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1、行销策略,行销策略的种类,目标 消费群,策略始于位置图,策略过程包含: 明确现行位置 确认未来可能位置 选择我们希望去的位置 确认如何达到目标 位置图帮助简洁展现路径: 确认正确位置图是重要的起点 任何事都可规划一个位置图,策略始于位置图,伟大的品牌是茁壮于消费者心中 提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性 领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益,定位即策略,企业模式,宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事 经常是一个期望清单 奠基于me-too的思考,战术,战术,策略,由上而下,战术,策略,军队模式,多数为顽固派 奠基于想达成什么 核心元素:出奇不意/集中战力,战术,策略,由
2、下而上,策略,After Michael Porter,策略性优势,成本/生产力 领导地位,焦点/利基 领导地位,产品/服务 领导地位,低价定位,特殊区隔,整体市场,消费者认知的特点,三种基本的企业经营策略,主动策略,Focus / Niche Leadership,Product / Service Leadership,领导者,被动策略,挑战者 或跟随者,利基者,拓展市场 保护占有率 先发制人,正面策略 侧翼策略 围堵策略,市场利基 迂回策略,阵地防御 机动防御,跟随策略,维持现况 百分率?,竞争优势策略,领导品牌,攻击策略,竞争品牌,1.界定策略目标 2.界定竞争对手,领导品牌,竞争品牌
3、,正面,攻击策略,1.集中所有力量直接对领导者的 主力发动攻击 2.视乎谁有较强的力量与持久力,Puffs UltraSoft vs Kleenex Ultra,Pepsi vs Coke,领导品牌,竞争品牌,正面,攻击策略,最间接的攻击策略, 绕过敌人现有领域, 攻击较易取得的市场,高露洁-棕榄 vs 宝洁,迂回,领导品牌,侧翼,竞争品牌,正面,攻击策略,1.集中力量打击敌人的弱点 (尚未提供服务的市场空隙) 2.适合资源较竞争对手少的侵略者,产品区隔 日本小汽车 Miller 淡啤酒 BIC 抛弃式刮鬍刀,城市 vs 乡村,迂回,领导品牌,围堵,竞争品牌,正面,侧翼,攻击策略,1.对敌人的
4、各个层面发动攻击 2.攻击者必须拥有优于对手的资源,柔情 200,市场竞争状况 市场上已存在大量本地及国际品牌 因价格高,市场规模不大,卫生纸为主要产品规格 舒洁寡占市场30多年,消费者习以为常 消费者没有认识到品牌间的品质有何差异,行动 更好的产品:张数多、纸屑少、更好抽 更重的广告量 极优惠的促销:买3 送2 广泛的铺货面和陈列面,柔情200,成绩 在上市3个月后成为市场的第2品牌 改变游戏规则,带动面纸市场的快速成长,进而改变消费者的使用习惯:张数、价格、一次购买量 被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动,领导品牌,竞争品牌,攻击策略,对敌人各个不同的领域 发动小型的间歇式攻击,销售成
5、长来源,现有使用方法,现有 消费者,现有品牌 的忠诚,现消费者 新使用法,新消费者 新使用法,品牌成长策略,新的 消费者,新的使用方法,新消费者 原使用法,现有使用方法,现有 消费者,新的 消费者,新的使用方法,消费群: 少于市场潜量 的50% 品牌使用者: 少于50%,目标,现有品牌 的忠诚,现消费者 新使用法,新消费者 新使用法,新消费者 原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,强生婴儿洗发水,病因,症状,大吃大喝 饮食不定时 吃太硬、太辣的食物 压力 胃懒、胃弱 天气冷.,胃堵(34% vs 41%) 胃涨(31% vs 39%) 胃痛(17% vs 28%) 噁心、呕吐(8% vs 10
6、%) 早饱(8% vs 9%),重新定位的吗丁啉.,重新定位的吗丁啉.,现有认知,快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良,现有使用方法,现有 消费者,新的 消费者,新的使用方法,目标,消费群: 处于或接近 潜量的顶峰 品牌使用者: 多于50%,现有品牌 的忠诚,现消费者 新使用法,新消费者 新使用法,新消费者 原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,乾麦片:早餐 = 点心玉泉cream soda + 鲜奶 奶茶 + 珍珠、胚芽,现有使用方法,现有 消费者,新的 消费者,新的使用方法,一项不可能达到 的目标: 不能斜跨! 除非此品牌有 重大突破 在此情况下,它应 为一个新的品牌,现有品牌 的忠诚,现
