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1、1,现代企业营销管理及实践,二零零一年十一月三日,此报告只限用于内部使用。未经天图投资管理有限公司书面许可任何他人均无权传播、引用、复制该报告的任何一部分。,“中高层干部管理技能培训”,2,品牌的价值,品牌资源的有效管理是控股集团持续增长与获得高额整合利润的有效途径,即使全球Coca-Cola的有形资产毁于一旦，我们仍然能在极短的时间内在废墟上重新建立起一个王国来。 可口可乐前总裁,拥有忠诚的、习惯性的消费群体，等于建立了通向一个城市唯一的一座收费桥。 巴菲特,3,市场策划,4,消费者购买行为分析,被告知,产生兴趣,尝试,第一次购买,成为忠诚的客户,5,消费群体细分,按照年龄分 按照收入分 按
2、照行业分 按照国籍分 按照地理位置分 按照E化水平分,6,实战演练,如何细分广东省公路勘察规划设计院的项目客户？列出细分的坐标。,7,某公司新产品设计中的客户细分图,案例分析,8,品牌7要素,品牌名 市场定位 主打群体 主要功能 特别卖点 支持与理由 个性与特征,9,营销8P,产品 价格 促销 渠道 包装 市场定位 合作伙伴 消费者,10,新的营销4P,Positioning：市场定位 Partitioning：群体细分 Probing：不断探寻 Prioritization：分轻重缓急,11,赢利动力学分析,利润 = 收入 成本 = 量 单价 固定成本 变动成本 = 市场大小有效市场率市场份
3、额单价 量单位成本 固定成本 =（传统市场大小 e化有效市场率市场份额）（单价 单位成本） 固定成本,交易费+投递+营销费,传统价 e 化率,竞争自身发展客户接受行业链因素,以FanSo为例： 利润=100本书 35万 5% 20%（25 20% 0.5 0.5） 300万 = 160万,12,*公司ROI分析,某房地产公司案例分析,13,售后服务,移动市场,潜在客户,用户,可能对象,传播分步走，围绕顾客拥有的过程安排传播活动,案例分析,14,整合不同的传播工具,品牌 定位 战略,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 移动商务 代表什么,广告 为品牌创造 差
4、异，兴趣 和兴奋点,促销 让顾客 钱花得 更开心,公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系,媒介 发现传递 信息的 最有力途径,网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,15,销售管理,16,销售战略与市场战略、客户战略的组合,步骤3,说明品牌 的发展情 况，远景 以及三年 目标，并 制定努力 方向的优 先级,步骤4,依据努力方 向的优先级 制定品牌执 行计划,步骤6,重审品牌 计划，发 布3/1计划， 将品牌计 划存档并 更新,步骤1
5、,制定销售 前景和战 略框架,步骤2,进行渠道 分析并找 出机会所 在,步骤3,确定出销售 发展的优先 次序以及渠 道战略,步骤4,重审品牌 计划草案,步骤5,发布3/1 计划,步骤6,制定详细 的执行计 划,步骤7,监督执行 情况,步骤1,理解公司 的战略远 景目标,步骤2,分析并确 定机会,步骤3,确定顾客 发展的优 先级,步骤4,制定用户 的商业计 划,步骤5,就此商业 计划与客 户沟通并 达成一致 意见,步骤6,监督执行 情况,市场策略,销售策略,客户策略,1月,3月,5/6月,7月,9月,12月,17,营销队伍和任务的金字塔,18,销售目标的制定,按照目标消费者、销售额、 现金流制定
