消费者是市场营销活动的中心，汽车企业从事市场活动，必须了解汽车产品的销售对象汽车用户，了解他们的需求、动机与购买行为，以便有效的与用户沟通，满足用户的需求。 一、汽车消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基
2、础，是起决定作用的市场。,消费者市场的特点：产品的花色多样、品种复杂，生命周期短商品的专业技术性不强，替代品较多，产品价格需求弹性较大购买者众多，市场分散，成交次数频繁但交易量零星消费者的购买行为具有很大的可诱导性由于消费者需求复杂，使得供求矛盾复杂而变化频繁。 （一）汽车消费者市场的特点 认清汽车消费者市场特点意义十分重要，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好的开展市场营销活动。 汽车作为大宗商品，市场特征表现为以下几个方面： 1、从整体宏观市场看 （1）购买者多而分散。消费购买涉及每一个人和每一个家庭，购买者多而分散。因此，
3、消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和时间的分散性。,（2）购买量少。消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点商品的保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需求，往往购买批量小、批次多，购买频繁。 （3）购买的周期性。有些商品需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品需季节购买或节假日购买，如时令服装，节日消费品；有些需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机、家用电器等。这表现出消费者购买有一定的周期性可循。汽车作为一种消费商品，
4、由于价格的限制，购买周期就会很长，因此，消费者购买汽车肯定不会像购买日用品那么频繁，所以要注意提供给消费者的性价比要经得住消费者的考验。 （4）购买的发展性。社会在发展，人民的消费水品在提高，消费者的需求也不断向前发展。过去是只要能够买到产品就满足了，而现在则追求名牌；过去不敢想的高档商品现在也消费的起了。新的需求在不断的产生，而且是无止境的，这使得消费者购买具有发展性。,2、从消费者微观市场看 （1）消费者使用特征。由于路面状况不同，消费者选择的汽车型号不同：西南地区道路状况较差，所以越野型（非承载式车身）suv市场较大，而华南和华东地区路面状况较好，所以底盘低的车市场较大；气候特点不同：华
5、南天气炎热，消费者常开空调，因此燃油经济性较好的车往往会放在首位，东北冰雪路面的原因，消费者更喜欢操控性能较好的轿车化（承载式车身）的suv。 （2）消费者的购买特征。由于购买决策者的不同而不同。汽车作为大件消费品，会综合家人的意见，最终由一家之主作出决定；富人家庭的第二辆、第三辆车的钱花的是家长的，但是最终的决策人是孩子。由于购买所处流程所处阶段不同而不同。不同区域的消费者，对产品和品牌的忠实度、关注度不同，必将处于购买流程不同阶段，尤其是对新入市场的产品，尤其重要。 （3）消费者心理特征。由于区域核心价值观的不同而不同。调研发现，吴越文化影响的地区，儒家思想较重，属于保守心态，从重心理严重
6、，因而讲“实力”的车在当地较多；而经济发达的地区消费理念超前，经济实力强，但买车按揭的也很多，宝马、奔驰比比皆是，他们更愿意将更多的钱投到企业的经营中。,（4）由于区域的生活方式不同。华东重品味，华南更精明，华北相对豪爽，西南、西北知足常乐。反映到对车的需求上就是华东重品牌，华北重操控，华南重经济，西南重性能和安全。 （二）消费者市场细分 纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活中的消费者，我们按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可以把这能够够消费者从营销的角度细分为五代人： 1945年以前出生传统一代 19451960年出生文革一代 19601970年出生幸运一代 1970
7、1980年出生转型一代 1980年后出生“e”一代 二、消费品 （一）消费品的含义 消费品是满足个人和家庭生活需要的产品或服务。,（二）消费品的分类 1、依据人们购买、消费的习惯分类，可以分为便利品、选购品和特殊品。 （1）便利品是消费者经常购买，不需要做购买比较和购买努力的商品，比如香烟。为消费者提供购买该类产品的便利性很重要。 （2）选购品是消费者在选购的过程中，对产品的适用性、质量、价格和样式等基本方面要做有针对性比较的产品，比如服装、家具、家电等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色、品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过训练的推销人员，为消费者提供信息和咨询。 （3）特殊品是具
8、有独有特征和品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品做特殊的购买努力。比如高级服装、轿车、专业的摄影器材等。对于特殊品的营销，企业不必太多考虑地点是否方便，但是要让可能的消费者知道购买地点。 2、汽车产品分类 （1）按照品牌分类。国内的汽车品牌很多都是与国外的某一品牌进行合作生产。每个品牌自身又可以分为高、中、低、三个档次。,（2）按照车型进行分类。由于汽车工业协会的标准化制定，所以按照车型分类是比较简单的，主要分为微型车、小型车、紧凑车型、中大车型、中型车、MVP、SUV、跑车。 （3）按照价格进行分类。汽车属于大宗商品，所以价格对于消费者来说是比较敏感的因素。按照国内行业标准规定，汽
9、车价格一般有以下几个层次：05万、510万、1015万、1520万、2025万、2530万、3040万、4050万、5060万、6070万、7080万、8090万、90100万、100110万、110120万以及120万以上。30万以下，5万一层次，30万以上，10万一层次。 （三）汽车作为消费品的特性 汽车不同于一般的商品，一般会是一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对汽车的选择，不会像选择日用品那么随便，需要经过长时间的考虑。现在消费者购买商品时不仅会考虑到商品的质量、价格等因素，还会考虑到商品的环保性。近些年由于消费者的环保意识增强，他们选择汽车产品的时候越来越喜欢购买环保产品。,三