7、消费者 新使用法,新消费者 新使用法,新消费者 原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,品牌忠诚度和使用率,忠诚度,无差异,轻度使用,重度使用,品牌忠诚, 轻度使用者,品牌忠诚, 重度使用者,品牌无差异, 轻度使用者,品牌无差异, 重度使用者,策略奠基于品牌作为,扩张使用: 产品使用的新方法,寻求显著差异点, 如果市场区隔够大,寻求显著差异点, 创新/非一般品,竞争力强 品牌转换/防御,总结,行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利 目标是你想去的地方 策略简单而言就是帮你到达目的的计划 战术是达到目的的方法 策略始于位置图 了解你的目标 实际 了解你的定位 (和你的强处) 了解你的敌人(加入他们的
8、移动) 勾勒出你必须做什么,定位,领导品牌的位置占有一个重要的字眼,帮宝适 吸收力 麦当劳家庭欢乐 可口可乐可乐 苹果电脑创意 奔驰尊贵 柯达纯真 Epson色彩,心是有限的 (且不能抗争) 淹没在资料里 心讨厌混淆 有限记忆 / 保持简单 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜欢改变 拒绝挑战 / 反对 心容易迷失焦点 模糊意义,问题在你的心中:,定位,?,高度沟通的社会 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体 最单纯的心 抗拒繁杂 无情的批判 最简单的信息 一语中的 少就是多 认知而非产品本身 - 我们的目标是得到接纳,挑战,定位,定位并非是对产品所作 定位
9、是对潜在消费者的心去作 - 为品牌在心中找到一席之地 - 与既存的事实有相关,核心概念,定位,在客户的心中你拥有什么? 利益? 特点? 个性? 什么也没有? l 你能长期拥有吗? 这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗? 对于什么样的客户你不把他涵盖进去? 他们拥有些什么? 你的努力与你的定位相匹配吗? 如果不是,为什么? 你有任何资源吗? 俯拾即是、随手可得? 努力坚持?,主要问题,定位,行销22法则 The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries & Jack Trout,第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年.,领先法则
10、: 最先进入、最好冠冕,定位,你的定位和策略依据你在消费者心中的 品牌位置来决定.,阶梯法则: 在这个阶梯中,你处在何位置?,定位,一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道: 现存领导品牌和挑战者 不同市场, 时间表可能不同.,二元法则: 双头并进,定位,不要追求比别人更好,要追求与众不同. 展现为另一种选择, 而非仿制品 扳倒领导品牌相当困难 无需尝试! 难以改变既成的想法 无须羞为老二! 不是每位消费者都只买领导品牌 采用相反的行动方针: - 竞争者的优势是什么? - 这是你的机会! - 反向吸引力,反向法则: Me-too,你是谁?,定位,艾维士 vs 赫兹 泰乐诺 vs 阿斯匹灵,简单扼
11、要且与利益有关的字句最有效, 不论这产品或市场有多复杂,焦点法则: 焦点必须简单,定位,海飞丝:头皮屑 帮宝适:吸收力 可丽舒: 柔软,一个稳固建立的利益点 常产生光晕效果 建立其它利益点的信赖度,焦点法则: 焦点提升价值,定位,一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌. 所以有些字句是不具专属性- 例如品质,焦点法则: 专属的字句,定位,FeDex: 隔夜送达 Volvo: 安全 BMW:驾驶乐趣 Robust:27层净化,牺牲法则: 焦点意味有所牺牲,所有事情对所有人 =没有对任何人. 保有一些事物 - 放弃其它,三种牺牲: - 产品线 - 目标市场 - 随时改变,+ / -,定位,牺牲
12、1: 产品线,差异化并不一定需付代价 - 销售越多种, 赚的越少 - 特定化优于一般化 把一件事情做好 好过每件做不好 - 难以置信有人能将每件事情做好 如果无法占有类别, 由你能占有的 类别开始: 类别法则 - 真正身处何种市场? - -重新定义你的产品,+ / -,定位,牺牲 2: 目标市场,+ / -,所有事情对所有人? - 较好意味较少 - 百事新一代 并非人人相同 - 不同需求 - 不同情感 瞄准自我认知, 销售于真实世界 - 诉求者并非购买者 - 个人相关, 个人形象 - 万宝路男人,定位,牺牲 3: 随时改变,不要轻易改变除非万不得以 - 一旦你拥有某些事情, 固守它 - 行销是耗时的 万宝路: 1954 1977,23年 人们并非真正转变 - 人类是习惯的动物 - 情感性需求是永恒不变的 - 情感性利益要有相关性 (保持新鲜) 不要盲目跟随潮流 - 不要成为潮流的牺牲者 - 了解什么是永恒不变的,+ / -,定位,总结,认知是唯一的事实 清楚自己在阶梯上的位置 相对性的差异是重要的 焦点就是全部 焦点意味有所牺牲,!,定位,问题 ?,