6、 按照成本制定 按照地域制定 按照季节制定 按照人均收入水平制定,19,出色的营销和销售,明确的“战略”任务的意识,20,客户经营,21,形成同客户的长期、高价值的关系对公司的利润贡献有重要意义,Source: Bain,22,在客户经营过程中，应遵循80/20原则：企业大部分利润来源于核心的忠实客户，客户管理的关键是不断提高客户忠实度，减少客户流失,20的核心客户创造了80的销售额和利润 公司应挖掘这些客户并妥善地经营好这些客户,客户数,利润贡献,23,维护老客户与开发新客户成本相差巨大，公司应着重于老的、含金量多的客户,留住客户,经营客户,Acquisition,Retention,Up-
7、selling/ Cross-selling,成本极高,成本仅为开发成本的20-30% 反而不受厂商的重视,是真正的边际利润的 来源,真正优秀的公司善于保留客户并在同一个口袋里掏更多的钱 对于服务型的公司更需要花力气开发客户，利用各种手段增加用户的好感、忠诚度，以延长收费期及增加消费,吸引客户,资料来源：小组分析,24,世界水平的客户服务九大原则,1. 设计你的服务,资料来源：美国客户服务管理协会,设计不全是对产品而言。一个企业必须设计和制造客户经验,将客户与自己视为一体，是公司的一部分和公司赖以生存的起点,客户拥有一切权力把生意交给他认同其价值的公司；职工的激励也来自于能够给客户提供最佳服务
8、和价值的公司,在供应过剩的今天，优良的服务是最起码的；只有给客户以满意的惊喜，才能使你的公司与众不同,不把产品和服务做为两件事分开考虑，而是揉在一起去考虑客户经验。因此，对于客户服务的思考，不是始于售后，而是从研发就应开始,客户会告诉你他们的要求，你必须洗耳恭听；否则他们找你的对手去说时，对你来说要改变局面就太晚了,传统的组织结构让经理们目光朝上，脸冲上司而背冲着顾客,从事客户服务的员工也应受到尊重，对无理取闹的客户，理直气壮地让他去找别的服务商,不仅衡量客户满意度，还应衡量服务的其它方面。例如与竞争对手的比较、服务的提高与效益的关系、和员工服务工作绩效的评定等,2. 包容你的客户,3. 价值
9、导向,4. 要与众不同,5. 整合的服务概念,6. 向客户学习,7. 让组织“倒挂” 和扁平,8. “客户第二”,9. 衡量一切,25,顾客赢利性分析,对产品和客户的赢利性进行综合分析，决定客户开发策略,提高无利产品的价格还是取消这些产品？ 尽量向未带来利润的客户推销高利润产品还是让这些客户转向其他供应商？,26,客户的需求分析,客户,现有需求 公司满足的部分 未来可能需要的服务,举例,27,回款情况分数 满分：20分,毛利率分数 满分：20分,29,28,24,17,17,总分,No1 No2 No3 No4 No5,根据毛利率和回款情况分析，应提高在A和B公司中的市场份额，适当控制与C公司
10、的合同,举例,28,分析客户之后，应形成切实可行的客户经营策略,将客户分类，分成优先服务客户和绝对不服务的客户 形成接触客户，打下客户的策略 形成管理，控制客户的能力 形成长期合作的计划,29,客户关系建设的几种类型,客户数量,利润比例,基本型：只是简单地出售产品 反应型：鼓励客户如有不满请致电公司 可靠型：销售后不久，客户服务人员致电给客户询问使用的满意度 主动型：经常与客户联系，讨论产品的改进方案和新用途 合伙型：经常与客户在一起，帮助客户更好地行动,30,不断对顾客满意情况进行调整与衡量，是保证客户管理体系有效性的基础,投诉和建议体系,顾客满意度调查,分析流失顾客,通过设立建议箱、开设800免费电话等客户投诉系统，收集客户信息，为公司带来大量好的创意，并更快采取行动解决问题,通过定期调查直接测定顾客满意状况、全面了解客户满意状况,与流失客户进行接触，了解客户流失原因，以改进产品、服务水平，增加客户忠诚度,31,确定/衡量顾客保持率,找到顾客流失的原因并改进,顾客流失导致的利润损失,降低流失率的费用预算,不断优化客户管理策略,把降低客户流失率作为重要的工作，形成固定的工作流程,