10、、汽车消费者购买的决策过程 （一）消费者的角色 汽车消费一般是以家庭或者个人为单位，而从事购买活动的通常是一个人或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色。 （1）发起者：首先提出或有意购买某产品或服务的人。 （2）影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 （3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人。 （4）购买者：实际购买产品或服务的人。 （5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 （二）消费者的购买类型 1、根据消费者的购买投入及其目的划分 （1）全确定并大量投入型。购买商品前，已经明确购买目标，对商品各个方面有明确要求。进店后有目
11、的地选择、主动提出所要购买的商品，并对所购产品提出具体要求，得到满足则立即购买。,（2）半确定型并有限投入。购买前有大致的购买目标但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才能完成。这类顾客进店后，一般要经过较长的时间的分析、比较才能完成其购买行为。对于这类顾客，营销者应该洞察消费者的内心需求，找出决定性的购买动机，最终有目的性的介绍分析，满足顾客需求。 （3）不确定并经常购买。消费者在购买商品前没有明确的购物目标。这类消费者进入商店的目的主要是休闲、漫无目的的观看商品或者随便了解一下商品的销售情况，有时感到有兴趣或者合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。这类消费者在汽车的购买中并不常见，但是
12、不排除高消费一族的情况。所以汽车营销着依然要抓住任何一个机会进行营销，即使不会产生购买活动，也达到了宣传的目的。 2、根据消费者的购买态度划分 （1）习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。,（2）理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品都要进行较为仔细得比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品的质量、款式。 （3）经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特
13、别灵敏。购买时，无论是高档商品还是中低档商品，首选的是价格，他们对“清仓”、“大甩卖”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。 （4）冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买通常都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情趣出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买是不愿做反复的选择比较。 （5）疑虑型。指消费者具有内倾型的心理特征，购买时小心谨慎、疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是三思后行，经常会因为犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。,（三）消费者的决策特征 消费者的决策特征是指消费者谨慎地评价一种产品、
14、品牌或服务的属性并进行选择、购买能够满足某一特定需要产品的过程。 （1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策就是要促进一个或几个消费目标的实现，这本身就是带着一定的目的性。在决策的过程中，要围绕目标进行策划、选择、安排，就是实行活动的目的性。 （2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是消费者受到内外因素的刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去，影响下一次的购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受到许多客观因素的影响。除了集体消费外，个体消费者的购买决策一般是由消费者个人
15、单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将会越来越明显。,（4）消费者购买决策的复杂性。主要体现在：心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂的思维活动产物。消费者在作出决策时不仅要展开感觉、知觉、记忆等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买过程一般是比较复杂的。购买决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种形式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的
16、空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品的本身属性、价格、企业的信誉和服务水品，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，他们会对消费者的决策内容、方式及结果又不确定的影响。 （5）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此对于同一个消费者的决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在这差异性，因此，不同消费者对于同一种商品的购买决策也会存在差异。,（四）消费者的购买决策过程 1、认识需求，产生动机 消费者有需求，才会有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消费者察觉自身目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。产生购买动机是购买过程的初始点，对于企业来说，如何做出成功的营销来刺激消费者的需求动机，对于汽车营销来说有着举足轻重的作用。 2、收集信息 （1）消费者如何收集信息。消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需求的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购
